渠道促销的典型问题分析

      按照促销的对象来分，一般可以将促销分为渠道促销、消费者促销、内部人员促销。行业内对消费者促销的研究可以说是“汗牛充栋，相对而言，涉及渠道促销的内容却较少。但是某些领域比如建材行业的促销活动更多的是渠道促销。笔者经历过的家电行业，促销活动的相当一部分也是针对渠道的促销。

　　针对消费者的促销活动企业会尽可能 “广而告之，以便“人人得而知之（最起码希望目标消费者知道）。因此，消费者促销必然会被竞争对手或同行第一时间知道并迅速模仿复制。而针对经销商的渠道促销却往往可以出奇制胜，并很难被同行或竞争对手短期内学习与模仿。由于消费者促销都是公开的，因此便于营销的门外汉特别是一大批没有实战经验的营销写手添油加醋，胡吹乱侃，这也是我们见到何以关于消费者促销文章满天飞的原因。而渠道促销一般不会对外发布，且往往被视为企业机密，因此没有一定的实践经验，难有天马行空的发挥。

　　但是，凡事有利则有弊，由于渠道促销涉及企业机密，难有对外的交流与沟通，客观上也部分造成一些企业在设计渠道促销方案、开展渠道促销活动时，均或多或少的暴露了不同的问题，主要表现在：

　　一、渠道促销针对性不强、目的不明确

　　企业在进行渠道促销的时候，最容易范的错误就是针对性不强。往往单纯的陷入发多少货，给N个点奖励的传统思维当中。而不是在“深入了解经销商的基本状况甚至是每一个经销商的特性的基础上给出有针对性强、目的性强的渠道促销。其实渠道促销的本质还是为了解决销售当中阶段性存在的主要问题（促销都是短期的，战术性的工具，不可能解决企业销售当中的所有问题）。比如，经销商要完成销售可能面临着各种不同的问题：库存较大、老品过多、新品出样较差、终端陈列较差、零售绩效较差、终端价格混乱、经销商积极性差，还有某些品类的促销模式应结合该产品的流通特性等。总之，一定时间内在诸多问题中一定会有一至两个主要矛盾。渠道促销的目的，就是要针对性的去解决这些主要矛盾，主要矛盾解决了，次要矛盾亦会慢慢解决。

　　例如，某企业选择在五一黄金周新品上市，从而实现良好销售的目的。那么新品上市可能在渠道上面临着几个典型问题：第一，经销商不愿进货，因为新品的成功销售是有风险的，一不小心就成了企业的滞销品，占有经销商的资金与库存。据美国营销协会公布的一分数据显示，美国快速流通品行业新品的成功率不足30%，连宝洁这样的营销高手新品上市的成功率也只有64%。因此，新品上市的第一个环节就是经销商的说服教育工作。要达成经销商进货，无非晓之以理、秀之以利。因此，这个时候进行新品推广时渠道促销往往会采取经销商新品推荐会+销售返利一起联运的策略。第二，新品上市面临着有效的出样率与有效的网点覆盖率。有效的出样率保障单店绩效。有效的网点覆盖率保障新品与目标消费者接触率。所以，新品渠道促销的政策可以从两方面入手，即通过政策激励代理商（批发商）保障新品的网点覆盖率。通过政策激励分销商在终端网点的有效出样率及出样位置。　　
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　　二、方法欠缺，手段单一

　　渠道促销的最终目的一定是为了销售，这是毋庸置疑的。但是达成这个目的的手段可以丰富多样，当然丰富多样性不是渠道促销追求的根本，而是面对问题具体分析，针对不同的问题提出不同的改进建议。手段单一与方法多样之间本无优劣之分。程咬金只会三板斧，但应付一般的高手没有问题。而金庸小说中少林寺有七十二绝技，可谓武学宝库。不过，金庸在他的小说写到《笑傲江湖》的时候，终于通过笔下人物令狐冲悟到剑法的最高境界“无招胜有招,无剑胜有剑的过程，阐述了他对术（方法）的理解，即“无法之法方为定法，促销活动也是一样，真正的促销应当是无法的。即视具体情况与面临的具体问题提出具体的渠道促销方法。

　　很多经销商不用作促销也可以完成销量（给了白给，没起到作用），或者即使做促销（促销方式方法不当）也对经销商意义不大。促销的丰富多样是建立在所要解决的主要问题的基础上的。比如，库存较大、老品过多、新品出样较差、终端陈列较差、零售绩效较差、终端价格混乱、经销商积极性差，经销商观念落后等等，均有不同的解决方法与手段。

　　比如，产品销售形势不好，经销商库存较大。问题的根源往往可能不在经销商的的资金实力，而是企业销售人员与经销商对当地市场缺乏正确的判断。笔者有一次在广东XX县考查时，发现这个县级市场在照明产品购买的决策因素中，当地的电工与老顾客口碑宣传占到影响消费者购买的决策因素80%以上。为了配合经销商的渠道促销，厂家从渠道促销费用当中拿出一部分费用，作为经销商的渠道进货返点，但经销商的必须将获取的返点不能放在自己腰包里，而是作为电工与老顾客的推广费用。具体办法是厂家驻地的业务员联合当地所有经销商开展了针对老顾客与电工的促销，主要采取了三种手段：一是老顾客与电工经常性的小型联谊会，在会上时常性的宣布针对老顾客与电工的促销政策，或者经常性的聚餐与派送小礼品；二是发放积分卡，消费者只要凭老顾客或电工的积分卡号至经销商专卖店购买产品时，均可享受到不同程度的价格折让及服务（积分卡分白金卡、黄金卡与翡翠卡，不同的卡积分要求不同，所对应的服务与折让也不一样）。三是由老顾客与水电工提供潜在消费者的装修名录，以便商家及时获取顾客的装修进度，随时进行对应的服务。活动推出三个月后，经销商单店销量较去年同期增长了三倍以上。大大鼓舞了经销商的信心。

     三、渠道促销的可操作性较差

　　虽然发现了市场或渠道上面临的问题，也提出了针对性的解决办法，但很多时候渠道促销方案可操作性一般，比如规则过于复杂（经销商理解不了，或理解了不易执行），或促销对象之间本身处于信息不透明（参赛选手不在同一赛场，不知道对手的进度），或返利轻松易得，或返利尽管如何努力都不易得，或游戏规则相互不公平，或规则的可信度较差。这就要求企业制定渠道促销方案，设计台阶返利时，就应详细了解区域内每一个经销商的经营现状，根据经销商的经营现状，包括库存，过往销售业绩等，确定台阶返利的额度、比例与每一销售台阶的标准值。使对应台阶的经销商努力之后有希望兑现奖励。而不是有些轻松易得，有些费尽心思也拿不到。

　　笔者经历的最常见的问题是企业在全年已经过完之后的年度经销商会议上宣布所谓“十大优秀经销商。企业在宣布结果时，偶尔也会走过场的宣布一下评选的标准。笔者认为，这种评选最大的问题点是企业在颁奖与颁布游戏规则时，全年营销工作己经结束，对经销商的奖励无法起到激励经销商的作用，反而给人可信度较差的感觉。就象一群人跑步，快到终点站了或者全部人都跑完了，裁判宣布这是一场正式的比赛，同时公布比赛的规则与比赛结果。　

　　四、经销商抵触情绪较重

　企业在制定渠道促销方案时，较为普遍的现象是经销商对渠道促销政策并不认可，抵触情绪较为严重。造成这种现象的原因是多方面的，终极原因或许和厂商之间的竞合关系有关。因为厂商之间虽然有合作，但也有竞争的因素存在。厂家与商家都面对共同的消费者，都希望从消费者身上获取利益最大化。厂家希望商家薄利多销，商家希望自己每次交易利润最大化，厂家希望增加经销商的库存，以便转移自己的库存风险与资金风险，商家则反之。由于彼此在利益上的冲突，厂家在设计渠道促销的时候会不自觉的为自己考虑，缺乏双赢的思维。因此，渠道促销政策的一出台，就不可避免的被经销商抵制。

　　一些厂家的办事处或业务员迫于任务压力，片面站在自身的立场（为了完成当月销量）设计一些短、平、快的促销活动，单纯的增大库存，回笼资金。而把市场基础工作方面的支持与服务交给经销商（作市场基础工作辛苦！）。日积月累也给经销商造成了较坏的印象，长此以往，类似的促销活动就不可避免的受到经销商抵制。

　　不可否认的是，在这个渠道为王，终端制胜的时代，渠道也是厂家宝贵的资源。因此，厂家在设计渠道促销时，别忘了厂商之间应是最终双赢的关系。所以，渠道促销方案在前期筹划的时候，应收集经销商与业务员的建议，发现市场上待解决的主要问题，然后制定有针对性的促销方案。促销方案通过后，应及时做好经销商的沟通与协调工作。　　

　　五、渠道促销周期过长或频率过快

　　一般来讲，无论何种形式的促销，均有两个明显的特征，一个是时效性暨周期限制，一般以1-3月内为限（特殊情况例外），企业有些渠道促销方案做成跨度半年甚至全年的促销方案，因而时效性不明显。另外一个特征是战术性，即注重的是具体的对象、具体的内容、具体的时间、具体的责任人、具体的执行步骤，而不能仅仅停留在策略层面、理念层面。渠道促销的周期过长，也失去了促销的灵活性。无法面对不断变化的市场、无法面对竞争对手的偷袭。同时，经销商也会觉得促销来日方长，难以鼓舞起积极性。

　　反之，有些厂家的渠道促销过于频繁，给经销商家眼花缭乱的感觉。反易会让经销商失去积极性与敏感度，对促销的热情下降。同时，过多的促销会让经销商认为渠道促销的政策本身是属于经销商的，一旦不做促销了，销售也就停止了。所以很多业务人员常唠叨的一句话就是，“促销促销，不促不销，有促有销。一语道尽了渠道促销的长处与局限。　　

　　六、结合淡旺季，避开发货高峰期

　　很多行业的一个普遍现象是，经销商进货喜欢安排在月未的最后五天，据笔者的经验估计，某些企业最后五天的发货量往往占到其整月发货量的40-60%左右。这就使得渠道促销效果经常由于月底发货有资金无产品而无法完成销售任务。或者勉强为了完成任务进货而听信厂家的话拿些滞销品，造成非良性库存。或者是在销售旺季经销商之间争抢主销产品而造成产能供应不上。

　　因此，企业的渠道促销最好能结合发货的周期，合理避开发货的高峰期。 不至于使进货的高峰期放在月底最后几天。这样，不光经销商进货时，能满足自己的进货的品类要求，厂家也便于安排生产。

      七、销售型促销与市场型促销并行不悖

　　企业的渠道销也可以分为销售型促销与市场提升型促销。“旺季重销售、淡季重品牌这是营销人听得较多的话，但好象少有人去怀疑这句话的合理性。如果说重销售是指注重短期的销售额与完成率的话，那么依笔者的经验，无论淡旺季，销售额的完成都是国内企业的第一工作。如果说重品牌是指注重市场基础工作如市场的管理工作、广告投入、培训导购、终端建设、卖场活性化、现场促销和市场研究等等，那么无论淡旺季，这些工作都是企业营销中长期而稳定的工作，根本无淡旺季之分。反而是很多行业，在淡季反而重销售，如空调行业的淡季打款政策、如年底为完成全年任务企业与经销商均拼命总量等。因此，企业的渠道促销是销售型促销还是市场型促销，应根据企业的实际需要，而不是根据产品销售淡的旺季来决定促销方式。

　　一般来说，销售型促销以完成销售额为唯一目的，以奖励返点为唯一手段，以增大经销商库存为最终结果，短期行为明显。而市场型促销以完成销售额为最终目的（不是唯一目的），以市场的管理工作、广告投入、培训导购、终端建设、卖场活性化、现场促销、市场研究等为手段，以市场的良性建康发展为结果。长期效果显著。但是，两种促销形式并非不可调和，而是应该有机的融合在一起，在企业不同的目的指导下，协调两种渠道促销方式的主次关系。比如，企业在进行销售型的渠道促销时，可以兼做市场提升型的促销，如果渠道促销的资源较少，可以要求经销商将享受到的返利用于终端的基础工作（终端培训、导购奖励、消费者促销、终端活性化等），将二者有机的捆绑在一起。同时企业的业务人员参与或监督这些基础工作的执行效果。在制定销售的台阶返点时，将市场的基础工作设定一定的考评权重。以避免经销商在完成销量的同时，忽视对市场基础工作的重视。