莫把网页当摆设 网上营销怎无用

企业网站由于形象简陋、功能缺陷、更新不及时等原因往往成为被批评的对象，上网无用也在一定程度上成为事实。究竟是什么原因造成这种状况呢？相关的分析、猜测、或者个别企业的典型症状介绍等虽然很多，但很少有深入、系统的调查数据，因此在一定程度上削弱了说服力。最近发布的《企业互联网应用状况研究报告》揭示了企业上网过程中上网企业和网站建设服务商两个方面所存在的问题，对造成企业上网无用的原因也找到了合理的答案。  

    研究表明，一个企业网站是否可以最终发挥作用主要由三个方面决定：企业对网站的认识、网站建设服务商的专业水平、网站的推广方式和推广力度。  

    一个网站是否可以发挥作用与网站建设的专业化程度密切相关，因为网站是企业开展网络营销的基础，但在企业做出网站建设决策时，多方面的因素决定了一些企业网站先天不足，尤其在企业第一次建立网站时表现更为明显，当网站运作一段时间之后需要改版和升级时，企业的认识要深刻得多，但仍然存在很多潜在问题。  

    初次建立网站的企业对网站的作用认识不深，一半以上的企业对网站功能要求不高，比较关注的因素有价格、首页的美观性等，近40％的企业对网站需求不明确，但期望建立网站可以增加销售，关心网站推广方法的企业占25％，有22％的企业表示对网站的作用有疑虑。前期已经建设网站的企业，由于原来网站功能太简单、设计不美观或者没有反映出企业形象等原因，需要对原来网站进行升级改版时，对网站功能和作用的认识在多个方面表现出不同的特点，更加注重网站的功能而不是价格和首页的美观性，对价格敏感的企业由初次建站企业的47％下降到26％，对网站功能要求不高的由56％下降到18％，希望首页美观的企业由50％下降到23％，但是对网站功能需求不很明确的仍有31％，对网站作用心存疑虑的企业占10％。  

    这两类企业共同的特点在于，都重视网站建设服务商的经验和实力（初次建站和网站升级的企业分别为38％和39％），并且都希望服务商提供网站建议（分别为34％和26％）。从这些调查数字中可以发现，网站建设服务商的水平和提供的建议对于企业网站的影响很大，网站的最终效果与服务商所起的作用密不可分，因此，在我们分析企业网站为什么会效果不佳时，是不是也应该“追究”一下服务商的责任呢？  

    目前涉足国内网站建设和网络营销的企业有多种类型，水平也有很大差别，既有各种规模的网络公司、B2B网站，也有域名注册和虚拟主机提供商，但真正有能力提供网站策划和建设以及整套网络营销服务的专业公司很少。有时会有数十家公司争夺一个客户，于是价格竞争成为不可避免的手段，尤其对于初次建站的企业，对价格重视程度远远高于最终效果，所以价格便宜成为一些企业选择服务商的主要因素，结果自然会在网站功能和实用性等方面受到损害，使得一些企业网站建成之后无法与企业经营结合起来，网站也成了一个摆设。  

    这种状况从企业网站改版的主要原因中也可以得到说明。需要网站改版的企业中，原网站功能太简单和设计不美观或者没有反映出企业形象是最主要的两个原因，分别占40％和33％，其次才是网上业务内容增加和季节性改版。这也从一个方面说明，一些网站建设尽管投入比较少，但由于无法发挥作用，经过一段时间后只能重新设计，实际上浪费金钱和时间。  

    当企业网站建成发布之后，还需要对网站进行有力的推广，获得尽可能多的用户访问是网站可以发挥最终效果的必要条件，但在网站推广方面，有1／4的企业虽然关心网站的推广方法，但很少选择专业网络营销公司的服务。即使建成一个功能满足需求的网站，但在很多情况下，由于对网络营销缺乏系统的认识，同样会造成网站推广效果不佳，网站建设与推广服务的脱节是比较普遍存在的现象。