“狼”时代来临—06中国网络广告市场回想

     49亿元，2006年中国网络广告市场规模又一次跃上新高度。相比2001年，市场规模扩大近10倍。预计到2010年，该市场将达到179亿元。如此庞大的“蛋糕”已经引来各方企业的争抢，无论是网络媒体、广告代理商以及数据服务商等产业链相关企业，还是广告的计费体系、营销手段等服务内容都出现了新变化。美国、日本以及欧洲等地的跨国公司也纷纷进入该市场。网络广告“狼”时代真正来临了。寄希望网络广告市场的充分竞争可以带来更优质的产品和服务，正如五年前中国入世时对国企的担忧一样，也许“狼”并非真正的“狼”也。

　　跨国联姻是祸是福？

　　2006年4月，全球第一大广告集团奥姆尼康（Omnicom） 控股国内领先的终端营销公司尤尼森（Unisono），并正式启用中文名称“宏盟”，中国办事处在上海正式成立。宏盟在本年度的发力用心明显，一方面看重中国广告市场，另一方面也想直接挑战老对手全球第二大广告集团WPP.后者今年整合旗下在中国媒体品牌传立、迈势、灵立媒体、尚扬媒介及控股公司群邑，并非常看重新媒体的广告价值，利用博客、视频等载体提供互动媒介投资服务，并对3G商机虎视眈眈，直接把手机互动及搜索引擎市场营销划在自己的版图之内。

　　国际巨头的大举入境给国内广告企业的生存带来了压力，也促进广告公司的整合。同列全球前5名的阳狮集团整合旗下实力传播和星传媒体所构筑的全新战略业务单位——博睿传播正式揭幕。整合后的博睿传播媒介代理购买量超过100亿元，成为中国最大的媒介购买机构。同时阳狮媒体集团还计划将在澳大利亚、印度等其他市场推广博睿传播首创的“媒介交易平台”概念。整合营销的出现一方面满足了广告主跨媒体投放的需求，也有利于广告公司自身作大作强。习惯了传统广告公司进入网络广告领域，而对于近日Google宣布进入传统广告市场也引发了业界的关注。网络公司整合传统媒体由想象变为现实，媒体整合的大戏仍将在2007年延续。在跨国公司品牌、资源和服务优势的积压下留给国内广告公司的市场和时间已经不多，励精图治，上市融资和整合并购将成为2007年中国广告市场的主旋律和新亮点。走出国内也不在是国外企业的专利，选择进入合适的海外市场在2007年也必将留给国人一份惊喜。

　　网络广告卖版面or卖点击？

　　1999年，三大门户的首页仍依稀记忆，简洁清爽的页面和如今的雅虎有些类似。多年过去后，密密麻麻的文字、林林总总的广告以及浏览器上拥挤的工具条已经占据了电脑屏幕的大小角落。风景这边独好，中国互联网的个性特征成为区别于欧美网站的标志之一。

　　探究此现象出现的原因，主要来源于国内网站广告则多是按照“广告位置/天”的计价方式售卖。虽然广告放在首页比放在内页的价格贵好几倍，但由于不能准确量化首页与内页的广告效果差异，国内广告主一般都会选择将广告放在首页。这与广告主思维方式有关：首页的流量一定是网站里最大的，当首页与内页的广告效果差异不能被准确评估时，一般人会“从众”的选择放在首页。广告主以上判断的两个基础从专业角度来讲都存在问题。首先是网站首页流量不一定是网站中最大的。其次是首页和内页的广告效果可以进行专业评估。但是这种思维方式的转变还需要进行教育和时间的积累。

　　卖点击是否是一种有效解决广告扎堆排放的办法呢？答案是肯定的。卖点击就是按CPM计费。每CPM采取固定费率（国际惯例是每CPM收费从5美元至200美元不等）。通俗地说，多1000个用户看到这个广告，广告主就多付给网站一笔广告费用，网站的流量越大，广告主需要支付的广告费用就越高。事实上，网络广告最初在国内兴起时，也曾经尝试过CPM计价模式，但一方面由于中国企业的广告投放行为还处于初级阶段，企业的广告投放人员倾向于“让老板一眼就能看见”。另一方面，由于缺乏第三方监测机构提供对网站流量的权威检测数据，网站自己向广告主提供的流量数据普遍“掺水”，导致CPM不准确，不被企业认可。随着网络广告市场的发展，以上两个问题都得到了解决。特别是在第三方监测数据领域，包括艾瑞在内的多家公司都推出了包括iUserTracker、iADTracker等多种监测工具提供给广告主和网络媒体公司。

　　从长期来看，作为广告效果评估标准的CPM实际所起的作用是按照媒体价值售卖广告，这应该成为网络广告计费的重要标准之一。而且该标准在未来的逐步推广也可以解决媒体首页广告扎堆的问题，还给用户一个清爽的新首页。

　　Web2.0营销前景如何？

　　Web2.0是2006年中国网络广告领域内最热的关键词之一。无论是博客、社区、搜索、视频、电子杂志等等各种新老媒体，纷纷将自身贴上了web2.0的标签。根据艾瑞的研究，web2.0的核心价值在于其在网络广告营销领域体现的新价值，特别是充满Web2.0元素色彩的互动营销。其与传统Web1.0时代的网络营销相比，在营销模式、营销受众、价值导向、传播方式等各个方面都有了新的突破。如社区类网站展开的社群营销，基于圈子、人脉、六度空间概念，通过将有共同兴趣爱好的人聚集在一起，将一个兴趣圈打造成为消费家园；博客类网站推行的体验互动营销，通过影响用户消费者的感官感受的文章，让消费者切身感受体会到品牌或产品的优势；还有垂直类网站提供的定向营销，通过对用户背景等受众分析以及朋友圈等进行归类和聚合，从而实现定向传播。上述模式都突破了传统网络广告的单一营销方式，并在营销成本、营销效果上更具优越性。

　　以web2.0营销为载体，服务于年轻人瞄准潜在白领的新兴门户也2006年呼之欲出。通过web2.0互动营销对年青用户的高效传播有利提升了广告的营销价值，但是由于目标用户群的覆盖范围有限，在短期内的消费能力不足，在一定程度上影响了该类网站的发展。寄望2007年，以提高现有用户的使用粘度为基础，吸引更多新用户参予将成为该类网站的当务之急。只有如此，才足以和“门户”的概念相匹配。

　　视频广告谁来买单？

　　2006年10月10日，Google以价值16.5亿美元的股票收购互联网视频共享网站YOUTUBE，此举引发了国内视频网站的发展浪潮，大小企业数量达到几百家。视频网站的兴起也带动了包括视频广告在内的富媒体广告市场的繁荣和持续增长。

　　视频广告之前在国内网络广告市场份额较小，主要有两个原因。一方面是由于互联网接入条件的限制和视频播放技术不完善，企业需要投入一定资金进行基础设施建设。另一方面在于视频广告的载体形式单一，主要出现在门户网站的新闻频道等。随着2006年中国新媒体的发展以及视频播放技术的完善，以及广告主对于该类广告认可度的提升，都在一定程度上推动了视频广告的发展。

　　可见，2006年中国网络广告形式丰富多样，各类互动功能很强的视频广告在认知和信息传递上效果明显，对品牌印象的形成具有很好效果。特别是富媒体与视频结合令互动交互性得到充分发挥，可在满足广告主对营销效果的同时也照顾到受众对良好体验的要求。预计视频为主的富媒体广告将成为今后网络广告发展的主要趋势，并对品牌营销产生深远的影响。

　　网络新媒体的出现为网络广告营销带来变革性的因素。新媒体以专业独特的内容增强了用户的黏性，提高了网站流量，并在此基础上对用户细分，根据用户消费能力、可扩展性和独特性等指标建立目标用户数据库进行产品营销。特定用户细分降低了网站用户重合率，并以较低流量实现较高的广告价值。

　　回顾2006年，展望未来，随用户、广告主和媒体之间更多的沟通交流，互联网应用逐渐理性以及相关发展环境的不断完善，网络广告也在向健康和多样化方向发展。日新月异的网络发展将催生出更加多样高效的网络广告模式，网络广告规模也将进一步扩大，用户、广告主和媒体的三方共赢的目标终将实现，用户会发现因网络广告，生活可以更多彩；广告主会发现“窄而告之”可更好得提高营销业绩；网络媒体则会发现网络广告“钱”景无限！