理念：客户导向与市场导向(1)

      在不懂得小众化市场的人看来，“全国各地都是我们的市场，所有的人都是我们的用户和潜在用户”。这种话经常能听到，乍听起来很有气魄，但这恰恰是违背市场细分这一最重要的市场经济原则的具体表现，也是我国在过去十几年中出现大量重复建设，一窝蜂上同样或类似项目，最后导致恶性竞争、资源浪费的根本原因之一。　　真正做到以市场为导向并不是很难
　　有人看到跨国公司的成功就说人家有技术、有资金，我们没法比，其实这是一种偏见，是那些从来没有深入跨国公司了解情况的人，根据主观想象得出的“想当然”的结论。中国企业与跨国公司相比，最缺的是经营管理理念和市场营销意识。绝大多数中国企业，到目前为止还没有设置市场部的“习惯”，尽管很多企业名义上有营销部或市场部，但这些部门所从事的大多是销售部或市场部宣传专员的工作。那么市场部的职能到底是什么？如何才能建立真正意义上的市场营销部门？我们不妨从不同的角度来分析一下，使大家可以按照科学的思路去构建市场部。
　　首先，我们借用军队的组织模式和职能定位从宏观上来探讨一下市场营销的四大职能，它们分别是：总参谋部，特种部队，空军部队，后勤部队。
　　总参谋部负责企业的战略规划与设计，制订出具体的作战计划。没听说过军队打仗会跟着感觉走的，一定要在打仗前设计出非常周密的作战计划，并进行多次的沙盘演练或电脑推演，然后针对敌人可能采取的应对措施设计出几套方案，因为战略上一旦出现差错就会全盘皆输。对于企业的市场营销部门来说，很重要的一项工作也是战略设计，即对未来3~5年企业面临的经营环境做出预测和判断，对市场发展趋势做出预测，对目标客户的需求做出预测，对竞争对手和潜在竞争对手的策略做出预测。
　　特种部队是负责深入敌后，收集情报，锁定目标，寻找突破口的一支决定性力量。现代战争越来越依靠特种部队的情报进行“精确制导”的打击，以动摇敌人的军心，迅速取得决定性的胜利。这么说吧，没有特种部队，就等于是没有眼睛的瞎子，只能用地毯式轰炸的方式“滥杀无辜”，必然事倍功半。同样，在商场上企业如果没有特种部队，就只能是跟着感觉走，用大量的广告进行地毯式轰炸，根本没有目标客户群的概念，也不知道这样做效果如何，只能碰运气，当然总有那么一些幸运的企业会成功（就像买彩票一样，总有人会发财）。而绝大多数国内企业都没有专人从事市场调查方面的工作，如果需要了解市场行情或证明自己的判断是对的，大多请专业调查公司拿一份报告出来了事。
　　空军部队的作用大家都知道，是从万米高空对目标进行大面积覆盖，从而掌握制空权，一方面给地面部队提供支援与保护，配合地面部队的推进，使地面部队更有信心，减少伤亡；另一方面也能有效地打击敌人的有生力量，摧毁关键目标，使地面部队的工作更简单，更容易。对应在企业里，就是市场宣传部门，包括广告宣传，公关活动，促销活动，讲座与展会，以及网上资料、印刷资料、音像资料的制作等。一般说来他们并不大量接触零散的客户，而是针对一个目标客户“群体”去做工作，去激发他们的潜在需求。这个方面国内企业普遍比较重视，我们就不多讲了。
　　后勤部队的作用是保障性的，主要是提供给养，保证作战部队有弹药，有粮草，否则就会出现弹尽粮绝的局面。另外后勤部队还要保障作战部队与指挥系统之间有畅通的通讯系统，将特种部队和侦察部队提供的敌方信息及时传送给作战部队，或发布各种指令。对应在企业里，就是销售支持部门，负责向销售部提供销售工具、竞争分析、销售人员培训等，做到知己知彼，从而提高销售部门的作战能力。
　　其次，我们还可以从前端和后端的角度来理解市场部的各项职能，一般说来，企业大到一定程度会把研发生产机构与销售服务机构分开管理，有人专门负责把产品做出来（称为后端机构），有人专门负责把产品卖出去（称为前端机构）。在前端机构里的市场部（Field Marketing）是那些提供销售支持的市场营销人员，其主要合作伙伴是销售部门。主要职能是针对所在地区，开展以产品促销为目的的宣传活动、以产品为主的广告与公关活动、网站维护与更新、渠道支持与销售人员培训、销售工具的开发、行业（应用领域）成功案例的整理、成功样板的树立等工作，目的是协助销售部门激发市场需求，更好地完成销售目标，给销售团队带来更多的潜在客户，帮助销售人员把“销售漏斗”填满。