一、观察

　　当人们习惯于把中国ICP、ISP 在运营上的窘境归结于网络广告的不成熟时，殊不知网络广告业的发展同样面临着许许多多的“成长的烦恼”。这个新兴行业需要与ICP、广告公司、广告主、受众一起成长，也呼唤环境的成熟和更多人的关注。本期焦点请看——

　广告价格无序混战

　　采访过程中很轻易地拿到了几家ICP 的广告报价。但是用“ 找到啦”因特网有限公司刘文凯先生的话说，“这和实际的成交额相差极大”。目前，在国内，无论一个ICP 的站点是否知名，在定价的时候保持了很好的默契，一般Web 形成的网络广告486 ×60 banner 的CPM 均为30USD，其他方式的价格也是雷同。但是，各个ICP的销售人员为了能拉住客户，增加业务量，在谈客户的时候往往各显神通，价格折扣是最主要的表现形式。　　仔细分析，便会觉得担忧。对于客户来讲，30USD/CPM 的价格是肯定不能接受，物美价廉的东西则人人向往。但报价和实际价格差距过大，怎能让客户放心呢？用一位业内人士的话讲，“ 即便你的价格已经几重折扣不能再低，客户却认为可能还有降价空间。同时，客户还会对整个网络广告行业留下不好的印象，认为存在这种价格竞争方式的行业肯定还很不成熟。”

　　对于一个成长的行业，用更低的门槛给更多的广告主以尝试的机会和勇气应该是合理的。目前国内的网络广告报价的确不利于大批量的广告客户进入市场，特别是将中小企业排除在外了，但不应是这种“暗处”的恶性竞争，ICP 应从各自实际情况出发，确定较为准确的网络广告价格，客户则应通过广告量争取折扣。

　如果说纸媒体意味着奢侈和浪费，Internet 则饱含着高效和节约。愿我们的ICP 从长远利益出发，让更多的人有机会试尝网络广告。

　广告创意：

　挑战带宽

　据灵智大洋的吕勇先生介绍，去年我国网络广告的点击率在 3% 左右，而今年已不到2% 了。这个下降的速度比美国要快。原因当然很多，但创意的局限肯定是重要原因之一。

　目前国内网络广告的形式不外乎“旗帜广告（banner）”和 “图标（icon或button）”等，而每个网页上可以提供的广告位置是很有限的。旗帜广告最常用的尺寸是468×60（或80）像素，相当于15×2 厘米左右，要在这样小的广告空间里形成吸引目标消费者的广告创意，其难度可想而知。因此，丰富图文旗帜广告（Rich Banner）成为这段时间在国外颇为流行的广告形式，它强调更高的互动性、更好的视觉和听觉效果和三维动画效果。只是这种广告的文件通常都比较大（约在36K 以上），对网络的传输速度要求甚高，虽然图文并茂，却浪费了大量带宽，减慢了网页的下载和显示速度，在国内近期恐难以流行。

　　如何在有限的带宽中尽可能多地发挥创意？如何创造出新的有效的广告方式？圈内人士孜孜以求更好的答案。比如做赞助广告，可以是大到整个站点，小到站点中的某个频道。传立广告公司的袁珏明先生讲了雀巢咖啡网络广告的例子：“一个以雀巢咖啡冠名的专栏，与雀巢咖啡相关，与文化和美相关，充满休闲意境。”这样的广告可能比Banner 更有效更具吸引力。许多企业和ICP 都在积极地探讨“栏目”及类似的新方式，而且颇有成效。带宽有限，思路无限，创意无限。

效果评估：

艰难进阶

“当一个媒体不具备可评估的时候，我们就安全有理由去质疑它的可选用性。”广告客户一旦选择了网络广告这一方式，就将质询广告访问量的真实和准确性，以评估效果。“你真的帮我显示了1000 次广告吗？怎样叫显示一次？为什么点击率那么低？ ……

　　无论是站点流量审计，还是广告服务审计，都是非常严谨的商业行为。如果没有准确、全面的统计结果，将使广告客户无所适从，那么就很可能断送网络广告这一新兴产业。专业的评估应包括两方面，首先是量的评估，比较计划和执行在量上的区别。其次是研究广告的衰竭过程，方法是将同一广告的每天的点击率在坐标轴上连成线，研究每个创意衰竭的时间，为设定更换广告创意间隔提供依据。

　　很为各ICP 的投入精神感动。数家ICP 花巨资买下昂贵的N etgravity 等各类广告评估软件，以求为客户提供较为准确的参考数据，但网络广告的评估若仅仅基于网站提供的数据，其准确性和公证性自然将受到广告主和代理商的质疑。而数据如果出自使用第三方软件的站点，则应当有较高的可信度。

　　在美国，Nielson 和Netratings 两家分别在媒体调查和互联网广告业极其专业的公司投入巨资，耗用大量专业人员的开发时间建立了BannerTrack 这样一套被广泛认可的审计体系，它每时每刻都在为网络广告主提供决策参考数据和广告播发计录。在中国，我们急需的，也正是一家公认的第三方机构可以提供量化的评估标准和方法。

二、观点

　瀛海威信息公司--为时尚早

　　与其他同行的乐观态度不同，瀛海威营运总监夏鸿先生认为现在谈网络广告为时尚早。

　“1998 年我国广告收入总额为520 亿元，其中网络广告只有1600 万元，所占的比例太小了。可见现在谈网络广告为时尚早。”

　7 月15 日是瀛海威重组一周年。夏鸿先生介绍，瀛海威将更多地集中于基础业各层面，“基于瀛海威在业内不乏痛苦的思索，我们认为限于电信基础设施的条件，中国企业对网络的认识，社会整体发展的现状以及公众对网络的需求等诸多因素，从IAP 到电子商务的发展将分成苦干阶段，这种阶段性是不能逾越的。 ”

　　当然，瀛海威也会发展自己的广告业务，“公司的功能化信息及技术服务产品的生产已经启动，比如语音电子信箱等。广告将与这些功能紧密捆绑，从形式上有大的改变，改变过去平面、单向的特性。”

　　夏鸿先生认为，网络广告要选择主流媒体及适宜的设计手段，同时要与网络活动密切配合，从而成为完整的、结合网络功能的网络营销系统。

传立广告公司——

   专业者胜

　在与传立广告公司资深媒介购买袁珏明先生近一小时的谈话中，他一直强调着“专业”二字。“专业的广告公司应该向客户提供完整的顾问服务、在线媒介计划及购买、数据监测、分析报告、调研。”“专业的ICP则应该专心做好自己的内容，同时努力去了解广告公司的运作方式，规范自己的经营行为。”“网络广告是一个发展中的行业，只有这个行业中的每一个参与者都做到专业，这个行业才能繁荣。”

　　袁珏明先生认为，CNNIC 最新的报告中“400 万Internet 用户数”对于他来说是极大的鼓励。“上网用户数的增加，意味着上网用户的类别也在增加。目前在网络上做广告的还是以IT 界企业为多，这种情况将有所改观。”袁珏明称，“传统媒体的受众面过于广泛，是某种意义上的浪费。网络广告的针对性较强，但受众又远远不够。我们正在浪费与不足中寻找相对的平衡点。 ”

 谈到网络广告的具体运作，袁珏明先生认为对网站的评估是非常重要的。相同的Banner，在不同的网站也许会产生安全不同的效果，一定要清楚地分析各网站之间的差异，选择最有效、最经济的途径。“而这样细致的工作、评测，企业是没有太多精力去做的，这就是广告公司的职责所在。”

　　广告方式也是网络广告成功运作的要素之一。袁珏明先生认为企业应首先思考清楚自己投放广告的目的；“一定要为受众提供真正有用的信息。在此基础上通过动画、声音等等手段来增加吸引力。”

　　听袁珏明先生谈话，联想到传立广告公司的m-digital，觉得网络广告这个新兴的行业，真的需要更多的分工细化，需要那些有经难的广告代理ICP 为客户进行全方位的服务，发挥网络广告的最佳效果。说到底，还是专业。

　　“找到啦”因特网有限公司——

　　放水养鱼

　　作为中国网络门户的“新面孔”，“找到啦”因特网有限公司在今年3月份重金引进了Netgravity 网络管理软件到广告服务系统之中，可谓决心不小。公司的广告销售总监刘文凯先生认为，先进的技术越早引进，公司就越早进步，这笔资金投入绝对是值得的。“我们的广告管理技术改进后，客户有明显的增加。”

　　对网络广告的发展前景，刘文凯先生抱有非常乐观的态度。他认为网络广告最大的优势在于交互性和统计的准确性。“观众可以对广告立刻做出反应，这种反应又可以快速地反馈给广告客户。这种快速是传统媒体绝对无法比拟的”。因此，人们对网络广告的态度是越来越接受的，广告客户的行业也在拓展，已有超出IT 企业的趋势。所以，尽管在中国还是受到一些技术、带宽的限制，网络广告的繁荣很快就会到来。

　　当然，问题也是不能回避的。刘文凯先生认为，目前ICP 存在着不少混乱，无序的现象。“行业中是需要一定规定的。目前国家正在制定一些法律法规，这是绝对的好事，但从心里讲，我又更希望法律较为宽松。这个行业太年轻，需要扶持。打个比方就是“放水养鱼”。另外一方面，行业问题应该有一些合作，比如共同举办一些栏目、交换广告资源等等，大家应多携手，而不是恶性竞争。

　　目前各ICP 在广告报价方面就有一些问题，我们应采用更积极的办法解决这些问题。

　　刘文凯先生也谈到一些为广告客户服务的新设想。比如广告的创意，比如栏目的策划……交谈的时间不长，却从中间感受到 “找到啦”扎实的脚步。网络广告行业，是需要这种扎实的。

灵智大洋（广州）广告有限公司—

　一起成长

灵智大洋广告有限公司媒介经理吕勇先生可算是一位资深的网络广告人了，对于网络广告的前景和问题都有颇为深入、系统的思索。

　为什么要做网络广告？

互动性：这一点应当是普遍公认的，面这种互动性的另一个显著特点是一对一的直接沟通。

迅捷性：这一点一方面指的是信息的发布，另一方面指的是信息的反馈和更换。对于广告运作来说，从材料的提交到发布，所需时间可以是数小时或更短。

　　视频和音频效果：这一点同传统媒介中的电波媒介相似。先决条件是使用的电脑必须具有多媒体功能且有相应的软、硬件。

　巨大的信息承载量：这一点同传统媒介中的纸媒介相似。只不过互联网的呈现方式不是翻阅，而是一层层的点击。

　请你注意

　一、选择稳定可靠的站点做广告。

　二、注意所选网站访问人的来源。由于互联网本身没有地理空间的限制，某些网站的访问量有相当的比例来自国外。清楚了解访问人的来源，才有可能将媒介的浪费控制到最小。

    三、深刻理解网站访问量的统计单位。目前在国际上用得比较多的单位是印象或闪现(impression)，点击(hit)，当然还有页面访问数(page-view)，页面下载数（page-download），文件下载数（file-download）等等。特别是当你听到具有中国特色的“访问人次”这个模糊单位时，请问一问网站，他们是如何计为“一个人次”的。

       四、密切注意你的广告的点击（click through）数的变化。在点击率下降时，及时去研究发生下降的原因。我们认为网络广告的根本在于吸引目标消费者去点击你的广告，看到背后链接的更多的信息，而决非只是看到你的小小“旗帜或标志”。

     五、适时监看你的广告

    　怎么运作？

　1）价格谈判：最常见的计价方式是每千人成本，这样购买的广告通常会和其它广告主的广告进行轮换；另外还有包月费，这样购买的广告通常会是独家拥有某个位置。国内目前还没有价格方面的规范，价格的谈判通常是广告主和网站之间友好协商。好在还有国外和亚太区的价格标准可以参照。相信随着网络广告的不断发展，价格回归将是必然。

　2）合同的签订：签订详尽的合同对于广告主和网站双方都有利而无害，特别因为现在国内的网络广告还不规范，在很大意义上详尽的合同是双方利益的保证。在合同中，广告的位置（是否独占或轮换）、广告的期间、数量（最好以周计）、广告的尺寸以及是否有动画等都是必不可少的条款。

     3）广告的监测：由于国内还没有一家第三方的监测机构，要求广告主或其代理商有自已的监测方法。一般每天要监测广告是否正常出现，广告的版本是否正确以及超链接是否正确等

（向对网络广告感兴趣的读者推荐www.viaia.com 站点，欢迎访问）

三、观念

摩托罗拉半导体抢滩中国互联网

　　摩托罗拉半导体亚太区传信及公共事务总裁Steve 先生和中方负责人冯军先生对他们的网络广告事业充满了自信。1998 年底，正当各大跨国公司在中国的宣传策略还停留在集中大量资金狂轰滥炸传统媒体之时，摩托罗拉半导体已经注意到网上宣传的广阔前景，拿下了China Computerworld和ZDNet 中文网站这两家最知名在线IT 媒体的首页广告位。一场静悄悄地网络宣传战也就此拉开了序幕。摩托罗拉半导体的这一动作是为了在这二十世纪最后一年积累大量的网络宣传的实际经验，为迎接二十一世纪的数字化时代的来临作好充分的准备。

　　1994 年4 月中国NCFC 与美国NSFnet 实现直接联网，自此我国被国际上正式承认为有Internet 的国家。在我国，网络宣传具有两大发展潜能，去年年底又表现得若明若明。第一：计算机价格一路下滑到1998 年的5000 元以下PC，仍然是跌势不止。今年6 月，新一轮PC 降价浪潮又在涌动。第二：光纤到户。就是在江南水乡，你也不难会发现CATV 的光缆穿墙而入。只要一个机顶盒，人们就可以满足上网的需要。

半导体部和总公司传播与公共事务部在透彻分析了中国Int ernet 的现状后，预感到网络宣传在中国发展的这两大潜能，而这种预感在去年底变得越来越强烈。根据当时各大高科技公司对网络宣传正处在作壁上观；或者说是“持币待观”之时，半导体部悄然入市。针对当时网民素质高、收入高，网民大部分是IT 从业人员的特点，买断了上述两家知名的IT 站点的首页广告位；并独家赞助和以上两家IT 站点不分仲伯的Chinabyte 的Digita lWorld（数字世界）频道的，推广摩托罗拉半导体DigitalDNA 品牌。至此，在对手尚未行动之前，摩托罗拉半导体在中国网络宣传上卡位成功。

冯军先生介绍，摩托罗拉半导体的Banner 每两周就更新一次，今年计划出100 个。设计好广告的同时，摩托罗拉半导体更重视内容的更新、实用，“网络广告要想做好，一靠好设计，二靠广告后的好东西，好服务。”“今年摩托罗拉半导体的工作重点是培育ICP，与他们共赢，明年我们将要培育Banner 的设计市场，我们的成功将会转变其他企业对网络广告的看法，推进他们上网做广告。为了让中国的网络广告市场成熟，繁荣，我们愿意做最大的努力！”

亚马逊书店

广而告之

Amazon.com 在两年左右的时间里成为毫无争议的网上第一书店，如果仅仅靠商业炒作是绝对不可能的，Amazon 的站点流量绝对不亚于国内任何一个综合性大站，正因为在这样的高流量下，它才有可能每天通过网站卖掉那么多书。

　我们也许注意到Amazon 很少发布基于普通尺寸的Banner 广告，但网民却经常在网上看到Amazon 的名字和点击机会。作为一种长期预算计划，Amazon 将CPA（每行动成本）作为主要的计价模式和大量的专业站点进行合作，比如：

（1）Amazon 选择了Yahoo! 和Altavista 等搜索引擎作为合作伙伴，在这些搜索引擎的结果页面上将会出现与用户输入的关键字配合的Amazon 广告。例如，当你输入 股票 两个字进行搜索时，结果页面上会有Amazon 的广告到Amazon 去买一本关于 股票 的书。 附图分别为Yahoo! 和Altavista 的相关页面元素。

（2）Amazon 和专业站点合作，在专业站点的有关页面上加入链接，但所有的链接提示都与该专业站点的特征有关，比如在天文学站点上说：到Amazon 买一本关于天文学的书 ；在妇女站点上说： 到Amazon 买一本烹饪菜谱。

（3）除以上两种人工的方式之外，Amazon 在其站点上公布了自由参加关联站点的方法，几乎所有的站点均可通过在自己的网页上放置到Amazon的链接而获得因此带来的销售提成，提成比例在5%-15% 之间

Amazon 的这种做法确保了其广告预算能和销售收入结合在一起，减低了经营风险，而且由于关联站点急切得到提成收入，一般都会非常卖力地将Amazon 的关联广告放在醒目的位置并作多种推荐。更重要的是，由于Amazon 的书籍和唱片能够按关联站点性质分出不同门类，各关联站点的访问者能够看到极有针对性的广告，点击率会成倍上升。广告主（advertiser）以某个C PM 单价购买了一定数量的广告显示之后，广告站点必须在保质保量播发广告的同时，提供足够必要的统计数据给广告主，而广告主则有必要去关注这些数据，从中得到对这家网络媒体的评价和将来投放的参考。

方正科技电脑

获益网络

　　方正科技电脑系统有限公司的市场部副部长周军先生向记者介绍，公司于今年4 月在Yahoo、Sohu、ZDNet 中文网站和Sina 上全面投放了广告。两年多，总计的访问量也不过2 万多人，自从发布了网上广告后，半个月内一下子就增加了2 万多人，太不可思议了！周军先生认为，网络广告的反馈非常准确，是很好的广告方式，且投入比传统媒体要低得多。“现在方正公司的主页每天都有3000 多人的访问量，方正电脑的知名度提高得很快。”

谈到做网络广告的经验，周军先生认为有两点是最重要的。第一，要把公司的主页首先建设好。广告是为了让用户访问公司的主页，如果公司主页长期不更新，不能更快捷更方便地为用户提供信息，广告做的也就没什么意思了。第二，要充分发挥网络这一互动媒体的特点。“在网络上做广告和在传统媒体上做广告有许多不同，传统媒体广告应尽量多地为用户提供产品信息，而网络广告则不能将全部信息都放在广告里、而应适度，以吸引用户点击。”

周军先生认为目前公司在网络广告上的投入不是很多，今后将加大投入的力度。而Banner 广告只是与ICP 的初步合作，网上合作还有许多可尝试的方式，比如与Sina 就可强调新闻的作用

　“相对于传统媒体，网络广告的投放可控制性很强，非常灵活。广告效果也很好，因为针对性强影响的用户往往是决策层。所以，我们的企业应该转变思路，多多尝试网络广告！”