用户对网络的依赖性越来越强

     1994年，在中科院计算机网络信息中心，中国实现了与国际互联网的全功能连接，成为国际互联网大家庭的成员。

　　以此为起始，互联网在中国已有十余年。短短的十余年中，中国互联网的发展有过初始的冲动、有过欣欣向荣也经历过泡沫的破灭，但如今，中国互联网已经跳过了那些艰难的阶段，正驶入发展的快车道。

　　业内人士习惯用“浪潮”来划分互联网的发展进程，这似乎更适合对互联网前进步伐的描述。如果说，2000年是第三次互联网浪潮的开端，那么，如今随着中国互联网市场规模的迅速扩大、用户数量的快速增长以及基础服务和应用服务快速发展的驱动，中国互联网已步入第三次互联网发展浪潮中全新的发展阶段。

　　面对这个全新的发展阶段，我们应该做的并不是急于去畅想一个美好未来，而是应该基于现状，对这个阶段进行全面认识、分析和解读，清楚地了解它的发展轨迹，挖掘网络所蕴藏着的巨大发展潜力，认清中国互联网发展的商业模式和价值，从而找到前进的方向。

　　为此，《网道》编辑部本期邀请了艾瑞市场咨询有限公司总裁杨伟庆、中国互联网协会交流与发展中心主任胡延平先生、腾讯公司总裁刘炽平、上海师范大学人文与传播学院副院长金定海、北京电通网络互动中心副总经理张灵燕五位专家，从不同的角度，对第三次互联网浪潮进行剖析与解读。

腾讯总裁刘炽平

　　第三次互联网发展浪潮用户需求至上

　　想到这个题目时，觉得好像在写大实话。对于任何一家互联网运营商而言，自然是用户需求至上。不然，做出来的内容没人看，或者是提供的服务没有人使用，将是最大的失败。

　　不过，互联网的发展是一个动态的过程，是一个最后为越来越多的行业、人、商业领域所应用的过程。在这个过程中，不仅仅是各行各业，各个领域应用的网络化，而且越来越细分的应用需求与网络的结合，会始终处在一个创新的状态。创新的应用，创新的技术与服务不断地产生。因此成为一家真正能“用户需求至上”的互联网服务运营商，并不是一件轻松的事情，尤其是随着国内第三次互联网浪潮的来临。

　　笔者认为，1995～1997年的互联网概念的引入，是中国互联网第一次发展浪潮；1999年资本驱动下的“网络产业化”，是中国互联网第二次发展浪潮；自2000年开始，中国互联网开始迎来第三次发展浪潮，其标志是互联网应用的繁荣。尤其是随着主流经济网络化速度的急剧加快，一些业务的商业模式也开始成熟，越来越多的新应用不断涌现，如2006年渐渐兴起的网络社区、博客、网络视频等网络应用热潮。

中国互联网协会胡延平

　　而这些网络应用，正是我们所关注的Web 2.0的一些代表符号。Web 2.0通过概念化语言，概括了第三次互联网发展浪潮的特征。即互联网最根本的游戏规则是：规则的制定者应该是用户，而不是各个互联网运营商。所以无论是互联网的内容、服务，以及通过互联网建立起来的各种各样关联应用，最终都由用户来决定。从这个角度而言，要实现真正意义上的用户需求至上其实并不简单。目前国内互联网出现了一些既承继Web 1.0服务模式，又真正贯彻了Web 2.0精神的互联网运营商。它们具备了以下几点关键特征：第一，服务的多元化服务多元化是由用户需求决定的。而这个“多元化”应该包括为用户提供不同层次的、细分的、整合性服务。这意味着这个网络平台既是一个资讯服务平台，还要有自己成熟的即时通信工具或社区服务，又要具备娱乐功能和为用户提供电子商务方面的服务。

　　另外一个层面，不同的应用服务满足不同用户群体的需求。服务多元化也为网站用户结构多元化带来帮助。需求最广泛的是25～30岁的高消费人群，在互联网用户中是比例最高的。其次是娱乐和游戏需求较高的人群，20～25岁，以年轻学生为代表。

　　第二，应用服务的关联性应用服务的关联性也是为用户需求服务。而关联性服务是由一个核心服务衍生出来许多周边服务或产品，它们结合起来形成一个完整的服务网络。这样的关联性应用服务就会为用户带来相当不错的使用体验。比如用户在使用即时通信工具的时候可以看新闻，还可以顺便去玩玩游戏，购购物，显得异常方便和轻松。

　　这些关联性服务也帮助网络运营商建造了一个相对闭合的网络空间，不同组合所带来的粘性服务锁住了相对固定的用户。在这一点上，服务关联性较强的网站要比传统单一性网站的用户价值更高。

　　第三，用户需求驱动下的业务快速成长我们通过对互联网基础数据测量发现，国内网民的需求正在快速的膨胀期，网民在网络上的花费每年以50%的速度增长。网民的需求增长拉动相关业务的提升，比如网络广告、即时通信的增长速度，都在50%～100%之间。

　　有一点毋庸置疑，凡是能够获得快速成长和获得成功的新增业务，都是对需求市场的极大满足。如果一个运营商每项新业务都在短期内获得了高速成长，并获得了市场成功。一则因为成熟业务对新业务的带动作用，二则说明它是从用户的某种需求出发，是对用户需求的深刻理解和极大满足。（文/中国互联网协会交流与发展中心主任  胡延平）

　　格 局 篇

　　关键词：多元化

　　门户模式、IM模式、垂直网站模式，在多元化的市场竞争中，谁能成为市场的主角？

　　网　道：在第三次互联网发展浪潮中，互联网发展格局呈现出“多元化”趋势，对此各位是如何认识和评价的？

　　金定海：如果说互联网第三次浪潮成立的话，我想用一句话来描述其态势，即“一浪高过一浪”！

　　对于网络，一开始的技术总让人更多地看到它的游戏性质，但是一旦被改造成商业的技术形态，其价值优势就不容小觑！

　　同时，树大了自然就会分叉！源头上的单纯性，渐渐被形态难辨的杂糅性所替代，这可能就是网络成长的路径！所谓杂糅，揭示出了网络巨大整合力和寄生力。通过传播，网络可以和任何产业挂联，加上日臻成熟的无线、宽带等技术形式的配合，网络的信息服务愈来愈深入，愈来愈精准。

　　胡延平：互联网发展一定是一个多元化的过程，而且一定是一个更加细分，并与各领域的应用深度结合的过程。

　　首先，这是由应用和需求决定的，也是由应用和需求的关联性决定的。因为应用和需求是多元化的。

　　其次，是由互联网目前的特定发展阶段决定的。因为互联网每发展到一个阶段就会涌现出新的应用和新的商业模式，每到一个阶段都会产生和形成一些主流的商业模式，而且每到一个阶段都会产生一个相对成熟的商业模式。就是说，有创新的、主流的和成熟的商业模式这三种概念。

艾瑞总裁杨伟庆

　　杨伟庆：2000年以前，网站的收入模式主要还是在网络广告层面，2002年开始出现了新的收费模式，比如在中国比较知名的像移动增值、网络游戏等新的业务模式。2006年，中国网络经济市场规模是219亿，比2005年增长了50%.但在整个网络经济发展当中主要还是网络游戏类、网络广告类，包括搜索引擎的企业获得了比较好的收入。

　　如果说以上谈到的是广义的多元化，那么我觉得另外一种网络多元化的趋势是除了这种网络广告、网络游戏、移动增值等大的公司外，还有很多比较小型的依靠Web 2.0为核心的网站模式。在Web 2.0里面比如博客、社区、交友和前段时间比较流行的视频分享等等，都获得了一定的用户，利用UGC（用户提供内容）这种模式，迅速获得了自己的市场地位。

　　刘炽平：多元化的发展，对于用户来说是很好的事情。对于用互联网作为推广平台的公司来说，多元化也是非常大的机会。以前很多媒体是有割裂性的，用户在现实中做的事情也是割裂的，但是互联网可以把用户涉及的一些内容如沟通、游戏、购物等综合在一起。对于利用互联网做营销的公司来说，这便是很好的机会，通过互联网把用户需求的不同的产品做结合，可以做出更多有特色的营销模式。

　　我们的多元化发展战略不是为了多元化而多元化，而是我们相关多元化的一站式互联网在线生活战略。也就是说腾讯所发展的任何一项业务都与腾讯的核心优势——基于QQ、QQ.com、QQ游戏、QQ空间、拍拍网等所形成的强大用户平台息息相关的。

　　我们很重视产品和服务本身的多元化，比如我们提供的广告业务就有IM聊天窗口的位置，有门户网站的位置，有搜索相关的广告，同时我们还推出了很多非传统的网络广告机会，如游戏内置入式广告，QQLive的视频广告等。越来越多的广告商和广告客户意识到腾讯平台广告的有效性，去年可口可乐和3D QQ秀的品牌合作、KFC在中型游戏R2Beat里打品牌广告和现在Qzone与Nike合作都是广告主在腾讯独有的非传统平台上找到获得良好宣传效果的案例。

　　张灵燕：从营销角度讲，随着网站业务内容的多元化发展，各种各样Web 2.0形式的出现，营销也在不断的改变。网络上多重的“网客”如博客、播客、聊天客等的出现，使营销的手段和沟通的方式出现了具有针对性的变化。在Web 2.0的环境下，网络给网民提供了不同的工具，网民利用这些工具，把自己的想法、观点、行为展现出来。可以说，网络的不断发展给用户提供了更多的空间，网民也形成了不同风格的展示自己的机会，这可能就是Web 2.0下的网络环境里的一个特征。因此，对于营销来说，网站业务模式多元化的发展为品牌网络营销活动提供了更多选择。

　　网　道：在多元化的发展浪潮中，出现了“IM+门户”的新发展模式，这些变化对于网站的发展会产生哪些影响？

　　杨伟庆：研究数据表明，中国网民平均每月有超过17天在使用即时通讯软件。从这个层面上来讲，所有网络服务中即时通讯是用户粘性最高的。

　　以这种有粘性的网络服务作为延伸去拓展门户资讯服务应该是一种比较好的模式。就像有人说QQ是中国的微软，大概就是这个意思。因为使用QQ的用户群非常庞大，而且粘性比较强，用户极少会流失。所以，从某种程度上来说，“IM +门户”的服务平台应该说是腾讯的一个创举。

　　胡延平：说到门户的发展模式，新门户和老门户是有区别的。老门户更多的是从资讯内容的基础上成长起来的，依托一定内容资讯为网民提供一站式的服务。而新门户主要是依托于比如社区、即时通讯、或者是像一些Web 2.0的应用，它们在核心竞争力上也有着本质的不同。老门户是内容导向，是一种广播式的新闻聚众服务。而新门户有比较强的互动性，有强大的用户基础以及门户扩展的强有力的业务杠杆，用户的参与性也很强，粘度也很高。

　　在门户这个市场未来主要是一些新门户与老门户之间的竞争。从目前来讲，老门户的发展已经有一些比较明显的问题，即老门户在Web 2.0、搜索、即时通讯等挑战面前开始出现一种疲态、一种退滞。

　　而对于新门户来讲，2005年时我们做了一个预测：2006年我们最看好的互联网公司就是腾讯，事实证明我们的判断是对的。2005年底我们发布的调查报告显示腾讯有几个方面的表现：第一，它所进入的每一个新的领域几乎都获得了成功。第二，它所进入的每一个领域几乎都有比较高的成长性。第三，它在股票市场的表现也非常成功，它的股价过去一年里整整涨了200%.我们也寻找到了这其中的原因：第一，腾讯庞大的用户群基础以及对用户的锁定。腾讯的平台在一定程度上是“封闭”的。这个“封闭”不是贬意，而是指能把用户真正的圈起来。

　　第二，腾讯所选择的新开发的领域都是属于相对成熟，用户需求相对较多，而且用户应用的关联度和用户在腾讯所应用到的服务关联度比较高。

　　第三，在运营上的一些做法使得腾讯在资源、用户、规模、效应上都达到了价值最大化。也就是说腾讯业务网络之间打得比较畅通，新老业务之间的带动作用比较明显。

　　第四，腾讯用户的消费能力或购买能力比较高。据调查显示，25～30岁的高消费人群在互联网用户中是比例最高的，其次是20～25岁。腾讯的用户恰恰是属于这个年龄段。

　　刘炽平：在“IM+门户”发展模式方面，我们有一些自己的思考和做法。从我们的发展历史来说，IM方面，我们不仅有很大的用户群，而且用户群时刻与我们在网络上保持着联系。在这个基础上，我们可以把门户中很重要的特质（门户是要把信息给用户）加进来。但是对于传递信息，传统的门户是比较被动式的，用户要登陆到门户网站上才可以看到信息。而我们是采用主动的，针对特定的人、特定的事件，把一些最新或对这个用户最有用的资讯通过IM平台推送给他，将被动媒体和主动媒体做一个很好的结合。

　　可以说，腾讯网“IM+门户”的传播模式，互动性、多元化的新闻形式，以及平民化的视角，这些特点形成了腾讯网的差别化优势。同时，腾讯的理念不局限于“IM+门户”，腾讯还倡导一站式“在线生活”的理念，旨在提供一种安全的和时时连通的网络环境，通过网络交互性的特点，让用户不受时间、地点和终端的限制，享用日常生活中基本服务。

　　张灵燕：在以IM为核心不断拓展内容，逐渐丰富门户资讯，包括还有一些垂直应用的服务方面，腾讯可以说是比较具有得天独厚资源的媒体。

　　从即时通讯来看，它有个先天优势就是占领电脑的桌面，无论是什么时候（办公或网络生活），都可以用桌面上的工具进行一些网络接触，相对其它上网使用形式可能更有一些独到的营销机会。

　　门户和IM应该说是两种不同的行为，门户是在收集信息，IM是在进行交流。无论怎样发展，网民是否需要才是决定它们将来是否有发展潜质和机会的前提，同时还要看发展业务本身，无论是从门户开始扩展还是从IM开始扩展，都要看实力，看有没有实力把这两项都经营得很好。

　　网　道：大家都谈到垂直网站在迅速崛起，门户网站也在不断拓展垂直领域的服务内容，那垂直化对于互联网的发展格局到底将有哪些积极影响？

　　刘炽平：针对不同的垂直领域去增加内容，这也应该是互联网发展的趋势。因为用户的需求是个性化的，对于门户或者对于互联网整个行业来说，我们需要针对用户不同的需求，去垂直领域或应用领域提供、满足他们的需求。

　　互联网的用户是希望有一个平台化的体验，即在一个平台上完成他各种的需要，而不是单点式的。在这方面，我们也做了很多工作。就腾讯网站方面，除了新闻、娱乐、体育之外，财经、汽车、女性频道也有很大的流量和很深的内容。其它比如SOSO、拍拍网等，既是整体战略的一部分，又是相对独立运作的产品平台。每个垂直网站有各自的品牌、定位及目标用户，垂直网站之间无缝整合互相推动，相互促进，同时也丰富用户体验，方便用户“一站式”使用多元化服务。

上海师范大学金定海

　　金定海：我们知道，在网络成为我们的生活形式的时候，信息已经不是问题了，而信息的有效获得才是问题。从门户网站到搜索引擎，实际解决的是信息的服务转型，即从海量信息到信息的中介和代理，其中已经催生或预设了网络技术的发展逻辑，那就是即时性、精准性和互动性。随之而来的QQ、MSN、垂直网站以及Web 2.0时代的诸如博客、播客等形式，应该都是这一技术逻辑的实现方式和商业模式。只要吻合于网络发展的根本趋势，网络形式还会更多，功能更强。第三次互联网浪潮下，其要义就是要让网站真正成为“用户的平台”，我们需要有更多的网站去完成这一使命。

　　动力篇

　　关键词：草根　个性化　产业链

　　草根阶层取代了技术精英，成为变革的主角。用户参与网络内容建设，为互联网发展注入了新的动力。互联网产业链的进一步完善和规范，使中国互联网迈向健康发展的道路。

　　网　道：Web 2.0应用趋势下，“草根”成为互联网的热门话题，博客、播客群体获得了快速发展。请各位从所关注的角度，谈一下草根阶层对推动互联网行业整体发展的积极意义是什么？

　　杨伟庆：Web 2.0的含义下，互联网不仅是媒体，更是应用的平台。对于一个平台来讲，它不应该是为行业“精英”应用的，而是为所有网民所应用的平台。从这个含义上来讲，不管说“草根”也好，“精英”也好，都将是互联网的主角。

　　目前，Web 2.0的互联网应用也还是刚刚开始，未来前途还很大。我们注意到一个数据，2006年10月份，用户访问博客类资讯的时间首次超过了Web 1.0（像新浪、网易新闻频道新闻资讯）的访问时间。这是一个非常有历史性意义的事件，这表明网民越来越多的资讯不是从主流媒体上去获得，而是从各种各样以网民为出发的博客平台上去获得。

　　金定海：网络竞争，模式创新固然重要，但是更为重要的是观念创新。观念创新在商业意义上就是发现需求，制造新的沟通技术和认知形态。过去的传统媒体由于话语权、媒体容量和意识形态的限制，“草根”一族一般难以进入，传者与受者之间的壁垒是难以打破的。“草根”对于表达和表演的狂热，恰好吻合于网络对市场份额和点击率的利益企图，甚至可以转化为网络的销售理由。由此，相信一定会有更强的互动性技术和个性化方式，诱惑或争取“草根”们成为死心塌地的网络移民。

　　胡延平：Web 2.0对于当前的互联网意味着什么？它意味着互联网作为所有用户的互联网的价值和能量得到了一个充分的释放，所有的人都能够充分参与进来。目前出现的Web 2.0的一些典型的应用只是大家所看见的Web 2.0的一些符号化的存在，只是它的表面，而且只是目前这个阶段出现的。就好像1998年、1999年那会儿新闻网站特别火，但那只是互联网的一小部份。

　　Web 2.0是互联网很根本的一个转变，而且它是一种互联网精神的回归，是互联网最根本的一个游戏规则。这个游戏规则最根本的就是：游戏规则的制定者是用户，而不是互联网企业。“游戏”的主角是用户，不是互联网企业。互联网的内容、信息、以及互联网上所建立起来的各种各样的关联度，最终都是由用户来决定的。互联网公司最终会回归到一个Platform（平台）+Solution（解决方案）的地位。新的商业模式的成就也是这样一个过程。IM就是典型的，它做的是一个平台，大家在上面想聊什么聊什么。

　　刘炽平：Web 2.0是真正承担了互联网的一个使命，越来越多的个人用户参与到互联网内容的管理、维护、上传、分发等价值链条中，很大程度上丰富了互联网的内容，同时个体的参与也使人与人的关系变得更紧密，这样的话也就可以吸引更多的人去做“内容提供商”。

　　早在所谓的Web 1.0时代，我们的BBS已经获得很多QQ用户的支持和以“版主”形式去管理内容。以至时下流行的Blog，腾讯的相关产品Qzone正是迎合这一潜力巨大的市场需要而研发并推出的。自从2005年6月底出台到2006年9月底，Qzone已经积累了4，200万活跃帐户数，是国内数量最大的互联网博客服务。作为内容由用户产生的Web 2.0对于推动个人用户的参与和调动用户的积极性，以及提高用户之间的互动和增加社区粘性有重要意义，对于腾讯的“在线生活”战略亦相辅相成。截至2006年9月底，腾讯QQ拥有活跃帐户数达2.2亿，最高同时在线超过2，200万， 已经远远超过中国其它互联网公司拥有的用户群。

　　Web 2.0会有更大的发展，目前这只是冰山一角。将来会有越来越多的人知道或使用这些内容和产品，用户之间产生连锁反应，吸引更多用户，“雪球”就越滚越大了。

　　网　道：为满足草根阶层的需求，很多网站积极做了一些适应用户终端的调整，网络服务越来越“个性化”，强调用户的参与及互动。就各位所关注的领域，“个性化”时代到来会产生哪些影响？

　　杨伟庆：博客带来的是每个人都可以成为组成媒体的一个部分，从媒体含义上来讲，个性化会造就媒体传播方式越来越分散，这种现象很多学者叫做“碎片化”；从行业发展意义上来讲，个人用户的“个性化”会带动整个产业细分化的发展，比如说越来越多的网民个性化需求平台会出现。

　　在美国，YouTube的发展比较大。美国的视频类网站出现了很多细分，有专门针对儿童的平台，也有专门针对某一特定群体的视频分享平台。可以说，网民的细分化应用推动了整个产业更细分化的发展。

　　胡延平：很多网站面向用户在做调整。比如新浪，还是用做新闻做资讯的方式在做博客。当然也有很多用户注册了它的博客，这是它的成功。但是我认为真正意义上的Web 2.0不是这么做的，真正的Web 2.0是用户通过社区的参与，通过用户与用户之间的内容分享来达成一个深度的沟通。

　　腾讯从IM这块来讲是用户的平台，Qzone也是。但是从QQ门户来讲，是不是也已经成为一个用户的平台，我觉得还需要有一个努力的过程。

　　刘炽平：个性化是互联网要走的很重要的一个方向。现在已经进入一个新的时代，个性化越来越重要。在个性化方面我们是最有能力去做，而且在整个互联网界也是做了很多尝试的。

　　为什么说我们最有能力？我们所有的IM用户，都要通过登录的模式进入，我们可以监测到他们的身份，这与其它网站的浏览用户有很大的区别；此外，腾讯的平台很大，除了IM之外，我们还有游戏、博客、视频、购物等，可以看到我们在用户的各个需求领域都有相应的平台。除了了解用户的身份以外，我们可以通过不同的场景了解他们不同的服务需求和喜好。

　　具体来说，在满足用户信息传递与知识获取的需求方面，有QQ.com门户、QQ即时通信工具以及Foxmail电子邮件。就IM平台来讲，我们有很多可以给用户展示个性化展示的平台，如QQ秀、Qzone等。

　　在满足用户群体交流和资源共享的方面，腾讯推出的个人博客Qzone将与我们访问量极大的论坛、聊天室、QQ群相互协同；在满足用户个性展示和娱乐服务方面，腾讯拥有非常成功的虚拟形象产品QQShow、QQPet（宠物）和QQGame（游戏）、QQMusic/Radio/LiveTV（音乐/电台/电视直播）产品，另外对手机用户提供彩铃、彩信等无线增值业务；在满足用户的交易需求方面，专门为腾讯用户所设计开发的电子商务的拍拍网已经逐渐发展起来，并和整个社区平台无缝整合。

　　对于营销来说，因为我们可以了解到客户的信息，因此我们会根据用户不同的属性和类型，推送不同的信息或者是帮助我们的客户去推送一些营销信息，这样会具有更高的准确性。

　　网　道：互联网发展的产业链一直是专业人士比较关注的问题，各位对目前互联网的产业链有怎样的看法？

　　杨伟庆：互联网作为媒体，它应该是一个独立的产业，但其实互联网可能是一个渠道。现在越来越多的互联网应用开始与传统的产业如电信或者广电去结合。举个例子，像互联网上的Skype、QQ的语音，在一定程度上已经代替了电信公司的职能。

　　就产业链来说，从政府端讲还不够完善。产业发展当中出现了很多行业监管机构，采取分头管理的方式，信息产业部、广电总局、新闻出版署等其他几个部委都在管，政府在产业链中的位置还没有得到非常好的加强和完善，相应的关系也没有很好的理顺。

　　现在整个产业中的细分并不是特别明显，互联网行业内大的公司做的东西越来越多，之间有更多的竞争。在这个产业链上，类似于像IDC的公司，市场研究的公司在产业链中扮演不同的角色，目前也还处于一个早期的发展阶段，处在细分和完善的过程。

　　胡延平：我们所说的产业链，有两个角度的划分：第一种划分是从设备到基础网络到应用平台再到应用服务。像相关技术的提供商（如华为）和电信运营商搭建基础网络，然后互联网公司做各种各样的应用和平台，再次是一些网站提供一些更细分的应用。

　　另外一种划分就是服务的价值链。仅就应用层面来讲，面向个人用户应用服务的价值链，比如腾讯的价值链是即时通信+门户+娱乐+商务等一系列的内容，我感觉它在探索一个可能，即在锁定最多用户的同时，面向绝大多数用户提供整合、一站式的服务，与此同时获得最大的营收，使自身的资源、价值最大化。我觉得这个商业机会还是存在的，目前还没有人能做到这样。比如新浪用户年到达率50%以上，也就是10个中国互联网用户过去一年之中有5个多人使用过新浪服务，并没有全面覆盖。搜狐、网易也是。搜索目前是中国最大的互联网应用，也会有10%～20%的用户流失。这是一个动态的整合过程，也许将来出现了另外一个更强的互联网应用，吸引了更多用户的注意，又开始以此为核心组织了其它一些新的应用。

　　价 值 篇

　　关键词：产业融合 在线生活

　　网民群体的不断扩大，互联网经济的蓬勃发展，技术、资本和业务加速融合，使互联网的商业价值得到进一步凸显。在用户的应用驱动和需求拉动下，一种新的“在线生活”方式应运而生。

　　网　道：互联网经济的蓬勃发展，促进了技术、资本和业务的融合。在中国互联网第三次浪潮中，风险投资与传统产业纷纷与网络媒体联姻，互联网的商业价值得到了前所未有的认同，对此各位是如何看待的？

　　杨伟庆：互联网越来越变成了一种应用平台，金山软件总裁雷军讲过，软件如果不是网络化的软件将没有发展空间。因为互联网提供了一种可以人人参与、低成本管理的这种有效的平台。对于不同的产业来讲，与互联网都有一定的融合，主要表现在资讯层面上，越来越多的资讯都通过网络、搜索引擎这种专业网站与传统企业进行一些融合，可能再过一些年，一些传统杂志的影响力会赶不上专业的网站。像现在新浪、搜狐的新闻已经影响了报纸的广告，报纸广告在过去一定时间受到了一定的冲击。在某些细分领域的行业门户网站，可能会逐渐超过行业中传统的老牌杂志或报纸的影响力。

　　从应用上来讲，不同的产业都会有一些行业应用软件或工具。像前段时间阿里巴巴也开始提供软件服务，这也预示了不同产业与互联网更深的融合，越来越利用互联网的平台来做更多的事情，不只是获取资讯。

　　刘炽平：从资讯的角度看，很多传统媒体的内容，如文字、音频、视频在互联网平台上都得到很好的延伸，互联网公司和这些内容提供商也能够实现良好的双赢合作，在合作的过程当中可以创造出更多的传统媒体创造不了的、符合用户需求的互动性的应用。

　　举个简单的例子，腾讯的QQLive平台，腾讯与20多家传统的卫星电视频道及上百家其它视频供应商合作，将传统的视频内容在互联网上以P2P的技术基础向广大互联网用户提供。这对于合作双方都有增值作用，而由于QQLive流量大（目前PCU 80万左右），将来可以透过不同视频的内容去接触不同类型的观众，可能成为一个有利于广告的定向投放的平台。

北京电通张灵燕

　　张灵燕：就营销来讲，不同行业与网络的营销联合，其实是价值在交换。网络可以为其建立一个传播营销的平台，把内容置入到网站的信息内容里面。同时，行业客户也可以在他们的营销里面对网络品牌做一些支持，如腾讯与可口可乐的很多营销合作，双方都有信息内容、品牌的支持。

　　网络的交互性、资源和表现力很丰富，企业的信息从某种角度来讲也是一种资讯，而网站是资讯的聚集地，企业可以通过互联网的手段表达出去，是比较隐蔽的营销手段。

　　此外很重要的就是，手段和内容的提供要和网络媒体受众的特征相符合，同时在营销的技巧和内容的设计上，和受众有针对性地展开一些互动，或者让受众对两个行业的联合产生更浓厚的兴趣，更加愿意参与。未来不同行业可能都会和互联网进行交互合作。

　　网　道：作为产业融合的重要一块，网络广告2006年的增长幅度远远超过互联网业内人士预期，广告作为网络应用的重要形式得到了高度的认可，请就此谈谈各位的看法。

　　杨伟庆：在中国，网络广告确实是一些互联网企业的主要收入来源之一，像新浪、搜狐、腾讯网络广告的收入增长也非常快。2006年网络广告增长了50%以上，目前来讲，我们是看到整个产业这样高速的发展。

　　用户在互联网上的时间越来越长，在汽车、房地产、数码等方面，用户获得资讯的主要平台已经不是传统的报纸、杂志，而是以互联网为主；还有其它如在日用消费品、银行、证券等资讯获取中，互联网也起着越来越重要的作用。

　　从广告主来讲，广告主投放都是依据用户的注意力来转移的，用户获得资讯主要来源于互联网，那么广告主网络广告的投入也会增长，更多地利用互联网作为一个整合营销的平台。

　　从这个意义上来讲，中国的网民不断增长，年轻的网民也逐渐变成有消费能力的一族，从互联网上获得信息的深入程度都会比以前高很多。从用户对搜索引擎的运用也可以看出用户对互联网作为资讯获取平台的依赖性越来越强，广告主的广告投入也会增加。

　　刘炽平：网络广告的发展与网民数量的增长、以及网络广告技术的发展息息相关。 网络广告业务的持续增长说明了广告客户对网络平台广告价值的认可增强了。从数据来看，越来越多的快速消费品、金融服务和汽车等客户看到网络广告的价值并逐渐把线下广告资源转移到线上，是过去两年在线广告高速增长的重要因素。

　　网络研究公司尼尔森网络测评（Nielsen/Net Ratings）公布，从2006年5月1日到7月31日，广告客户共在中国大陆投入了1.90亿美元的网络广告，几乎同杂志广告的金额相同，但这仍只占中国广告总支出的3%.反观比较成熟的美国市场，网络广告支出占全国广告总支出的6%左右。我们相信，随着互联网和人们的日常生活联系越来越紧密，在优质的、用户多且粘性强的互联网平台上投放广告的效果越来越受重视，广告商会将更多的资源转到线上，网络广告市场会继续高速增长，中国网络广告增长的空间依然很大。

　　胡延平：网络营销是互联网作为一种有商业价值所表现出的一个基本的特性之一。从2006年的网络营销发展来看，我们得到以下启发：第一，有关精准营销。这是区别于传统营销最根本的特质所在。这个命题并不新鲜，但是从2006年开始，精准营销才变得比以往更加现实，更加具有可行性。相关技术、过去累积的经验和做法使得网络本身的自我创新达到了一种精准，只有提高精准度才能达到效果。精准，即把信息传送给最需要它的人，把信息传送给与这个信息最相关的人，而不是广而告之。要做精准，技术很重要，同时对用户行为的研究，实现内容、广告、用户之间的动态匹配更重要。

　　第二，有关互动行销。互动实现了广告和营销的连接，即广告不再只是广告，而是成为整合营销有机的组成部分，这也将是2007年发展的重要部分。

　　金定海：互联网广告的大幅增长，这是事实！当现象沉淀为现实时，我们可以用经验来感知世界。在我看来，网络的世界是对应于人的欲望世界的。网络的技术形式和表现空间也是有足够的吸引力的，可以说网络在塑造人的新的感知平衡，这当然是网络广告的机会和卖点。问题是如何建构网络与受众的欲望关系，建构新的感知愿望和互动形式的契合，建构可测量、可控制、可复制的网络商业模式，这是网络广告的关键。

　　网　道：作为一家著名的网络广告代理公司，在网络营销的具体操作层面，电通有哪些探索和创新？

　　张灵燕：就2006年电通具体操作来讲，有三个方面的探索：第一，在网络营销方法与传统营销方法的结合方面进行了探索。大家一直把网络营销看作是新的营销手段，这个没错。但网络营销毕竟还是一种营销手段，传统的营销方式不会因为网络的出现就退化了。我们研究的重点应该是网络给传统的营销模式带来了哪些新的变化，从而把网络营销的特长和优势融合到传统的营销方法里面去。

　　第二，从实践来看，我们不再像以前那样单纯地做网络广告，简单地通过研究消费者的媒体接触习惯，去确定媒体类型，而是从形式过渡到内容。营销方法的根本还是从研究消费者行为出发，因此，针对不同的网客，根据受众不同的存在形态和在网络上的表现方式，我们的传播也在有针对性进行内容方面的调整，也就是营销传播立体化，不只是在广告的接触点上，更是在内容上与受众进行互动和沟通。

　　第三，我们也更重视效果的研究。以前我们可能就认为投放多少广告、点击多少就是对网络广告效果的追踪和衡量，这样也就忽略了网络后台。实际上，体现互联网效率的，做到说服和教育消费者的工作，很多是依靠网络后台。前台的展现空间还是有限的。做好后台数据的长期积累，对广告主的营销具有非常重要的意义。

　　网　道：国内某些网站提出了“打造在线生活平台”的口号，各位认为“在线生活平台”为互联网用户的日常生活带来哪些影响？这些影响表现在各位所关注的领域，有哪些积极意义？

　　刘炽平：随着技术不断的创新，互联网为我们生活带来的变化不只是量的变化，也不只是提供一些便捷性，而是它可以渗透到我们生活之中。

　　腾讯网是典型的以社区聚集用户，以内容满足用户，反过来以用户成就社区，即在线生活3C模式：围绕已经形成的社区（Community）进行全面的业务布局，为社区用户（Customer）提供信息获取、沟通、娱乐、商务等全方位的互联网内容服务（Content）。同时，我们也考虑在满足用户在线生活的同时，创造合理的商业模式，如广告、增值服务，以及在交易平台上的潜在商业机会。

　　杨伟庆：网民在网上的时间越来越多，获取资讯、寻找娱乐、获取工作相关信息等，腾讯提出在线生活平台这样一个口号，是一个竞争口号，即来腾讯什么都有，对用户来说是非常有吸引力和亲和力的。另外，腾讯拥有IM软件这个非常具有用户粘性的“杀手级”的产品，利用与其捆绑去拓展如QQ电视、电子购物平台、未来的通信沟通类服务、娱乐游戏等其它服务，比较能够得到用户的认可。

　　张灵燕：如果将信息+沟通+娱乐+电子商务整合在一起，对于网民来讲，应该是愿意接受的，这样更易于网民网络生活的开展。但同时要注意到，网民的注意力是很难集中的，而且对信息的要求也是很苛刻的。如果一个媒体有实力去做到这个，那么便可以成为把网民牢牢固化在自己媒体上的很重要的一种手段。如果网络真的能够按照网民的需求，把需要的功能都集成起来，那将是一个超级的媒体。

　　作为媒体，网络具有高投资回报率。有着两到三年以上的网络营销执行经验的广告主，特别是一些有针对性的行业如汽车、IT、通讯、手机的广告主，对网络的价值包括对网络受众的价值是比较认可的。但对于一些新的领域的广告主，让他们认识到网络营销的价值还需要一个漫长的教育和引导过程。

　　金定海：打造集信息+沟通+娱乐+电子商务于一体的“在线生活平台”，说白了，就是在生活实态的逻辑前提下复制、仿制、创制生活路径，达成传播的快捷和方便。这种网络在线服务在渐渐地培养网民的消费习惯，从陌生到熟知，从尝试到喜欢，从个人癖好到社群方式，从游戏消遣到商业推广，大量非秩序化的公众聚集开始走向网络在线，在日常生活形态中的生活关系被重新塑造，这无疑是一种最具革命意义的文化形式！至于在线服务，远没有被开发出来。加上今后网络与手机的结合，动态性的在线技术将会变得更有价值！