MSN的危机与10倍速变化

     MSN，我终于回来了！ 这是不少人最近的MSN签名档，原因就在于台湾地震导致南海海域的国际海底通信光缆发生中断，MSN也因此不能成功登陆。

    在离开MSN的日子里，不少依靠MSN工作的上班白领族工作进度受阻，海外业务暂停，相关行业受到了冲击。白领们忽然发现，离开MSN的日子里，自己竟像鱼儿离开了水，痛苦不堪。也就在这么一段时间，白领们发现他们需要新的沟通工具来替代MSN，一时间Skype、Google talk、QQ、雅虎通、网易泡泡等工具的用户申请人数和使用人数暴增。

    在上海，开通没多久的中国移动软件飞信抓住机会，铺天盖地的广告“砸”了下来，不断向用户宣传中国移动通讯飞信聊天软件的“USP”（独特销售卖点）。

    面对这样一件突如其来的意外事故，MSN的主人微软公司似乎乏善可陈，鲜有作为。可以说MSN正面临着一场危机，这场危机的结果就是“消费者漂移”，寻求新的替代品，自身的产品“黏性”大大降低。或许，有人要说我危言耸听了。

    先让我们温习一下英特尔的英特尔奔腾事件以及英特尔董事会主席安迪·格鲁夫在事件后的反思。

    1994年10月，一位数学教授发现，他在研究一些复杂的数学题时，机器出现了故障，出现了算法的错误，最终发现是由于芯片的一个微小的设计错误引起的。这位教授给他的朋友发了一封邮件，收到这些邮件的人又向他们的朋友转发了这封邮件，就这样，英特尔奔腾芯片可能存在技术问题的消息通过网络传了开来。到了11月1日，包括微软在内的大多数公司都收到了该教授的邮件。随后，奔腾芯片有问题的消息开始出现在各大电视台上，尚没有购买奔腾机器的人开始搁置购买，甚至寻找其他的替代品，已经购买奔腾机的人们开始拼命给英特尔打电话，希望知道问题有多严重。11月15日，英特尔发表书面声明，认为奔腾芯片不存在问题。11月24日，感恩节那天，铺天盖地的报道出现了。在网络上，英特尔的标志“内有英特尔（Intel inside）甚至变成了“内有大问题（Problem inside）”。12月12日，英特尔最大的客户IBM发表声明，不再接受英特尔的奔腾芯片，消费者在寻求退货，同时寻找其他芯片的计算机。12月20日，英特尔在强大的压力之下，终于发表声明表示道歉，并且愿意无条件更换奔腾芯片，只要用户交换芯片，英特尔公司就会无偿向他们寄去改进过的芯片。为了处理这场危机，减少消费者和用户的“消费漂移”，英特尔花费了将近五亿美元的成本。

     事故发生后，格鲁夫总结到：我是最晚得知奔腾危机含义的人之一，只有在枪林弹雨般的指责和责难之后，我才意识到形势变了，我们需要适应新环境，树立新观念。如果我们改变方向，就能保住众人皆知的品牌，保护在用户中的形象。如果对此视若不见，我们不仅会失去与未来客户搞好关系的机会，还将给公司的名誉和财政带来严重的破坏。

    格鲁夫在深刻反思这次危机之后，总结出了著名的“10倍速变化（10X Change）”，意为短期内势力增至原来的10倍，失败与成功都以10倍速的变化发生。在“10倍速变化”理论中，格鲁夫认为对于一个规模性的企业来说（尤其是超过了曾经威胁自己生存的企业后）对企业最为致命的一点将是“替代方式”（Substitution）——自身产品或服务项目采用其他方式投产或发送的可行性。格鲁夫总结到，除了波特的“五力模型”外，互补型企业也很重要——他认为每个公司的产品都必须和其他公司的产品互相组合，才能发挥重要作用。公司现有的竞争对手、公司的供应商、公司潜在的竞争对手、产品和服务的替代者以及互补性企业这六点构成了10倍速的因素。互补型企业他们通常会和公司共命运，同时也决定了产品替代。

    当企业中的某一部分发生了重大变化，超过了企业的承受能力时，竞争因素就出现了，超竞争因素也就出现了。这六个因素中的一个发生变化就产生了“10倍速变化（10X Change）”。

    我们正处于这样的一个10倍速的时代。在变化和危机面前，没有人会事先为你敲响警钟，提醒你已经站在变化和危机的边缘，这样的变化将会给企业带来深刻的影响。尤其是在互联网时代，10倍速的变化将直接导致消费者（或者用户）产生“消费漂移”。企业对这个一样突如其来的变化的处理，也将决定他们的未来。

    在MSN不能登陆后，尘封多年的QQ号被重新启用，断了联系的朋友看着陌生的QQ头像因骤然重逢而兴奋莫名；很多公司开始提倡员工使用Skype，公司电话费也节省了不少；更有不少人号召大家使用Google talk，放弃MSN……。腾讯公司已经忙不迭地放言用户数暴涨；连发布不过一年的聊天软件lava也兴奋地奔走相告，称活跃用户数一下子增加了将近一半。

  虽然，目前MSN已经能够正常登陆了，但是用户发现其服务器还是不稳定，影响了正常沟通。大家使用QQ、Skype等软件越来越多了，MSN由于这么一场突发的危机变得被“冷落”了。

    替代品就在面前，用户的忠诚度在变化和危机面前变得非常脆弱，互联网用户的“黏性”在体验时代变得如此脆弱。在地球村的今天，在信息社会如此发达的今天，他们对于“替代方案”的选择也是如此之快。用户毕竟是健忘的，也是“喜新厌旧”的，他们会很快爱上新的事物。

    企业如何来应对外界突发的变化和突发的危机？如何采取措施来减小这种危机对用户“黏性”的破坏和减少消费者的“漂移”呢？企业如何来应对外界的变化？如何在危机爆发后，减少消费者的“喜新厌旧”，减少用户去使用其他的聊天软件呢？这是微软要思考的问题，也是所有企业应该思考的问题。

    对于企业来说，这是一个最好的、最有价值的改善机会，这个改善的机会使企业更好地衔接、贯通整个企业为顾客服务的各项活动。但是，如果不能把握这个机会，机会就会演变成危机。我们看到，在MSN正常使用出现问题后，微软鲜有作为，既没有对关心消费者的措施出来，也没有说明具体出了什么情况，似乎自己与这件事毫无关系。这种漠视的态度，导致了消费者的强烈不满，用户的“漂移”自然产生了。

    我们认为，除了尽快使MSN能够正常使用外，MSN应该在用户的心理上下功夫。在这样的不可抗力的事故出现后，用户需要知道关于MSN的更多的信息，比如什么时候可以使用、哪些地方暂时不能使用等等，他们需要微软给他们更多的关心，缺少了这种关心，联系企业和用户之间的重要纽带——信任就会断裂。所以，从这个角度来说，用户需要的是一种保证、一种关心、一种责任、一种心理上的安慰。微软和MSN就缺少了这种对用户的关心和安慰。

    Google这几年成为资本市场的新宠,股票价格也不断飙升，除了Google公司的创新以外，我觉得最重要的是Google抓住了用户“漂移”的趋势，不断地针对互联网用户的“黏性”推出了适合用户喜爱的产品和服务,不少用户纷纷从微软等等公司转移到了Google。未来Google将要开发出自己的操作系统，这对于一直垄断操作系统的微软来说，无疑将会是一个重大的打击，这种打击将直接影响消费者的转移。

    我们可以大胆想象一下，如果MSN长时间不能登陆，登陆后通讯质量迟迟不能恢复，聊天体验效果不如以前，其它通讯软件则异军突起，那么很多用户MSN上的签名档或许不再是“MSN，我终于上来了”，而是“别了，MSN！”。