号码百事通:你动了谁的奶酪
号码百事通的推出，人们对中国电信有种种的猜想，有人认为，号码百事通是中国电信转型的重要组成部分；也有人认为，号码百事通是中国电信布局3G，取悦消费者的重大举措；还有人认为……无论这些意测的对错如何，号码百事通带给消费者生活和企业经营的是切切实实的变化。
“号码百事通”广告
从114号码查询到114号码百事通，人们经历的是从已知到未知，这个时候，号码百事通显然应该勇敢的站出来，站在消费者的面前，告诉消费者自身的蜕变，好的广告自然成了理想的选择。
锦囊篇
一位蜀国将领带领一群人马冲到一个十字路口，他们正在寻找曹营的位置，但这个十字路口显然已经让他们找不着北了，于是这位将领问他的副将，“曹营在何处？”并要其“速取锦囊。”这位将军于是打开锦囊，锦囊妙计原来就是——中国电信通号码百事通114指路服务，于是这位将军开怀大笑。
广告第二幕，几名士兵慌乱跑入军中大帐，然后依次报告，“东线无粮草，西线无粮草，全线无粮草。”如是这位将军大吼一声，“速取锦囊。”打开锦囊，其中妙计是——中国电信通号码百事通行业信息查询。
广告第三幕，蜀国丞相诸葛亮端坐大堂中，摇着羽扇，忧然自得，广告诉求，“号码百事通114、118114，您的随身锦囊。”
第一次见到该广告时，笔者不自觉中已为该广告的创意、视觉效果倾倒，这就是中国电信号码百事通广告——锦囊篇，在惊叹该广告之精彩时，其姐妹篇号码百事通花店篇适时出现在人们面前，有幸的是她未因此而“花容失色”，世界杯期间，她在合适的时间，出现在合适的人面前。
花店篇
在一个花团锦簇的花店门口，一位漂亮的女老板正忙于布置，这时一位身背旅行包的年青小伙走过来问，前面有订机票的吗？女老板一边做打电话的手势，一边回答，“问号码百事通啊！”
而后又有一名买花的青年白领问，“附近有没有旅店。”两名漂亮小姐问，“今天哪家商在打折。”这时女老板搬出一个以自身为模特的牌子，声情并茂的说，“有问题就问号码百事通。”
广告诉求：知百事，通天下——号码百事通。
在男足世界杯这个男人的王国，114号码百事通让人猛然发觉因为女人广告同样精彩，“世界杯期间,114号码百事通的广告让人眼前一亮，一个清新、亮丽，气质极佳的女主角出现在大家的眼前，花店老板的身份，可人的举动，略带沙哑的磁性女音着实让人充满了期待，甚至有人因为喜欢号码百事通的女主角，而喜欢上该广告，进而期待比赛、期待进球一样，期限待百事通广告的到来。
世界杯结束后，笔者在朋友中做了一个调查，目的是了解世界杯结束一个周后，消费者对世界杯期播出广告的再现度，结果是，中国电信号码百事通的广告回忆度始终位列三甲。
广告效果
一般而言，评价一项传播活动的效果可以从传播活动本身对品牌知名度和美誉度提升来考察，品牌知名度即品牌在消费者心目中记忆的牢固程度，而这种记忆方式可以分为认知（你以前是否见过这个品牌）、再现（你能记忆起该品类中的哪些品牌）、首选（第一个出现在大脑中的品牌）、支配（再现的唯一品牌）四个阶段。号码百事通成为消费者记忆中前三的事实上印证了该广告的传播功效。
而从广告带给品牌的美誉度来看，“曹营在何处？请问前面有订机票的吗？请问附近有没有旅店？请问哪家商场在打折？……”都是一种功能性诉求。“多则惑，少则明”，号码百事通的两则广告都简单明了，甚至有点直来直去，但其对品牌和业务知名度的提高是实实在在的，一种功能性的诉求很容易在知名度上有所作为，但对于品牌美誉度的传播和消费者情感连结上难有建树。有幸的是号码百事通有效的克服了这一瓶颈，号码百事通花店广告，在世界杯这样一个大环境下，号码百事通广告选取花店作为传播的情景，并以一个清新、亮丽，气质极佳的女主角为传播的载体，从而轻易的在品牌与消费者之间传播了一种情感元素，建立起一种情感纽带，而品牌美誉度的传播在这一不自觉中得以实现。
鉴于此，号码百事通在传播上开了个好头，但一切才刚刚开始，中国电信要把号码百事通成为成功的语音搜索引擎（语音百度），仍然任重而又道远。
语音百度
尽管号码百事通自诩语音Google，但把其广告词“有问题就问号码百事通”与搜索引擎百度的广告词“有问题百度一下”作一个比较，号码百事通似乎更像语音百度，单从其广告词来看，甚至可以看到某种模仿的痕迹。
此外，电信运营的格局造就了号码百事通的本地化，本地化的运作，可以有很快的市场反映速度，进而可以很快的将本地的信息收录，迅速以对用户服务做调整，号码百事通立足于本地化化信息查询；而百度定位“更懂中文”，因此从二者业务范围和定位手法来看，二者都存在某种意义上的异曲同工，因而称号码百事通为语音百度也就更为恰当。事实上，号码百事通和百度可以从目标用户、使用载体、所涵业务、赢利模式以及技术要求等方面做一如下比较。见表1
由上表，笔者认为语音百度，用它来比拟“号码百事通”，这个说法十分恰当。不仅它们向用户提供强大的搜索具有一致性，事实上，其赢利模式也具有某种相似性，可以说都是向大众用户免费提供服务（虽然，号码百事通打电话要按市话费收取，比起电话信息台收费来说，它可是免费。互联网的搜索引擎也是要先付费上网后才可以使用。）二者主要的收益来源都是商业客户信息发布收入。
当然，把114号码百事通发展成真正意义上的“语音百度”的要求还有很长的路要走。要打造一个真正的“语音百度”并不容易。网上搜索大众用户基本上是免费使用（尽管要付上网费，但这一费用不是受益人不是网络搜索引擎，因此用户一般会认为是免费的），不用额外付费，所以用户不会对搜索结果产生过高的期望，即使查询结果不如人意，用户相对较少产生抵触情绪。而号码百事通作为一种收费的语音信息查询方式（尽管是市话收费，但大众用户的付费与号码百事通的服务提供有直接因果关系，用户就会认定其为付费服务），因此，消费者会对所查询信息有详实、丰富、准确的预期，用户也常常会从自己的所得与所失来评估该项业务的价值，因而容易引起对品牌的抵触情绪，并影响对业务的再使用和品牌认知，这正是号码百事通作为“语音百度”的难处。
“号码百事通”的三大隐忧
由此看来，号码百事通要成为真的“语音百度”，似乎任重而又道远。而实事上，号码百事通正因对自身功能的托大而身陷囫囵，“知百事，通天下”这是一朵外表风光的红花，但红花再好，全杖绿叶衬托，号码百事通的难言之隐源自业务定位的托大而又覆水难收，受到自身信息量制约，以及业务定位的模糊不清，号码百事通在很多时候都是有苦难言。号码百事通的问题主要体现在以下三个方面：
（1）信息量
号码百事通，从业务名称及广告词“知百事，通天下”来看，其向消费者传递的品牌信号似乎是其功能无所不能、无处不在。事实上，中国电信夸下如此“海口”还是有相当家底支撑的，号码百事通整合了原来的电信黄页和部分168信息资源，满足一般意义上的市民衣、食、住、行需要，应该不成问题。但是，既然打出了“百事通”的招牌，既然你自诩“知百事，通天下”，人们有问题自然就会想到你——号码百事通，就会有用户来问各种各样的事，这样一来，号码百事通已经不仅仅是查号那么简单，信息量的不足也就会突显出来。
鉴于百事通用户的广泛性、多样性，既然你打出了“百事通”的招牌，肯定有用户就想考考你是否真的“知百事，通天下”。这就要求中国电信号码百事通一定要在信息资源上下功夫，否则只能是砸自己的招牌。一有用户问起本地的打电话查询信息，号码百事通就必须有详实、准确的信息可以提供了。实际上，各地电信号码百事通自推出以来，号码百事通的客户经理就不得不跑街串巷，去发现一些新的有价值的商家、旅游等信息，并及时更新数据库。这样的做法，大大增加了电信号码百事通业务部门的工作量，但却是顺利发展号码百事通业务的必修课。
谈到号码百事通信息建设的难点，某省电信分公司一位高管认为，关键还在于行业信息。像火车票信息，其有自己的发布渠道，中国电信要把它拿到号码百事通上来，铁路系统就要收费，不愿意为我们免费提供。同类的还有机票订购信息、公交信息等，这些信息的获取都有很大困难。实际上，电信也正在尝试与某些行政部门和事业单位建立联系，把水电费、煤气费、交通违章查询等信息也接进来，但天下无免费之午餐，个中困难，该高管也看得很清楚，对此，该高管似乎有些无奈。在他看来，目前还是只能尽中国电信之所能尽可能多地提供一些有价值的信息，有些发展中问题只能寄希望于用发展的办法去解决。
从本质上看，信息量的问题，中国电信如果仍只顾“埋头拉车，不知抬头看路”，埋头收集信息，不在业务品牌定位上有些侧重，则中国电信的尴尬仍将持续，信息量的高投入未必会有用户满意的高产出。
（2）业务定位
所谓业务品牌定位，即品牌识别与价值体现的一部分，该品牌能够向目标用户进行积极的传递，并显示其相对竞争品牌的优势。号码百事通同样需要告诉用户，号码百事通能“做什么，而又不能做什么，什么事情又做得比别人更好”，其业务内容是仅限于提供信息查询呢，还是能提供“信息+解决方案”。如果是其业务范围仅限于信息查询，其能提供哪些信息，又有哪些信息不在其服务范围之内。号码百事通现在的问题在于其“知百事通天下”的传播，让用户有意无意的产生了其无所不能的心理预期。
号码百事通是中国电信114号码查询业务上发展而来，可以说前者是后者在业务上的一种拓展或延伸，中国电信114号码查询业务在中国有多年的客户积累，有着十分广泛的品牌认知。正是这一拓展，原来114简单的号码查询业务变身号码百事通后，消费者要对“变身”后的新业务进行再认识，其不仅要重新了解号码百事通的收费政策，还要重新评估号码百事通对其需求满足的价值，因此，消费者对百事通业务的价值感知就显得十分重要。
号码百事通不仅要以恰当的沟通方式告诉消费者，其能够带给他们哪些功能性利益，而且又能以何种方式以这种功能性利益为载体建立某种情感上的连结，从而使用户满意和忠诚。
因此，号码百事通业务定位在与用户沟通的过程中，其不仅要告诉消费者，号码百事通与原114号码查询业务的不同，又要整合多种传播手段，简单而又明确的告知消费者，百事通能做什么，并精于此道，而什么又不在百事通的业务范围之内。信息的内容和形式都需要其以一种恰当的沟通方式告知用户，让用户清清楚楚、明明白白 。
3）收费政策
不同的收费政策意味着不同的赢利模式，中国电信号码百事通的推出不仅是其转型的一部，更是其计划中利润的增长点。从表1赢利模式中可以看出，号码百事通收入来源主要来自两大块，其一，大众用户查询通话费用，其二，商业用户信息发布费用。前者按市话费收取，相信只要用户查询结果基本符合要求，甚至于只要不是太离谱（至少没有进行误导），相信其中不会有太大的问题，目前，号码百事通的主要收入大多数来自个人通信助理+用户的拨打的市话收取，这种状况其实是一种业务成立之初的畸形发展，是需要尽快改变的！
商业信息发布费用相比大众查询市场收费更加复杂。但企业信息发布收费正是号码百事通未来主要赢利来源，从各地电信《号码百事通业务》服务协议中不难看出，而又恰巧是这一块的问题颇多，无论是收费模式而是业务结算都是如此。
一方面，企业如选择电话捆绑付费的方式，抛开费用的合理性不说，收费能否明明白白，让用户用得放心，毕竟这是一个谁也不服谁，谁也很难相信谁的低信誉社会。另一方面，在业务结算上，百事通以企业选择的付费模式扣费，虽说是选择，事实上游戏规则皆由中国电信“乾坤独断”，用户只是一个被动接受者，因此，其收费的合理性很难让人不产生质疑。此外，中国电信规定，“如果用户一次性付费，如果企业中途提出终止服务的，所预交的费用不予退还。”事实上，这在某种意义上造成了商业客户的后顾之忧，最终，对中国电信的号码百事通推广十分不利。
分食者还是补缺者
目前，对于号码百事通，无论是业内精英还是市井小民之中都存在这样截然不同的两种观点，即号码百事通是否动了网络搜索引擎的市场蛋糕，是网络搜索引擎分食者还是补缺者，而持两种不同观点的人是各执一词，公说公有理，婆说婆有理。事实上，单从号码百事通与网络搜索引擎来做比较，视野未免过于狭隘，而把号码百事通的大众和商业客户排斥在外显然有失公允和考量。
分食者：
非号码百事通商业客户：
同一行业的两家不同企业，一家通过号码百事通发布了企业的信息，而另家则没有，那么结果如何呢，显然结果只有一个，即没有发布了信息的企业失去了一项与客户沟通的机会，也就少了一个顾客购买的理由，因此，也就失去了一项商机，因此，在其看来，号码百事通分食了其原本应有的市场蛋糕。此外，号码百事通商业客户不能不设门槛或者低门槛，中国电信本着对大众用户负责的态度，必然会把一部分低劣的商业客户挡在门外，这样，相比以往，这一部分商业客户进一步失去了市场和生存空间。
网络搜索引擎：
有人认为，号码百事通与网络搜索引擎在目标用户、业务内容上拥有很大的重叠性，在这些人看来，二者此消彼长，号码百事通的长的前提是网络搜索引擎的消，它们从来就不相信有所谓的“市场蓝海”。因此，他们得出了这样的结论，即号码百事通会分割网络搜索引擎的“市场蛋糕”，是信息查询类业务的“分食者”。
补缺者
号码百事通大众客户：
从“有问题百度一下”到“有问题就问号码百事通”，一个基于互联网，一个基于通信工具；一个在商务性、文本性的搜索上有优势，一个以提供本地化的“衣食住行”信息见长，因此，二者井水不犯河水，号码百事通的推出有效的填补了市场空白，便利了消费者的日常生活。
号码百事通商业客户：
许多企业曾经见识了终端拦截的威力，而现在信息的拦截同样有过之还无不及，网络搜索引擎竞价排名足以让许多企业的商机“胎死”途中，号码百事通给了许多企业一个悔过自新的机会，通过号码百事通企业不仅可以发布信息，甚至可以直接通过号码百事通的自动转接，直接获取业务。
通讯设备制造商：
号码百事通的推出必定要求中国电信在固网的智能化上加大投入，而固网智能化是固网向NGN升级的一个阶段。而固网向NGN的升级将改变固网运营商固定资产投资连年下降的局面，再次为通讯设备制造商提供巨大的商机。通信设备制造商中兴继中国电信小灵通市场淘了一大桶金之后，又在号码百事通上占得先机，目前中兴已经独家中标中国电信天津、河北、山东、云南等十多个省市号码百事通项目，在国内处于领先地位。
一位在中国电信从业多年的人士认为，号码百事通与网络搜索引擎二者的使用载体、技术条件完全不一致，因而，中国电信号码百事通仅仅是网络搜索引擎的有益补充，其填补了搜索引擎的一块市场空白，其是信息查询类业务的“补缺者”。而对号码百事通的大众客户和商业客户来说，其便利了大众生活，为企业带来了新的商机，此外，号码百事通为通信设备制造商带来了新的订单，因此，号码百事通是做大了市场蛋糕，而不是分食了蛋糕。
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