定位：抄袭模仿与与众不同

     要想出类拔萃，必须与众不同

　　我非常相信一个道理，如果一家企业没有什么与众不同的产品，他们就不可能出类拔萃。而要做出与众不同的产品，就要问自己，擅长什么？我们有什么独门绝技？我们与其他品牌不一样的地方是什么？我们的广告诉求有什么独到的价值？如果一个广告词换一个公司也照样可以用，就很难成为一个好广告。眼下的中国市场之所以出现了那么多例外（意外），跟转型期的中国国情有关，如果中国市场也像发达国家一样，没有太多市场空白点，如果大多数企业的诚信水平相当（有法制体系来保障），如果消费者知道如何选择（市场透明度和消费者成熟度比较高），那么没有清晰定位的品牌就可能被淘汰出局。这一天会很遥远吗？不会的，也许只有几年时间了。

　　中国市场与发达国家的市场目前并不处于同一个阶段，可以用机会的四段论来解释，就像找金子一样。第一阶段：闭着眼睛就能找到金子，只要有胆量，敢冒险就行；第二阶段：睁着眼睛才能找到，而且要费一番心思，花点时间，但是金子还在表面，只要勤奋努力，或早走一步即可；第三阶段：睁着眼睛也很难找，有时候要去除表面的障碍才能看到金子，这时候就需要头脑，需要分析，那些没有头脑的人自然会被淘汰（大浪淘沙）；第四阶段：就像勘探石油一样，机会在地下几百米，甚至几千米，没有科学的仪器和方法是不可能找到的，这时候“定位”的价值就非常高，因为这时候竞争的焦点是企业战略、赢利模式和科学的管理。可以说，在前两个阶段，有没有战略或定位并不重要，但是在第三个阶段战略和定位将决定哪些企业能活下来，而第四个阶段则决定谁能够成为垄断竞争者当中的一员，实现可持续发展。

　　概括地说，目前的中国市场有这样几个特点：市场透明度不高，信息不对称，消费者不成熟，市场空白点很多，市场上普遍存在诚信危机。大多数消费者没有足够的知识或信息去选择产品。一个企业在大众媒体上（比如

　　大家都知道汽车行业的一个说法，“开

　　手机是干什么用的，手表是干什么用的，汽车是干什么用的？这要看针对哪个群体，在大众化市场上它们分别是打电话、计时和代步的工具，但是对于中产阶层来说，手机、手表、汽车就不仅仅是以上这些作用了，而是综合了品位、爱好、时尚、功能、身份、象征、归属感等因素而构成的标签型产品。而对于富裕型消费者而言，这些产品更变成了地位、财富的象征，远远超出了其基本功能和性能，这就是为什么有些手机可以卖到几十万元，有些手表可以卖到上百万元，有些汽车可以卖到上千万元。同样一类产品，针对不同小众消费群体时，定位不同，价值诉求不同，才能打动不同的小众群体，满足他们的特殊需要。

      我很欣喜地看到，越来越多的企业开始进入为小众化群体服务的领域，开始看到一些具有差异化定位的品牌，如超长待机的手机、隐形手机、孕妇空调等，这些都是为小众服务的产物，因为总有那么一部分人对大众化产品不满意。（因为我还没有听到消费者使用后的反馈，所以不知道这些产品是否像他们说的那样货真价实。）另外一个尚未满足的市场是电动自行车，其电池寿命和马力是很多人不满意的，那么为什么还没有出来装载超长使用电池、超大马力的电动自行车呢？企业可能担心使用高端电池，成本上去了，就卖不动了，其实这是一个天大的误区，成本上去了，价值也上去了，价格自然可以卖得高，这是再简单不过的一个硬道理，很多企业都不理解这一点，一味地在低成本上做文章。电动自行车照样可以根据不同的小众群体做出中档和高档产品来，就像汽车一样，不是所有人都喜欢买便宜的产品。

　　Tips

　　中国市场有五个特点：市场透明度不高，信息不对称，消费者不成熟，市场空白点很多，市场上普遍存在诚信危机。由于主流消费群体是温饱型客户，所以大家判断产品优劣的标准是非常感性的。

　　在微利时代如何获得较高的利润

　　在大众化消费市场上，企业已经进入了微利时代，这是不可逆转的大趋势，要想在微利时代获得较高的利润，只有一条路可走，那就是关注小众化市场，发现大众化市场上尚未被满足的需求。来自台湾的永和豆浆就是一个成功的案例，北方人吃油条、喝豆浆已经有很多年的历史了，过去我们吃的大多数是小商小贩做的几毛钱的油条、豆浆，质量和卫生条件都没有保障，对于温饱型消费者来说还是可以接受的，但是对于小康以上阶层来说，就有点看不上了。永和豆浆就是看到了这样一个市场机会，用高品质，高价格（差不多贵3～5倍）的油条、豆浆来满足小康以上小众群体的需要。

　　一个产品要想卖出好价钱，一定要让小众群体感到物有所值，既可以是在核心产品上有优势，也可以在外围或外延产品上有优势。只有那些在小众群体心目中价值高的产品才能卖出好价钱，这是再简单不过的硬道理。在我们周围，其实有无数个这样的高端小众化市场机会，只要企业把注意力从大众化市场上转到小众化市场上就不难发现。

　　为什么有人愿意消费贵的产品

　　那么产品价值的高低主要体现在哪些方面呢？一个产品价格高，高在何处？凭什么高？消费者为什么明知道价格高还买？如果从完整产品的角度来分析这个问题，就能找到答案。一个产品价格高可以是核心产品有优势，也可以是外围或外延产品的增值，通常情况下价值高20%，价格就可能高50%。这种说法也许很多企业家不理解、不接受，但是看看那些正规直销企业的成功就不难发现，他们的小众化产品的确在品质方面比大众化产品好，但是价格却可能高一倍，甚至几倍。我们从身边一些现象再来分析一下。在价格战愈演愈烈的年代，一些反其道而行之的优质优价的产品却在部分消费者心目中占据了一定地位。像7元左右一斤的高档品牌鸡蛋，17元左右一斤的黑山猪肉以及各种高价格绿色蔬菜等。当然我们所说的优质优价产品不包括那些送礼用的月饼、保健品等暴利产品，而是真的有别于大众化产品的优质产品。

　　记得几年前与一家品牌鸡蛋的高管人员谈到这个问题时，我问他：品牌鸡蛋好在哪里？如何区分品牌鸡蛋与普通鸡蛋？他告诉我：鸡蛋的品质比普通鸡蛋的品质好很多，主要体现在几个方面，比如鸡舍宽敞（甚至有空调），全部采用无抗生素的饲料，这些鸡生活在郊区封闭式的大型养鸡场里，有散养的条件（鸡可以在山上跑），而且不许外人接近鸡舍，从而保证这些鸡的健康等等。说到如何鉴别，他告诉我：首先品牌鸡蛋上有标识，知道是哪个品牌，是何时下的蛋；二是把鸡蛋磕在碗里之后，普通鸡蛋的蛋黄是浅黄色，品牌鸡蛋的蛋黄是橙黄色；三是用筷子去搅拌鸡蛋时，普通鸡蛋很容易打散，而品牌鸡蛋很有劲，需要打较长时间；四是放到锅里一炒，普通鸡蛋没有什么香味，而品牌鸡蛋有那种鸡蛋香味。

     按照他说的我回家一试，果然如此，从此我们家就成了品牌鸡蛋忠诚的消费者，一有机会还告诉周围的亲戚朋友，让他们也消费品牌鸡蛋。需要说明的是，针对中产阶层消费群体的小众化产品必须用理性的语言与用户沟通，做到以理服人，绝对不能忽悠他们，这是与大众化产品截然不同的地方，因为中产阶层是理性的消费群体，他们看重的是实实在在的价值。据我所知，品牌鸡蛋这几年在几个大城市迅速占据了高端消费群体这个小众市场，单是北京市据说营业额就从几年前的几千万上升到了几个亿。

　　在北京还有这样一个玩笑式的说法，号称京城“几大傻”，其中一大傻就是：购物在燕莎。这句话有道理吗？如果有道理，为什么还有那么多“傻子”去燕莎购物呢？其实我们要看是哪个层次的消费者在这么认为，是站在什么立场上看。如果你理解了客户分层和完整产品的概念，你就会明白比较富裕的小康以上阶层为什么会到高端商场买贵的产品。因为他们能认识到服务的价值和环境的价值，还有其他外围产品的价值。对于富裕阶层来说，购物不仅仅是买东西，好比花钱听音乐会、看体育比赛一样，购物也是享受、消遣、甚至娱乐。有谁说花上千元去看表演、看比赛是傻子呢?所以燕莎的口号就是“购物是享受，享受在燕莎”，并为此营造了一个非常舒适的购物环境。可以说，在核心产品差异较小的行业和领域，服务的价值会越来越多地体现出来，外围产品的重要性也会逐步提高。

　　我们再来深入分析一下中产阶层（小康之家）买贵的产品还有哪些原因：一是拥有成本低，买着贵，用着便宜。比如一双真正的名牌皮鞋，价格3000多元，但是可以穿3年，而且依然有品味、有档次、有面子，而一双普通的皮鞋，价格300元，可能穿3个月就坏了，或者落伍了。从纯粹经济的角度看，这两个产品哪一个更合适呢？答案不言而喻；二是服务好，人们愿意多花钱得到优质的服务，让产品发挥最大的效用，比如三年保修、上门服务、增值服务等；三是价格偏高的产品通常具备标签效应，是身份、地位、品位、爱好和个性的象征。比如万宝龙的笔就是一个成功的案例，具有非常明显的标签效应，我在15年前第一次得到公司奖励的万宝龙笔时的那种兴奋感觉至今仍记忆犹新，可以说标签效应是在外延产品层次上竞争的另外一个选择。

　　以汽车为例，并不是所有的消费者都选择价格低的产品，否则满马路上跑的都只是经济型轿车了。对于刚刚进入小康的家庭来说，价格低的汽车能满足其基本的代步需求，价值就高，因为他们最关心的是核心产品的价值；对处于小康中级和高级阶段的消费者来说则会有更高的要求，汽车已不再是简单的交通工具，还能提高生活的品质，提升个人（家庭）的层次，表现个人的性格和爱好，他们的价值评估标准就从核心产品扩展到外围和部分外延产品；富裕型消费者则更多的是把汽车当作身份与地位的象征，体现成就感和个人品位，他们更关心外延产品的价值，如面子、体验、别人的评论等等。

　　Tips

　　一个产品要想卖出好价钱，一定要让小众群体感到物有所值，既可以是在核心产品上有优势，也可以是在外围或外延产品上有优势。只有那些价值高的产品才能卖出好价钱。