游昌乔:面对行业信任危机 你怎么办?

     一个老鼠屎坏一锅汤。一个企业在某一方面的过失，有可能给整个行业带来灭顶之灾。当“坏孩子”影响了整个行业的形象，整个行业陷入危机时，政府、协会、企业应该协同做战,一个都不能少。 

　　一个行业的形象一般由以下要素构成:

　　1)可信度及安全性

　　2)质量及服务品质

　　3)规模

　　4)技术

　　5)发展性及潮流性

　　6)国际竞争力

　　7)强势宣传

　　8)经营者的积极性和亲和力

　　9)人才

　　10)对社会的贡献

　　一个老鼠屎坏一锅汤。一个企业在某一方面的过失，有可能给整个行业带来灭顶之灾。当“坏孩子”影响了整个行业的形象，整个行业陷入危机时，政府、协会、企业应该协同做战,一个都不能少。

　　一、政府主管部门或协会不要为“坏孩子”护短，不要试图去把脓包捂着，而耽误了医治的机会，为将来埋下更大的隐患。2006年8月，国家质检总局对饮水机产销量相对集中的浙江、广东、上海等3个省、市的产品质量进行了国家监督抽查。共抽查了24家企业的24种产品，合格15种，产品抽样合格率仅为62.5%。也就是说，每三台饮水机，就有一台是不合格的。如此低的产品合格率实在是触目惊心的。这我让想起今年三月份浙江慈溪祈禧电器有限公司关于“99.3%的饮水机有毒”之说被媒体披露后，饮水机企业群起而攻之，中国家用电器协会给予严厉谴责，而当地政府更是认为该公司的行为是在毁灭当地的支柱企业。为什么地方政府及协会不以当时祈禧揭黑为切入点，整顿这个行业以提升行业竞争力呢？不然，就不可能会有五个月之后如此低的合格率了。

　　二、政府主管部门或协会应积极牵头，正面应对危机。2006年3月15日,央视315晚会曝光:欧典地板是假洋鬼子,欧典地板根本不是德国品牌。整个木地板行业遭受到前所未有的信任危机。３月２５日，中国木地板行业诚信宣言新闻发布会在北京举行。来自全国各地的木地板企业集体向社会作出承诺：“诚信经营，规范生产，理性宣传，诚信服务，自觉接受监督，建立质量保障金制度和会员自律规范。同时行业协会将敦促全国的企业在4月10号前开展自查自纠行动，为消费者营造放心的消费环境。”应该说木地板行业诚信宣言新闻发布会的召开，一定程度上阻止了危机的进一步加剧。

　　三、企业应主动自救，不可消极应战,更不要坐以待毙。1998年1月26日，山西发生了震惊全国的“朔州假酒案”。该案的发生地在朔州，当时饮用有毒散装白酒中毒的222人和死亡的27人都是朔州的，致命的有毒白酒产自山西南部的文水县。由于事件影响恶劣，中央领导亲自批示严查。“朔州毒酒案”后来演绎成“山西毒酒案”。全国白酒行业掀起倒晋风波。事件发生后，不仅朔州酒再也没有外销过，也没有一家经销商愿意销售,这使得朔州所有白酒企业几乎全部陷于停顿。而与假酒毫无关系的，杏花村汾酒也未能逃脱此劫,销量大幅下滑.怎么办？汾酒开始采取自救措施。

　　2月6日，汾酒邀请山西的新闻媒体到公司采访，将汾酒不是假酒的信息报道出去，并紧急要求当地技术监督部门对汾酒进行“特检”。

　　2月7日，汾酒召开客户表彰座谈会，全国有90多家重点销售商，140多人参加。

　　2月23日，在汾酒的倡议下，山西省轻工总会、技术监督局、工商局等政府部门召集山西10大白酒厂，联合向全社会作出产品质量承诺。汾酒董事长代表10家企业宣读承诺书。

　　那么,行业危机发生之后,政府、协会及企业应该怎么做呢？

　　笔者总结过危机公关的５Ｓ原则，在这里同样是适用的：
 
    1、承担责任原则（SHOULDERINGTHEMATTER）：无论谁是谁非，都不要企图推卸责任。

　　2、真诚沟通原则（SINCERITY）：企业应把自已所做，所想的，积极坦诚地与公众沟通。

　　3、速度第一原则（SPEED）：危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。

　　4、系统运行原则（SYSTEM）：在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。

　　5、权威证实原则（STANDARD）：企业应尽力争取政府主管部门、独立的专家或机构、权威的媒体及消费者代表的支持，而不是自已去徒劳地解释或自吹自擂。

　　“金华毒火腿风波”是应对行业危机的一个成功典型案例.

　　拥有1200多年历史的浙江金华火腿，是享有“世界火腿之冠”美誉的活文物，畅销国内各大中城市和全球数十个国家。金华市是金华火腿发源地也是最大的生产基地。金华火腿是金华市的城市“金名片”，是金华市的经济支柱之一。金华火腿不但涉及金华市160家制造厂家，而且带动了金华市商贸、运输、养殖、餐饮、宾馆、劳务、包装等几十个相关产业。

　　2003年11月16日，中央电视台《每周质量报告》揭露了个别金华火腿生产厂家为生产“反季节腿”，使用农药敌敌畏防虫蝇的惊天内幕。媒体纷纷进行报道，消费者谈金华火腿色变。各地主管部门立即查封金华火腿。

　　由于事件的恶性株连，超市被撤柜，代理商退货。金华市的160多家金华火腿厂家遭受了重创。为保卫这个千年品牌，金华市政府牵头进行了危机公关：

　　11月16日，中央电视台公布个别企业金华火腿制作中使用敌敌畏，当年下午，当地主管部门即对涉案的两火腿厂予以查封和停业整顿并限期召回毒火腿

　　11月17日金华市委书记亲自召集市有关领导紧急商讨对策。下午，由市委常委、宣传部长召集市质监、工商、卫生、农业、商检、经贸委、内贸办等部门领导和部分金华火腿生产企业负责人召开金华火腿行业自律会议，认真分析了企业和行业内存在的问题，提出了严格整治和加强管理的方案。

　　11月18日成立危机事件处理小组，组成3个检查组对100多个生产厂家逐个检查。

　　11月19日集中彻底销毁收缴的1403只“反季节腿”

　　11月19日金华市出台六大措施确保“金华火腿”名牌

　　11月28日金华火腿公开亮相浙江农业博览会，并获名牌产品称号

　　12月3日邀请日本最大肉食株式会社社长参观金华火腿制造基地，外宾给予非常高的评价，并且表示计划在金华投资金华火腿，随后签下3000万元的大定单。

　　12月5日金华市政府对外宣布：获得原产地域保护的金华火腿可放心食用

　　12月16日第一批严格按照国家原产地域保护标准生产的新“金华火腿”共23万多只，经检测合格后正式投放市场。

　　12月28日，中央电视台《每周质量报告》通过跟踪采访，给予金华火腿好评。

　　金华毒火腿事件发生后，危机公关开展得有条不紊，有理有节，完全符合笔者所倡导的危机公关5S原则：

　　一、承担责任：一把手亲自协调，既表明了政府负责任的态度，也提高了工作效率

　　二、真诚沟通：与媒体及时沟通，填补信息真实：金华市政府自始至终将处理的措施和进程在第一时间告知媒体和公众，连续举行3次新闻发布会，邀请海内外数十家重要新闻媒体采访。金华火腿在上海销售量很大，便特别邀请了许多上海媒体。从而堵住了谣言和猜测。

　　三、速度第一：事件发生后，金华各部门行动迅速，对涉案企业进行查封，防止了事态的进一步升级，高效务实的工作作风赢得了公众好感。

　　四、系统运行：在事件发生后，金华有关部门没有顾此失彼，而是标本兼治，防患于未然。如果说销毁毒火腿是治标，那么11月19日金华市出台六大措施确保“金华火腿”名牌，成立原产地标志管委会，统一管理使用原产地标志的措施则是治本

　　五.权威证实：借第三者用事实说话，提高了公信力和说服务。一是亮相浙江农业博览会并获名牌产品称号；二是请外商参观；三是邀请中央电视台进行跟踪采访，恢复名誉。