产品命名也是生命 豪华品牌看好英文

　    日前，福特汽车集团下属豪华品牌林肯分部的负责人对外宣布，今年秋天上市的2007款原名为林肯飞行员的混型车(crossover)将更名为林肯MKX，新名字已经进行了商标注册。该负责人还强调，今后上市的诸多林肯新车型均将以英文字母命名，取代以往的用英文单词命名的方式。
 
        至此包括林肯在内，已有多个豪华品牌车型以字母来命名。

　　改变命名方式欲提升品牌形象

　　分析家认为以字母来命名，是林肯欲提升品牌价值的重要举措。在过去的几年里，林肯的市场表现欠佳，产能萎缩、车型陈旧困挠着这个具有悠久历史的豪华品牌。2005年前11个月，林肯车型的销量同比下降12.5%。公司发言人萨拉?塔伊奥说：“我们认为对于林肯来说，重塑品牌形象非常重要，将产品改用字母来命名，可以使消费者的关注聚焦在林肯品牌本身，彰显林肯品牌的真正水准。”林肯公司市场调研部门发现，目前林肯的用户在选车时更注重车辆本身的名字而非林肯品牌。塔伊奥说：“他们经常会说，他们驾驶的是‘航海家’或‘城市汽车’，而忽略了林肯这个品牌本身。”据记者了解，在马克?菲尔德斯就任福特北美地区总裁之前，林肯方面就开始进行以字母为产品命名的讨论，菲尔德斯上任后，林肯将设想付诸行动。

　　塔伊奥没有透露将来林肯的产品是否都以字母来命名，但可以肯定的是，近几年内重新设计上市的林肯新车都要改名，领航员之后，下一个改名的很可能是今年秋天重新设计的林肯全尺寸SUV航海家。此外定于2007年上市的两款新型轿车也将以字母命名，这两款车均基于沃尔沃汽车生产平台打造。

　　强化品牌管理适应全球化

　　在众多豪华品牌中，以字母为产品命名，林肯开始得有些迟。上世纪90年代中期，凯迪拉克就已经使用字母为产品命名。1995年，本田阿库拉开始使用字母为产品命名,其他用字母为产品命名的汽车品牌还有奔驰、宝马、捷豹、雷克萨斯、奥迪及日产无限等。

　　分析家认为，欧洲豪华汽车品牌都倾向于使用字母给汽车命名，以此来突出他们的整体系列品牌形象。以奔驰为例，奔驰汽车名字中的字母表示类型和级别：A表示小型单厢车、C表示小型轿车、E表示为中级轿车、S表示高级轿车、M表示SUV、G表示越野车、V表示多功能厢式车、SLK表示小型跑车、CLK表示中型跑车、SL表示高级跑车、CL表示高级轿跑车、SLR表示超级跑车。再看奥迪，大部分奥迪汽车的型号是用公司英文(Audi)的第一个字母A打头，如奥迪A2、A3、A4、A6、A8系列等。除了以字母A命名的轿车外，奥迪还有S系列和TT系列等：S系列多是高性能车型，主要有S3、S6及S8等；TT系列则全部是跑车。纽约Siegel & Gale品牌战略咨询公司的品牌经理杰夫?拉帕丁认为，随着汽车业全球化程度的不断加深，汽车名字如果翻译不当的话，可能会产生品牌印象的模糊和混淆，而以字母命名就可以很大程度地避免这种混乱。

　　呼吁出台有关命名规则的法则

　　越来越多的豪华汽车品牌以字母为产品命名，不可避免地出现“撞车”现象。此前，日产汽车公司就将奥迪北美公司告上法庭。 日产方面宣称，奥迪将自己的首款SUV命名为Q7侵犯了日产无限品牌的权益。日产方面在诉状中指出，他们已经为在北美市场销售的Q45、QX4 及 QX56注册了“Q”字头商标，日产宣称，奥迪在其车型名称中使用字母Q“可能会在消费者中引起混乱、迷惑或误解”，并可能会淡化日产Q系车 “与众不同的品质”。

　　曾经参与奥迪车上市计划的资深汽车专家约翰?保柯夫特认为，如果日产打赢了这场官司，奥迪将不得不调整营销策略，此外，对奥迪来说，更大的打击是丢了面子。他认为，此次诉讼将加速使用数字及字母为新车命名的有关法律法规的出台，因为有关的知识产权纠纷可能越来越多。