中国游戏运营陷入胶着战 控制上游成为关键

　新公司层出不穷，导致对网游产品的需求激增，游戏产品的供应也许将成为另一门大生意。                                                                                                                                          

     盛大互动娱乐有限公司在2007年年初采取了一系列的动作，迎来了一个让人期待的开局。

　　2月1日，盛大宣布在中国内地独家运营由其控股公司韩国Actoz研发的大型网游《彩虹岛》。盛大高层期望这款游戏能够成为盛大新的收入增长点。

　　次日，盛大也结束了与韩国网络游戏开发商Wemade(娱美德)、Actoz长达3年的官司。根据和解协议，Wemade同意承认盛大拥有《传奇世界》的著作权，而盛大也同意承认Wemade和Actoz双方共同拥有《传奇》著作权。这个官司的落定，使得盛大保住了这两款年收入超过亿元的游戏。

　　2月8日, 盛大又通过花旗出售400万股新浪普通股股票，总价值1.296亿美元，交易完成之后，盛大还持有新浪已发行股本的3.9%。出售新浪股票使得盛大手头已经有充足的现金偿还可转债。

　　紧接着，2月13日盛大又发布了2006年第四季度及全年财报，2006年盛大总收入为人民币16.545亿元(约合2.119亿美元)，净利润为人民币5.292亿元(约合6780万美元)，相比2005年1.653亿元人民币的净利润，盛大实施商业模式转型的2006年也成为了盛大收获的一年。

　　“我们通过不懈努力，重新确立了自己的领先地位。2007年，我们拥有多样化的游戏新版本、丰富的大型和休闲游戏产品线、可规模化和可持续发展的CSP(come-stay-pay，游戏免费、增值服务收费)模式以及统一的运营平台——所有这些都将使我们在2007年的表现更加出色。”解除了后顾之忧的陈天桥更加踌躇满志。

　　不过，盛大其他的竞争对手也同样对2007年充满了期待。第九城市与网易的2006年收入也都超过了华尔街的预期。同时，网易在今年也计划推出两款重量级新游戏《天下贰》与《大话西游3》，这两款游戏的重要程度在网易看来不亚于为其带来主要收入的两款老游戏《梦幻西游》与《大话西游2》。而第九城市的收入增长速度更快，预计2007年营收将增长47%。并且第九城市已经获得多款重量级新游戏的授权，其中包括《激战》和《地狱之门：伦敦》等。华尔街的分析师们对中国网络游戏前景也持乐观的态度，资本也开始重新审视这个依然高速增长的行业。

　　三家在美国纳斯达克上市的游戏公司都表现出了不同的核心竞争力，盛大偏重于对网游发行渠道和平台的控制力；网易的核心是技术，选择自主研发的道路；而第九城市采取全面代理战略，将代理精品游戏、对研发厂商的沟通和协作视为自己的核心竞争力。但是与中国的其他市场一样，三家上市公司的优势都在于与最终用户直接接触的渠道，而渠道的变化使得他们又将遭遇其他竞争者。

　　游戏运营胶着战

　　在三家上市的游戏公司背后，是一大批希望依靠一款游戏在市场上进行投机，继而能够实现上市，再以融得的资本来打造核心竞争力的游戏公司。这批公司包括史玉柱的征途(《征途》)、天联世纪(《街头篮球》)、盛宣鸣(《大航海时代》)等等。同时，还有一批有了一定的用户基础的互联网公司，也正在进入这个热门的领域：一向只运营休闲类棋牌游戏的联众在2007年1月宣布开始运营一款韩国的MMORPG游戏《灵游记》；猫扑网为了有更多的上市概念，也开始在今年运营网络游戏；腾讯也已经积累了自主研发及运营网络游戏的经验。

　　除了网易、盛大、第九城市三家年收入超过10亿元人民币的老牌网游公司之外，还有久游网、征途等年收入在5亿元左右的第二梯队；中华网旗下的CDC游戏、天联世纪、金山、盛宣鸣等收入也都超过亿元，成为第三梯队。处于第二与第三梯队的这些公司大都是在一年左右时间凭借一款游戏崛起的新兴力量。

　　这些新兴力量保持着灵活机动的推广、运营方式，用尽一切方法来分食之前被网易、盛大、第九城市垄断着的网游市场，在2006年，这些新兴力量将网游前三甲的份额从原来的71.9%稀释到了57.2%。

　　这直接造成了目前市面上游戏的大量增加。据新闻出版总署公布的2006年度中国游戏产业数据显示，2006年中国新增网络游戏达到了218款，比2005年增长了13.5%。在2006年新增的218款游戏中，有84%都采取了“游戏免费，增值服务收费”的商业模式。

　　整个网络游戏产业的盘子已经变大，2006年中国网络游戏收入达到了65.4亿元，比2005年增长73.5%。在65.4亿元总收入中，中国原创网游产品的份额占到了总收入的64.8%，达42.4亿元。这也使得原来韩国游戏一统天下的局面开始改变，本土的游戏制作工作室迎来了高速发展的机会。

　　游戏运营商大量增加，使网络游戏市场的竞争状态更加胶着化，为了获得一款游戏的代理运营权，竞价不可避免，网络游戏产品的价格也随之水涨船高。为了控制住上游游戏产品的供应，已经有了原始积累的运营商不得不想尽办法向上游拓展。

　　内容供应商的机遇

　　在盛大及网易这样的公司里，实际上都存在着一个游戏研发的部门，其职责主要是为自己公司提供充足的货源和技术支持，但这种“自产自销”的封闭式研发，其实不利于产品与运营商之间的双向选择，也不能满足对产品有大量需求的新市场趋势。

　　同时，网络游戏具有一定的生命周期，大量增加的网游运营商不可能只依靠一款游戏持久打天下，后续产品需要进行战略性的储备，此前，产品储备更多的是选择国外产品进行代理，代理游戏的风险主要在于二次开发缓慢，无法及时应对市场变化。在运营商激增的情况下，仅仅凭借代理已经无法满足需求。所以，像盛大这样有了资金储备的公司，则采取了收购方式，控股了上游游戏开发公司Actoz，用资本纽带来解决后续产品供应问题。

　　在韩国游戏及欧美游戏在中国市场普遍退潮的同时，盛大与第九城市的这两种借外力的策略显然不是其他游戏运营商的选择，更多的中国游戏运营商需要本土化的游戏产品，这就提供了一个产生具有规模优势的独立游戏内容供应商的机会。

　　同样，政府的政策也在为产生大型的独立游戏供应商提供土壤。据了解，网络游戏的主管部门计划在“十一五”期间推出100款原创精品网络游戏，创建5个国家动漫游戏技术创新中心，举办中国游戏开发商大会，建立1所专业的动漫游戏学院，并确定10家有相关专业背景的高校作为定点院校进行专业人才的培养。

　　外部条件的成熟，中国最大的游戏产品供应商在理论上已经可以存在了。这其中又有两种操作方式：其一是游戏的开发重于代理发行，首先是要成为一个优秀的游戏制作公司，把所制作的游戏交由运营商代理，然后运营提成，这需要持续的游戏研发能力，也需要一个类似于好莱坞电影工厂的生产模式来保证滚动开发，但是这种操作方式发展缓慢，不利于短期内发展成为上市公司；另一种方式就是依靠大量风险资金的进入，用这些资金(入股或控股)吸纳大量的游戏制作团队，形成一个广泛的供应商联盟，利用资本整合现有散乱的游戏工作室，并建立一个有效的分配机制，来保证群策群力，持续产生充足的货源。这种方式虽然能在短期内形成规模，但是对于资金量的需求很大，风险也相对比较高。

　　实际上，游戏行业类似于影视行业，都由投资——制作——发行——渠道运营(院线播放)的链条组成，此前网络游戏行业竞争的焦点更多地集中在运营层面。但是在这个渠道层面的激烈竞争下，产品内容需求开始呈上升趋势。2007年，在中国的网络游戏市场里，真正好看的大戏就在于谁能控制住上游。