子孟:中国黄金项目推广案例
一.项目的由来
09年3月，巨名有幸接到中金南方投资有限公司（简称中金南方）在深圳推广中国黄金的项目。客户的意图很明确，先在深圳开好第一家中国黄金品牌专卖店，而这个店，是中国黄金在南方的第一家店。尽管优势如此显著，但中国黄金品牌在南方面临的仍然是“有背景无名气”的尴尬境地，因此，客户找到巨名，希望能和巨名合作，来完成前期的推广工作。
项目洽谈之初，客户方保持他一贯的审视姿态，首度回国创业，外加自己理工科专业出身，使得我们的客户似乎对一切的一切都要求精准，也从而显得怀疑和谨慎。在与客户断断续续的接触过程中，我们巨名不厌其烦地不断地阐明着我们的观点，并适当给予他理性分析和建议，在经过2个月时间的沟通和交流过后，巨名的思维终于融入进了客户的思维，同时巨名在很多方面受到客户的启发，在激烈火花的碰撞之下，双方终于展开了紧皱多日的眉头，第一次露出舒心的笑容。
二.拨开天空的乌云
中国黄金，是中国黄金集团公司的黄金品牌。中国黄金集团公司成立于1979年，前身为中国黄金总公司。它是在原中央所属黄金企事业单位基础上组建的大型国有企业，主要从事黄金的开发、生产、设计、销售等一系列业务，拥有完善的黄金产业结构链。截止到2009年6月，它已经在北京、上海、杭州、太原等地开设了600多家分店，在内地特别是北方掀起一股黄金买卖热潮，也使黄金交易作为新的投资理念正式被人们所接受。
了解到品牌的相关背景之后，我们发现，央企的背景，紧贴国际实时金价、明显低于其他品牌的价格优势，以及独家拥有兽首、郢爰等造型所彰显的深厚文化底蕴，都是它的独家优势所在。但是当我们设计好调查问卷，分别在CocoPark、中信广场、小肥羊火锅店以及其他形式的街头拦访做调研的过程中，都很惊讶的发现，拥有黄金投资概念的人不少，但知道中国黄金的却寥若晨星。细想，虽属意料之外，却又当算情理之中。
不断的市场走访中，我们也开始清楚地认识到中国黄金的弊端之所在。黄金珠宝隶属奢侈品行业，消费者在购买的同时会关注它的质感和美感，聪明的经营者会懂得营造气场，使得他和她的购买过程也同时会被视为一次美的体验。这一点，名气和口碑的作用浮出水面。
在深圳，珠宝品牌种类繁多，不管是国际知名、国内连锁还是就广东本土经营，深受消费者钟爱的那些无不是经过了时间的长久考验的，无论是做工、品艺、服务、质量、款式等都堪称臻品。中国黄金虽然在北方拥有一大片成熟的市场，可以不用做任何宣传就有人上门要货，可以产品几天就销售一空，可以引发甚至电话购买热潮，但在广东，我们说，这是不现实的。首先，本土黄金珠宝品牌繁多，激烈竞争之下，商家营销手段层出不穷，人们在品牌泛滥的年代浴血奋战，已经学会眼观八路耳闻四方，形成了属于他自己的成熟的品牌观。中国黄金要在这样一个重重包围的处境之下杀出一条血路，建设有自己忠实消费群体的模式，不得不说是一个渐进的过程。
通过前期对市场的观察走访之后，巨名认真提炼并分析了隐藏在调研数据后面的问题。在细分性别、年龄、职业、问题类别等方面把调研的结果进行了细而又细的分析。
是的，巨名始终坚持认为，营销是一个系统的过程。区域市场的推广活动更是个系统工程，它必须要在品牌建设的规律下，按照推广的步骤性和递进性有序展开。从营销战略上说，任何一个新品牌进入一个新市场，战略要点就是打开品牌知名度，再通过知名度的传播进而建立信任度。所以中国黄金目前极其迫切也是唯一需要面对的就是：建立品牌知名度，引爆市场。
三. 料峭春风吹酒醒
反复思量过后，我们发现：低价是它的优势，但优势如果利用不当，反而会变成劣势。我们的观点拿出来之后，客户连连点头，是的，我自己当初顾虑的也都是这些。
品牌问世之初，特别在黄金珠宝等奢侈品行业，高端的定位使得低价并不能作为它们打动受众的关键。判断之后，得出这样一些结论：
1、当前要做的，是尽量减少因为低价给消费者带来对产品的不信任感，且把中国黄金这个品牌尽可能地推广出去，从而迅速建立起品牌知名度和人们对它的信赖感；
2、以中国黄金的产品优势和强大背景作为品牌推广的突破点，并由此而带动整体品牌系列的产品销售；
3、品牌推广后期，通过营销管理' target=_blank>关系营销（即会员制度）来建立中金南方的紧密性销售系统，可以确立中金南方在黄金销售上的主导地位，以个体拉动个体。
总而言之，就是打开知名度，建立信任度,以及与此同时的宣传推广工作。
因此，我们又提出以推广概念引导阶段性推广行动的想法。即每一阶段，都用一个主题概念统领贯穿这个阶段所有的推广活动。并在品牌建立之初，不断强化它在消费者心目中的印象，反复不断的灌输之下，再形成思维定势，这是对消费者攻城略地的最直接有效的做法。
古语告诉我们：不打无准备之仗，方能保证立于不败之地。《左传》里又说，能者，有备才能无患。在中国黄金开业的一个多月前，我们就开始投入到紧张而忙碌的筹备工作之中。先是从创意会上一次又一次的思维激荡开始，反复设想中国黄金的差异化定位，并从中寻找可以贯穿始终的广告宣传语。客户是工科出身，如大多数儒雅谦和又缜密的商人一样，反复要求，要含蓄引导，激发想象，带出其中蕴含的能量。他和我们的每一次交谈都是温和而亲切，始终认真聆听，始终面露微笑，但骨子里透露的仍然是顽固因子。我们后来笑着谈说，他其实是在用温和的鞭子督促我们，力求出好的作品。事实也正如此。一次次创意定夺之后，清空，再推翻，再思维，再创意。酒醉微醺，我们在被逼沉迷的情况下，竟然也有些辨不清明，只发誓秀出最好的自己。
和固执而苛责的人打交道，其实也无形在鞭策自己，要创新，要迎难而上，不能懈怠。著名广告大师李奥贝纳也曾经说：伸手摘星，即使徒劳无功，亦不致一手污泥。大概也正是伸手摘星的精神，让我们当初很多人长时间地努力工作，甚至不惜一再否定自己，只为让作品抵达最佳境地，而种种这些驱使我们一次次放弃佳作，只求杰作。我们几乎是从它的每一个优势点入手，思考了不下五套成熟的方案，最后又将目光锁定在它三大销售模式，以及独有的国粹主张之上。而客户方也显然认同，终于放下他维系多日的谨慎和犹疑，焦虑的情绪被摒弃。
四. 山头斜照却相迎
我们设想的是，中金南方目前迫切要做的，其实是如何通过线上线下活动和宣传迅速打开中国黄金的知名度，引起人们的关注，并找到一个点，引爆市场。并最终从中国黄金专卖店的装修围板开始，作为一个“风暴眼”，开始中国黄金的宣传推广工作。
终于，我们找到这个点。今年三月被炒得火热的巴黎兽首拍卖事件给了我们创作的灵感，巴黎此番举办“伊夫·圣罗兰与皮埃尔·贝杰珍藏”拍卖专场非法天价拍卖当年抢夺的圆明园生肖兽首中最后两件，引起国人侧目哗然。而中国黄金集团公司利用它得天独厚的优势条件，制造出的产品中就有以圆明园兽首、战国郢爰为原型的金币金章。因此，在中国黄金专卖店围板广告上，我们最终定板的就有“国宝在潜伏，智取密码，赢取国宝带回家”这一主题。用游戏的方式告诉人们：寻找国宝，人人有责。力求传达“潜伏只是一个过程，回归才是最终结果”。
围板确立的同时，我们从中金南方的网站上着手，也让活动达到完满统一。我们建立网上专区，来一场“勇闯三关 智取金章”的游戏大比拼。让消费者从理性和感性上对中国黄金有一个更深刻的认识，也同时还可以通过游戏资料填写获取潜在消费群体信息。
五.守得云开见月明
随着一系列周密的策划，09年9月，中国黄金的专卖店毫无悬念的在CocoPark商场顺利开张。它以它的价格优势、新的国粹主张，以及可自由回购无忧保管等迅速被在场的人们关注，也不时有路人走进店里观摩询问。
之后，巨名又开始忙着为这个项目的销售提升阶段做后续准备工作，把目标重点放在它的会员体系建立上，力图通过口碑传播的方式，建立起消费者的品牌忠诚度。前期调研积累的客户资料，开业当天的客户登记，以及日后常态性促销积累的客户会员，都将是我们收集的主要途径。
认真打动受众，专业是我们底牌，创意的过程就是先磨砺，后沉淀。逼入死角之后，以为是山重水复，却不料又柳暗花明。愈沉淀，才会愈光芒。而我们也始终相信，努力的结果是终得云开见月明。
子孟，品牌营销实战专家 ， 品牌价值策略创造商，深圳巨名品牌营销顾问机构总监。www.szjmo.com.cn 联系方式：email：jmo1999@163.com 移动电话：13714088150 电话：0755-88316311 88316092 |
