小城市房地产营销策略探讨

      　近年来，随着大中城市房地产开发及市场环境的竞争激烈，开发商拿地、融资的难度在变大，而且房地产市场受国家宏观政策的影响极易出现较大波动，中国的房地产市场愈来愈呈现出梯次开发的趋势，即大城市的开发商向中小城市转移。相较大中城市，小城市的发展情况、市场环境、生活习性等各因素均不尽相同，因此在具体的营销上也是差距极大。　　

　　1、小城市概念

　　根据《中华人民共和国城市规划法》第四条对城市规模的解释是：小城市是指市区和近郊区非农业人口不满20万的城市。因此，笔者这里所称的小城市是指中国常规意义上的广大的县级市、县城及部分大型的镇级城市。　　

　　2、小城市房地产市场特点

　　2.1、客户群构成简单。主要有五种人群：事业单位（比如公务员、人民教师、金融系统职工等）、企业厂矿职工、私营业主、外出劳务人员和下属乡镇人群。

　　2.2、市场需求量小，成熟度较低。小城市规模普遍较小，人口一般在20万以下，外来人口少，很难吸引外地购房者。市场需求量有限。一个总量超过10万㎡的项目经常可以占到很大的市场份额。受政策、经济总量以及市场化水平的影响，小城市的房地产开发起步较晚，房地产商品化水平不高，居住水平较低，建筑规划设计落后，缺少新的开发理念和营销推广策略，消费者的商品房消费意识差。

　　2.3、价格敏感度高。在小城市中，价格是消费者购房时最关心的因素，属于典型的“价格型市场”，在考虑完价格的因素之后，消费者才会考虑诸如地段、配套、户型、景观、物业等其他方面的因素。如果是一个没有重要产业支撑的城市，价格上扬很难，往往是从项目开盘到售罄，房价的涨幅普遍较小。

　　2.4、行政因素影响明显。小城市的房地产开发，很多事情的“摆平”不能全靠市场，需要找“县长”。在小城市的建设与发展中，当地政府所扮演的角色是城市运营规则的制定者与指挥者。而地方政策往往产生“一届领导一个思路”的局面，每届政府的更替对城市发展与建设思路的连续性也会造成一定的影响。作为开发商必须完全配合政府的意愿。

　　2.5消费水平呈现20/80法则。小城市的消费水平呈现出异常突出的20/80法则，特别是在中高端消费领域。80%的消费来自那20%的经济收入较高者。　　

　　3、小城市房地产营销策略

　　3.1、市场定位要准确、清晰，别太深奥。每个城市都有自己的独特性，城市发展情况、城市的经济特点和媒介环境等不尽相同，必须深入进行市场摸底调查，做好楼盘的定位工作。想办法给项目一个准确、清晰的定位，小城市的人讲究实在，市场定位别太深奥、抽象。

　　3.2、顺应当地民风、民俗、方言。俗话说一方水土养一方人，必须详实了解该城市的风俗人情和生活习性。只有了解了这些，才能准确把握他们的心理，才能制定出切实可行的产品策略，才能真正打动他们的心。这一条是操盘成功与否的先决条件，它决定了以后整个销售策略是否能够顺利执行，是否能够达到预期的理想目标。这也正是许多在大城市做得非常出色的房地产公司，为什么在小城市很难立足的主要原因。就是因为缺乏这方面的了解，即使去了解了，由于时间和精力的关系也不会很深入。而后，在深入研究市场需求特征的基础上，做好产品优化工作。另外，产品的销售说辞也应该注意方法，应穿插一些地方方言，否则就很难和客户有效沟通。

　　3.3、广告宣传要结合当地的实情。大城市中，报纸和电视媒体广告可能是开发商宣传的主阵地。但是小城市却不行，小城市中管用的是户外广告、工地围墙、道旗、条幅、小传单之类的。由于人们观念的滞后和思想开放程度的差异，决定了小城市人们对广告接受的差异和认可度。在大线城市，广告你可以随便创意，只要不违反广告法。但在小城市你必须充分考虑人们的审美习性和接受能力。

　　3.4、口碑宣传、体验式营销少不了。在大城市，邻居是谁都不清楚，然而在小城市，绕上一圈，都是亲戚朋友。口碑相传的传播方式，速度是惊人的，范围是广泛的。服务好一个老客户，通过口碑营销，老客户带客户的模式自然成熟起来，这远比做广告强多了。由于对项目的评判不像大城市的客户那般成熟（大城市房地产市场发展较早，同时通过媒体的途径也使客户积累了一定的评判标准），缺少科学的判断方法，使得信息不对称的矛盾更为突出，这时候，他们就更愿意相信自己身边亲戚、朋友的亲身体验。小城市，老百姓不缺房缺少的是好房。但是这个“好房”没见过是什么样的，让购房者在短时间认知项目，尽可能的将项目形象化，达到可视的程度，这种眼见为实和身临其境的体验式营销必不可少。如在销售展厅中划出一部分作为安保材料的展示位，让客户达到身临其境的感觉；在售楼大厅、项目大门口，安排值勤保安，让客户提早感知人性化的物业管理；设立样板房，为客户描绘明天的生活——这样的体验式营销，付出的不多，但是对于产品理解不够的小城市目标客户，却具有奇效。　　

　　3.5、促销活动是最有力的武器。小城市面积不大，人口不多，也没有什么好去的娱乐场所。在小城市搞个大型的促销活动，就会传遍整个城市。在活动中，巧妙的将项目信息直接面对面的传达给目标客户，更具说服力，比如开盘前的产品说明会，邀请建筑设计院、物管公司、政府官员等，将项目信息有效告知目标客户。当然，活动营销中，整合政府资源以及当地知名人士这点非常重要，在小城市，政府官员以及知名人士具有权威性，无疑具有很好的示范作用。为吸引更多的客户参与，可注意利益驱动市场，小恩小惠往往能带来意想不到的人气。小城市的老百姓讲究实惠，对购房者打折、送家具、电器，客带客免物业费等一些实惠的促销是永远也不会过时。

　　3.6、人际关系与人情问题。小城市居住人口相对稳定，由于居住人口不多，人际关系形成一种网络。大约可分为：家族血缘关系、同学关系、乡亲关系、同事关系、部门关系以及利益关系。这些关系贯穿在日常的生活和工作中，一点也不能小视。举一个简单的例子，在县城酒楼吃饭、到KTV唱歌、在洗脚城沐足，相互都会碰上许多称之为“朋友”的人。这种人际关系对开发商来讲是把双刃剑，关系处好了，会有许多人支持你，帮你解决问题，也就是“一通百通”。反之，今后的麻烦肯定少不了。作为房地产开发商，在工程发包、材料认购、配套工程、房屋销售等凡是涉及利益方面都会面临人际关系和人情问题。房地产公司不应忽视这一问题，在投资确定时就应制定好应对原则，尽量避免因人际关系与人情问题处理带来的麻烦。　　

　　总之，做小城市房地产项目，一定要因地制宜，不能生搬硬套以前的营销模式，要加以变化利用，更不能盲目推测，脱离当地的实际情况。伟人说过的“具体情况具体分析”，放到地产营销上亦是至理名言。