企业在电子商务环境中的价值链战略研究
摘要：借鉴迈克尔·波特价值链理论，分析了电子商务环境下企业价值链的产生。企业价值链战略内涵包括内部价值链的设计及其与企业外部关系的协调。据此，提出并重点研究横向一体化、纵向一体化和战略联盟三种企业价值链战略。并将三种战略进行比较，认为，电子商务环境下企业应在客观上重视价值链战略联盟。
随着信息技术的快速发展，以网络经济、知识经济为特征的电子商务广泛应用，交易媒介的变革使企业经营环境更为复杂，为企业设置了无经验可循的经营难题。面对电子商务环境下企业之间基于物流、信息流、资金流的集群竞争，如何构建企业与供应商、顾客和其他利益相关者的价值链以适应网络市场特点，如何选择适合的价值链战略以实现价值链的应用优势，如何提升价值链的战略层次以体现企业效益和竞争力，是企业在电子商务研究中不可回避的问题。
一、企业价值链及其在电子商务环境中的形成
企业价值链的概念由哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔·波特1985年提出。波特认为，企业的每项生产经营活动都能起到创造价值的作用，企业所有的互不相同但又相互联系的生产经营活动，是创造价值的一个动态过程，上接供应商，下联客户，并受到市场与竞争对手的影响，构成价值链。之后，PeterHine提出将与生产行为直接相关或有影响的企业也包括进去，视不同企业间协同为新型价值链的特征。随着信息技术的发展，1995年，Jefferey F.Rayport和John J.Sviokla进一步发展了价值链理论，提出以虚拟价值链构建全球一体化的虚拟企业，将价值链从之前的管理分析工具发展为一种战略举措。
价值链是联系企业内部各业务单元，沟通上下游参与方的重要渠道，其有效运行的关键性前提是信息基础设施和信息的共享，电子商务本身为企业提供了价值链高效运行的环境。在电子商务中，一条有效的价值链的形成，来自各商务参与者、企业在商务运作中的利益目标、企业在商务活动中创造和体现的价值，涵盖电子商店、电子采购、电子商城、电子拍卖、虚拟社区、协作平台、第三方市场、价值链整合商、价值链服务供应商、信息中介、信用服务等领域，通过交易中产品流、服务流、信息流及其价值创造过程实现。
企业开展电子商务，以Internet作为企业内部沟通及与外部交流的平台，电子商务网站、电子邮件和电子数据交换方式的广泛应用，逾越了企业间界限，实现了与供应商、顾客信息共享，赋予企业更多的价值行为发生机会。Internet同时改变了企业价值结构，企业在生产经营的同时，以信息各触点影响与供应商及顾客之间的价值关系，形成多元价值链。
二、企业在电子商务环境中的价值链战略类型
实施企业价值链战略，首要的是进行价值链分析，找出其中战略环节。电子商务环境下，企业价值链战略是对企业内外经营活动关系的描述，包括内部价值链的设计及其与企业外部关系的协调。据此，笔者提出三种企业价值链战略，即横向一体化、纵向一体化和战略联盟。
(一)横向一体化战略
横向一体化战略又称内部价值链战略，是指企业通过所有权控制企业价值链或价值链的多个关键环节，包括其中的企业核心竞争能力，以此降低企业内部价值链的不确定性，提高企业整体反应能力。
企业横向价值链的形成，首要考虑企业内部经营目标和相应的协同管理，因为价值链的核心是企业竞争优势，竞争优势的最直接来源是企业内部经营能力，包括产品设计合理程度、企业技术、经营多样性、员工责任感、质量管理、生产能力等，这是横向一体化价值链战略的出发点。借鉴迈克尔·波特在他的名著《竞争优势》中提出的成本领先和差异化经营竞争优势理论，任何企业为创造更高价值都会考虑降低成本为经营目标，电子商务环境下的企业也不例外。电子商务中信息传播手段的变革使企业产品的更新周期越来越短，差异越来越小，而同值性越来越大，产品持续领先的现象也越来越少，客观上要求企业开展差异化经营实现成本领先。尤其企业在电子商务业务开展到一定规模时，产品线延长、人员增长可能导致企业效率低下、运营成本增加。横向一体化战略从企业价值目标即定和协同管理出发，通过确定价值链上能为企业创造最大价值的战略环节，帮助企业准确分析自身优劣势，集中企业资源培育具有发展潜力的核心业务和具有竞争优势的战略环节，并由此决定能够强化价值链战略环节的品牌、资源、技术、服务等方面的策略，使企业在成本、质量、服务和速度等方面产生绩效，能够有效避免企业内部管理效率低下的“规模瓶颈”。
横向一体化战略强调企业内部价值系统功能耦合，共享企业内部资金、人员和信息，优化企业采购、生产、营销以及人力资源管理等内部资源来突现企业竞争优势。为此，企业应全面重视运用内部经营要素。其一，重视与企业核心竞争力相匹配的内部价值链定位。价值链定位目标是向顾客提供独特的、竞争对手难以模仿的价值，在电子商务经营中，企业应考虑自身资源与能力，以向顾客提供差异化产品和服务为经营目标定位企业内部价值链。其二，重视基于内部价值链的ERP(企业资源计划)支持体系。以ERP作为电子商务环境下企业价值链的技术支持，能够填补价值链上企业各部门资源配置真空。在这一过程中，企业首先应科学选型ERP，同时以ERP强化对企业核心能力的动态管理，突出企业优势资源和核心能力。其三，重视基于内部价值链的企业文化。企业价值创造依靠员工完成，为实现企业战略目标，企业应创设有利于实现员工个人价值和发挥其潜能机制的企业文化，以价值理念激励员工创新行为，作为内部价值链的组成部分。其四，重视基于内部价值链的绩效衡量系统。企业价值活动由价值链的内部联系连接，在企业电子商务开展过程中，企业需要调用信息识别价值链内在联系，设定绩效衡量系统将价值链上行为绩效与既定目标对比，用以分析出现的偏差，并在内外部经营环境变化时，修正企业行为或调整价值链目标。
目前，横向一体化战略是大型电子商务企业，尤其是跨国企业解决企业分支机构和组织间隔离和信息交流障碍的重要手段。横向一体化战略帮助企业理顺电子商务交易中有价值的企业内部要素关系，调整企业价值增值结构。
(二)纵向一体化战略
纵向一体化战略又称外部价值链战略，其本质是企业充分利用外部资源快速响应市场。纵向一体化战略注重企业之间的合作，考虑将企业采购、生产、分销和销售等外部活动联为一体地适应并渗透瞬息万变的市场。
在电子商务明显的买方市场态势下，企业为了争夺网络用户(顾客)展开激烈竞争，这种竞争不只是涉及双方企业，而且广泛地存在于企业与企业之间，形成相对独立具有比较优势的增值环节，意味着企业价值链的范围不仅应定位于自身资源，而且要延伸至供应商和顾客，也意味着创造新的价值必须启动外部串联，吸纳新的参与者加入，纵向一体化价值链应运而生。纵向一体化战略把企业置于外部价值链中，这种外部价值链与价值链内部的各种联系本质相同，即通过链上各主体价值实现方式影响企业活动的成本或效益，反之亦然，所不同的是范围，纵向一体化触及供应商价值链、渠道价值链和顾客价值链，甚至关联替代品价值链和互补产品价值链。
纵向一体化战略核心是善于利用企业外部资源，通过调用价值链上企业外部资源包含的利润空间，对企业价值最终增值施以影响。为此，电子商务环境下，企业应从战略高度考虑如何利用上下游供应商及顾客降低营运成本，利用竞争对手及市场调整自身价值结构。其一，充分利用电子商务供应商价值链。供应商活动是企业生产要素的源泉，企业与供应商战略性价值链合作关系的建立，能使双方经营产生双赢。其二，充分利用电子商务网络用户(顾客)价值链。纵向一体化战略的假设前提是企业已经充分了解用户的需求，为用户创造价值。巩固现有用户，发现潜在用户，了解他们的需求及变化，最大限度地满足用户，在电子商务交易中显得尤为重要，企业只有为用户创造价值才能实现自身价值。其三，充分利用电子商务市场价值链。市场是企业价值实现的最终环节，也是企业价值链能否增值的关键，企业应从产品和服务的网络市场份额考虑，慎重选择市场及相应销售渠道。其四，充分利用电子商务竞争对手价值链。企业应重视对竞争对手价值链的调查、测算和模拟，识别竞争对手价值链和价值活动，找到本企业与竞争对手相比在各价值环节的优势和劣势，借此调整和优化自身价值链结构。
目前流行的企业外包是基于纵向一体化战略思路，根据价值链理论，企业没有必要、也不可能建立全面的竞争优势，只需要结合自身实际重点发展具有优势的经营环节。纵向一体化战略帮助企业专注战略性核心业务，而将非战略性的业务外包给价值链上其他企业。
(三)战略联盟
价值链战略联盟是一种集成价值链，基于双赢与合作的经营理念，聚合价值链系统中企业内部及联盟企业的分散资源，发挥彼此在价值链不同环节上的核心优势，以获得链上战略成员价值共同增值。
电子商务中，网络带来企业高效运行环境，提供了企业通过网络进行价值链上组织协作和数据交换的机会，反过来，价值链战略联盟也适应了电子商务开放性的特点，在资源、技术、人员、物流、配送、安全等资源利用方面，打破了企业内部局限，将外部供应商、制造商、分销商和顾客都纳入价值网链中。战略联盟同时打破了传统企业串行工作方式，将价值链上各主体集合于同一平台分享市场与客户信息，为电子商务主体协同工作提供出更多的机会，直接服务于链上企业内部经营效率、企业间合作效率及价值链协同效率的提升。其中，企业内部经营效率是价值创造上的效率，通过寻找企业价值创造的关键点完成；企业间合作效率解决速度、质量和成本问题，通过不同企业价值点之间的衔接实现；价值链协同效率目标是使价值链的距离最短、运行速度最快、整体效率最高，通过优势互补保证企业掌控能力，以信息集成增强其快速反应能力，实现价值链上各企业协同经营增值。
共同受益是价值链战略联盟的目标，以企业为核心，产业上游供应商、下游客户及服务商、内容提供商(ICP)及企业内部经营要素共同构成受益价值链网络，在该网络中，链上成员追求的是竞争中的合作。为此，企业应客观把握以下几点。其一，战略联盟不同于企业间的并购，不强调链上主体之间的全面相容，它所重视的是经营资源的共同利用，保证资源和价值活动在联盟中得以新的组合和延伸，企业在联盟中相互学习，形成新的知识和技能。其二，战略联盟的中心企业是价值链的主导，战略联盟中所有参与者具有经营目标、产品、服务的一致性。但是，价值链上的中心企业仍然是占据主导地位的主体，保证信息有效共享，价值链连续运作及为自己和利益攸关者创造并传递价值。其三，战略联盟必须解决异类系统之间的通信问题。企业电子商务中价值链协同整合时，会应用一些系统软件，例如保证信息传输的EAI企业经营系统、保证企业经营流程集成的EAI中间设备工具包、支持传统功能的订单报表工具等。系统软件最重要的是要通用，即解决通信标准化和兼容性问题。其四，价值链战略联盟的形式不限于产品联盟、销售联盟、供需联盟及市场开发联盟，而且包括品牌联盟和新产品开发联盟。
目前，从电子商务环境下的价值链应用上看，网络市场需求多样性、不确定性特点，使企业经营环境越来越复杂，意味着企业的竞争优势不会只保留于企业内部，也不会简单地依赖企业外部资源，而是存在于整条价值链上，价值链战略联盟有很大的应用空间。
三、三种类型的价值链战略选择
横向一体化战略理论源于20世纪80年代价值链理论创始人迈克尔·波特，横向一体化在调动企业内部价值要素，提高企业管理效率方面具有很强的实践性。但是，电子商务环境下，信息技术的广泛应用，顾客的需求日益多样化，企业经营过程变得更为复杂，暴露出企业横向一体化价值链战略的不足。市场需求的不确定性和多样性要求企业抢占先机，快速进入市场，响应顾客多样化需求。要做到这一点，对于陌生的新领域，单个企业依靠自己内部资源难以适应快速变化的市场需求。在直接与顾客、供应商和客户的电子商务交易中，企业不得不面临各个业务领域的外部竞争，仅仅从企业内部出发的横向一体化战略只注重企业内部价值链的建立，更多的关注物流，而忽视了信息流和资金流，使企业丧失至关重要的快速反应能力。
纵向一体化战略弥补了横向一体化战略的缺陷，将企业经营边界从企业内部各职能部门扩展到与供应商、分销商及顾客之间的管理与沟通。纵向一体化战略中，企业与上下游企业和顾客是共生共存、互惠互利的关系，促使企业灵活地适应电子商务交易中复杂的经营环境，也为企业剥离附属业务，集中资源专注于核心业务，提高经营竞争力提供了机会。但是，纵向一体化战略的核心是利用企业外部资源，可能会出现重视外部价值链时忽视内部客户的现象，导致企业整体价值增值不确定。
战略联盟延续了纵向一体化价值链战略特点，并进一步扩大了价值链战略的应用优势。电子商务环境下，由于企业各部门及企业之间存在着资源的相互依赖性和经济活动的多元性，企业内部的各种业务及其流程以及上下游企业和顾客是利益相关体，战略联盟恰好是从系统和连续角度整合链上分散资源，适应了电子商务市场上相互依存又多变的网络用户需求。同时，战略联盟的形成使企业能及时应对需求，并根据市场变化，以企业内部经营为中心，对合作伙伴、合作领域、合作方式及各自组织结构作出选择，及时调整成员构成，降低企业内部经营风险，规避纵向一体化战略忽视内部客户的弊端。另外，战略联盟协同企业间的战略联盟关系，整合价值链，显示出极强的柔韧性，能够降低外部环境变化给企业带来的不利冲击，有效地弥补横向一体化战略中出现的企业外部适应能力不足的缺陷。
战略联盟从战略高度对价值链上企业外部资源和企业内部资源的某项或者多项有价值活动的协调和共享，重组链上各成员技术、信息、资金管理和市场资源，易于产生协同的倍增效应。战略联盟也使企业能够在同等价格上为顾客提供更高的、更长期的价值，赢得顾客忠诚，能够在很大程度上规避行业价格战，实现企业成本优势，是电子商务环境下增值能力最强的价值链，客观上要求重视价值链战略联盟。（文/夏露 编选：中国电子商务研究中心） |
