品牌因品质而联想

  一项关于长城润滑油品牌联想的调查显示，在用户对长城润滑油的品牌联想中，“神六”占63％，“高科技”占56％，“创新”占46％。中国润滑油市场潜力巨大，但盘踞润滑油高端市场的主要是国外品牌，扩张高端市场成为长城的首要任务。
  为抓住机遇，加快润滑油业务的发展，中国石化在“十一五”期间将开发更多具有自主知识产权的技术，进一步确立在市场的领先地位，在润滑油特别是高档润滑油销售上实现新的突破。“十五”期间，中国石化润滑油总产销量增长了60%，市场占有率从29.5%提高到41.6%，中高档油比例达到了47%，拥有自主知识产权的特种润滑产品成功应用于神舟系列飞船。但是，随着竞争的日趋激烈，润滑油业竞争已经从单个品牌之间的竞争上升到整个产业链之间的竞争，特别是对技术、品牌等的要求不断提高。“十一五”期间，国内润滑油市场需求总量将保持每年4%的增长速度，高档油年均增长率将达到8%，市场呈现多元化、差异化的发展趋势，消费层次向高档化、品牌化转变。
  　　为抓住发展机遇，中国石化进一步加大自有技术的开发和推广。根据目前自有技术的发展滞后于润滑油生产经营，成为长城润滑油品牌推广的瓶颈的情况，今后将把具有自主知识产权的技术应用于中国石化基础油、润滑油的生产。生产、科研单位和相关企业将加强合作，推动自主知识产权产品的开发和应用。另外，进一步发挥集团化优势，做好资源保障和客户服务，着力进行产品结构调整，加快科技创新，积极培育核心竞争力，推动中国石化润滑油整个产业链的协调发展。
  　　同时，长城润滑油积极借重大营销事件之势，将产品推向推向高端前台，引发受众对长城品牌的联想。基于“神六”的事件营销，让长城润滑油的知名度和美誉度大增，其高科技、高品质的形象印在消费者心中。长城是如何借势“神六”一飞冲天的呢？一是在市场调研的基础上，准确定位“神六”营销目的；二是自身优势通过具体活动传达出来，将长城与“神六”事件的关联活动化，引发受众对长城品牌的联想；三是以“神六”发射和返航两大重要时间节点为分水岭，将项目分成了对应于三大主题的三个阶段，营销阶段化和阶段主题化为良好的执行效果奠定了基础；四是从“神六”发射前一直到返航，筹备策划极其扎实的“全过程营销”最大程度发挥了事件营销的效果。
  　　从1998年到2004年4月，长城润滑油完成了品牌整合，建立了市场竞争力较强的单一品牌——长城。其间，在推广上，长城力助中国南极科学考察船“雪龙号”勇闯南极，取得“北京2008年奥运会正式用油”等大手笔的事件运作，都是以高品质、高科技、国际化作为3大品牌支点。面对“神六”飞天这一难得的机遇，长城认为借助中国航天这一代表中国尖端科技的第一品牌，可为长城品牌注入强大的科技内涵，成功塑造长城润滑油的高端形象，诠释其高品质、高科技、国际化的品牌内涵。具体说来，归结为4点：强化长城润滑油与中国航天事业，尤其是“神六”的紧密关联，塑造长城润滑油“高科技、高品质”的高端品牌形象；结合舆论导向，传播长城自主创新的成绩，体现长城强大的科研与技术实力，唤起消费者的民族自豪感；在“神六”发射与落地的时间节点，制造新闻亮点，获得极大的品牌影响力和社会关注度；通过传播工作，改变消费者对长城润滑油的认知，对销售工作产生直接的促进作用。
  　　受“神五”营销的影响，参与“神六”营销的企业数量大大增加。如何凸显长城润滑油与“神六”的强关联，准确判断大众和媒体的关注兴奋阶段，借助央视等重量级媒体实现企业传播的最大关注效应？长城“神六”项目负责人认为，“我们面临的主要问题就是如何使长城‘神六’营销从众多‘神六’营销活动中凸显出来，最大限度地获得受众的关注以及建立消费者对长城的品牌认同”。
  　　长城将航天荣誉、技术能力、性能品质作为品牌嫁接的切入点，推出了3个传播主题：以“长城相伴航天40年”主题，传递长城是中国航天专用润滑产品惟一供应商，以及长城对中国航天事业所作的贡献和所获得的荣誉等信息。以“先进科技，护航‘神六’”为主题，宣传长城的自主创新能力和国际领先的企业形象。以“航天科技、品质保证”为主题，将航天飞行对润滑油苛刻的性能要求和100%合格率的质量要求，以及“神六”飞天是对长城润滑油品质的验证等信息有效传播给受众。
  　　围绕主题，长城设计了阶段性话题和鲜活的媒介报道素材。前者以“亚太六号升空”、“心系‘神六’”及“自主创新”与“举国欢庆”的舆论热点为划分，将此次公关传播规划为3个大的阶段，从前期预热到后期高潮，层层推进，使长城润滑油的航天品质得到强化和认同。后者则以“航天授誉发布会”、“航天主题巡展”、“自主创新典型报道”等形式为载体，策划一系列环环相扣的公关活动，与社会热点及央视“神六”直播同步，为电视媒体等提供大量可供录播与采访的内容，抢占公关传播第一时间点。
  　　在媒介计划上，长城在突出重点的同时进行全面媒体覆盖，以央视等重量级媒体为核心，以北京、上海、重庆、凤凰电视台为补充，中央及区域平面媒体迅速跟进为媒体策略，注重核心信息的传播广度，重点信息的报道深度，及主要信息对媒体的渗透力。
  　　长城的营销中，最为关键的是注重事件营销的连贯性，从2005年初开始策划，到“神六”回归后的及时跟进，给消费者长期的印象。从过程层面讲，长城“神六”营销经历了预热、升温、沸腾3个阶段，同时，长城将事件营销的关联效应充分融合其中，达到了关联的强化、再强化、融合的效果。
  　　能否在媒体关注“神六”的发射时间及人选的确定、百姓的祝福与祈盼阶段，在大众、行业、终端3个受众层面都保持相当高的信息覆盖率，以便尽可能用情感诉求引发受众的共鸣，使受众充分了解长城与“神六”飞天的内在强关联，是预热阶段的关键。2005年年初，长城策划实施新闻发布会，在中国航天基金会授予长城“中国航天事业合作伙伴”、“中国航天事业专用产品”荣誉称号之机，正式对外宣布长城是中国航天事业惟一油品提供商，吹响了航天公关的号角。当年9月10日，长城在北京奥体中心正式为“心系‘神六’、祝福航天”全国巡展举行发车仪式，巡展途经北京、天津等地，内容包括“长城相伴航天40年”主题巡展、征集公众签名、寄语航天英雄等一系列活动，通过祝福“神六”，营造舆论氛围，表明长城与“神六”飞天有内在的强关联。
  　　在“神六”发射和飞行过程中，如何在媒体资源非常稀缺的条件下，利用重量级电视传媒进行集中报道，是企业宣传能否在有关“神六”的井喷式报道中脱颖而出的前提。在“神六”发射及飞行的5天中，长城在与央视等核心媒体深入沟通并达成一致的报道计划后，将传播诉求于国家“十一五”规划、自主创新等热点，并立足自身通过自主创新打破国外技术垄断，相伴中国航天40年，以及“神六”流淌“中国血”的事实，挖掘媒体兴奋点。同时，长城还启动了“庆祝长城润滑油成功护航‘神六’媒体开放日”，邀请记者和消费者参加“长城相伴航天40年荣誉展廊”揭幕仪式，并参观长城航天特种油基地，渲染长城“航天科技”、“航天品质”的品牌底蕴。
  　 “神六”正式发射的同时，“长城成功护航‘神六’”的消息随后就见诸各大媒体报端，形成了一个媒体集中关注长城的舆论氛围。而“神六”成功返航时立即启动的各种活动的现场报道，与“神六”返航的消息通过央视第一时间向全国同步直播，也达到了同样效果。同时，渠道终端在“神六”发射和落地两个时间节点不到两小时的时间内，都将全国各地的近千个户外广告牌、各地经销店的海报、条幅等内容与媒体报道进行了同步更新，表明长城既能抓“眼球”，又摆脱了眼球经济的老套。
  随着2008年的临近、各奥运场馆筹建工作陆续完工，北京奥运会的筹备工作也将进入新的阶段。在奥运“硬件”设施逐步到位之后，包括赛事承办能力与水平的提升、奥运知识的普及与奥运文化的传播、奥运理念的深化与奥运精神的弘扬等在内的奥运“软件”的建设，将成为新阶段的重点工作。与此同时，各个奥运合作企业也进入到奥运营销周期当中，将陆续启动围绕2008年奥运会的营销活动。
  　　9月17日，“中国石化2006奥运采风，长城润滑油奥运场馆巡礼”活动在中央电视塔前广场举行，拉开了“长城”支持奥运“软件”建设的帷幕。在随后的1个多月中，同样的场景也出现在上海、青岛、沈阳等地的“中国石化2006奥运采风，长城润滑油奥运场馆巡礼”活动现场。
   润滑油分公司举办的此次活动，重点选择了北京、上海、青岛、天津、秦皇岛和沈阳6个承接奥运赛事的城市。在各地开展了奥运知识宣传，组织奥运明星与市民见面，而且设计了投篮高手、挑战高度、动感单车等多种趣味体育游戏，让更多的群众体会到运动的乐趣。
  　　润滑油分公司的活动也得到了社会上的大力支持。桑兰、杨凌、王丽萍、乐静宜以及我国第一位跳水世界冠军史美琴等众多体育界知名人士纷纷加入到活动当中，宣传奥运，争当奥运文化传播使者。各地的活动也得到了群众的积极支持与参与。在青岛活动现场，许多闻讯而来的热情市民将桑兰围得水泄不通，青岛残联还特意准备了一幅书法作品，作为青岛广大残疾朋友的共同祝福赠送给桑兰。在天津和沈阳等地的在建奥运场馆工地上，润滑油分公司人员还慰问了这些奥运建设的“幕后英雄”，并为建设者带去了一份特殊的礼物——一个巨大的福娃，同时，润滑油分公司还准备了奥运心愿卡，将各地奥运建设者的奥运心愿记载下来，传递给他们的家人。
  　　奥运是全球化的奥运，也是展现中国企业魅力的最佳时刻。据专家分析，在一般情况下投入1亿美元，品牌知名度提高1%，而赞助奥运会，投入1亿美元知名度可提高3%。以韩国三星为例，2000年奥运会后，凭借奥运会巨大的宣传效应，三星的品牌认知度很快从5%上升至16.2%。但也有分析人士指出：“如果说奥运主题活动是为了树立企业的外在形象，让受众对企业与奥运会之间建立直接的关联，那么，对于奥运合作伙伴和奥运赞助商真正的考验，则更多地来自于如何为奥运会提供更加深入的服务和贡献。”
  　　为确保“奥运服务计划”为奥运会提供可靠专业的服务，润滑油分公司专门成立了由业务骨干组成的奥运润滑服务团队，下设产品研发组、技术服务组、供应保障组、车辆养护组4个小组，全力满足奥运期间的各种润滑需求。在此次6地的奥运主题巡展活动中，长城润滑油奥运润滑服务团队与沿途各地的奥运场馆进行了深入的交流，并针对其场馆和配套设施的不同特点提供全面润滑产品和服务.