中美在线零售业的对比分析

     最近，《IT经理世界》和艾瑞咨询联合发布了中国在线零售30强榜单，这是中国首次发布在线零售企业的排名榜单，我们熟知的B2C企业都榜上有名，京东商城以2009年36亿元的销售额名列榜首，其次是当当网、卓越网、新蛋网、红孩子、凡客诚品占据了前5强的位置。

      这个榜单，其实相当于美国著名电子商务研究机构InternetRetailer（以下简称IR）每年做的在线零售500强（InternetRetailerTop500Guide）的雏形，IR的榜单包括了纯粹的在线零售商（比如亚马逊、新蛋等）以及传统企业的在线销售业务（比如Bestbuy、维多利亚秘密等）。值得一提的是，即使某家企业有多条渠道——实体、互联网、呼叫中心、目录销售，IR榜单只考察其互联网零售业务的销售额以及各类运营指标。

     中国的在线零售榜单也沿袭了这样的宗旨，因此我们会看到榜单上红孩子的销售额只有4亿元，实际上这仅仅是其在线零售的销售额部分，而红孩子的渠道还包括目录销售和呼叫中心销售，在线零售仅仅占据其总体销售额的10%左右，同理麦考林、苏宁易购、国美电器等企业在榜单上也只是体现的2009年的在线零售额。

      如果对比中美两份榜单的前20强（中国榜单的20~30强，销售额在5000万元以下，占中国在线零售总体份额不高），有很多有意思的现象，它们其实也反映了中美两国在电子商务上的差距。

      一是中国传统企业的电子商务还没有真正开始，美国的传统企业多渠道融合已然成熟。在中国榜单的前20强里，传统企业开拓互联网销售的只有苏宁和国美两家，而且这两家家电零售连锁企业的B2C只占总体销售额1%~1.5%，份额非常低。

      美国榜单的前20强里，实体渠道很强大继而开展电子商务的传统企业包括了史丹博（Staples）、苹果、沃尔玛、西尔斯、维多利亚秘密等，占据了半壁河山。 

      这些跻身在线零售20强的传统企业，多渠道融合已经玩得非常娴熟。上周我介绍的维多利亚秘密为例，它的渠道包括了目录销售、在线零售和实体渠道销售。这家内衣品牌的每家实体店都有产品目录销售，一些品类（衣服、鞋）仅仅是供应给在线和目录销售渠道，而不在实体渠道销售，避免了几个渠道之间的直接竞争。另外，在线和目录销售会根据自己的数据库给消费者邮寄Bra打折券和内裤赠送券，吸引消费者到店里去购买Bra（Bra的利润比内裤高）。在Staple的每个门店，目录销售都有专门的货架供顾客免费取用，以实体渠道带动网上零售。

      二是中国目前电子商务的品类高度一致，美国的B2C们销售的品类呈现出多样化的趋势。在中国榜单里，销售3C产品、服装箱包两个品类的零售商占据了2/3以上份额，仅仅是3C产品，就有京东商城、新蛋网、绿森数码、苏宁易购、国美电器、世纪电器网、锐意网这7家，这还不包括卓越网和红孩子这类销售3C数码类产品的综合性平台；服装箱包则有凡客诚品、麦考林、梦芭莎、唯品会、时尚起义等11家企业。

      而据摩根斯丹利研究互联网趋势的著名分析师MaryMeeker今年4月的互联网趋势报告，占据了美国在线零售20%以上市场份额的大品类包括了电脑、比赛门票、图书、音乐和视频、礼品卡；占据10%~20%的品类有玩具和视频游戏、婴儿产品、消费电子、办公文具、鲜花、珠宝、配饰、电影票等；占据1%~10%的品类包括家居装饰、化妆品、运动品、非处方药、电器工具、宠物用品、汽车配件、食品饮料等。

      三是美国在线零售企业的规模已经很大，集中度很高，而中国的B2C企业规模目前还不大且呈分散的状态。位居美国在线零售榜首的亚马逊，2009年销售额245亿美元，第二名Staples销售额是98亿美元，而第50名J.Crew公司（服装品牌）销售额是3.5亿美元，都不到亚马逊销售额的2%。这将是今后中国B2C的趋势，京东商城、卓越、当当、以及推出了综合平台V+的凡客诚品将占据重要的市场份额。

      四是美国传统百货业的在线零售已然成集团军，而中国的传统百货业在线零售尚未崭露头角。中国榜单上的综合百货企业都是在线公司，比如卓越网、当当网、红孩子、一号店，而美国榜单前20强中，沃尔玛在线业务以35亿美元销售额位居第6，其后有JCPenny,Macy’s等老牌百货企业，中国的百货业在B2C阵营中缺失了。

      不过，这仅仅是中国第一年的榜单，在一个高速发展、充满变化魅力的市场上，一年的或许会给业界很多惊喜和意外——毕竟凡客一年就突破了亿元的规模。谁知道明天会不会冒起来一家新公司呢？（李黎：《IT经理世界》总编助理&CIO版主编 网易专栏 编选：中国电子商务研究中心）