郭汉尧老师最新著作《品牌金规》（4）
第二章构筑品牌的核心基础：企业自身素质的提升
“产品质量与服务是企业生存之基，优秀品牌是企业长期发展之本，只有提高了产品质量、保证了客户服务才能创出强硬的品牌，才能使企业长远的发展下去。” ————海尔总裁：张瑞敏
“产品质量是企业生命，服务是企业发展之道，这两者关系到能否树立百年企业品牌，关系到企业能否长远发展。只有把好产品质量关与服务关，才能保证产品的高品质地位不变，才能保证企业在竞争中破浪前行。”
———海普赛总经理：邹卫平
纵观一切品牌存亡表明：产品与服务永远是品牌的核心。一个产品没有严格的质量保证，没有优秀的服务跟随，这样的品牌将不会拥有忠诚于他的客户。
一、产品/服务质量是品牌的核心
经济学家曾对IPMS提供的近3000家厂商的信息资料进行研究和分析，结果表明，品牌的一个最显著特征是能够提供更高的、可靠的质量。世界品牌松下电器、奔驰汽车、索尼电器等无不体现着高质量——在同类产品中形成了明显的质量特色和质量优势。所以有人比喻“品牌是浮出水面的冰山，质量是隐没在水面下的冰山的根基，没有厚实的根基，冰山便会从水面上消失。”因此，从一定程度上讲，创造品牌和发展品牌首先表现为创造产品质量优势和质量特色。
（一）质量是品牌生存之基
1．产品质量的重要性
为什么消费者青睐品牌，甚至不惜以高出普通商品几倍的价格去购买品牌？其中很主要一方面答案是因为品牌在质量上有相对的保证。
三星集团是世界有名的企业。三星总裁李健熙上任的第一件事就大声疾呼：三星人要摒弃重产量轻质量的落后观念，树立质量至上的意识，否则很难使企业生存下去。此话绝不是危言耸听。他曾经飞往美国洛杉矶调查了许多电器商店，发现三星电器在价格上比日本电器要便宜，然而却仍不能吸引消费者。他立即召来三星的三位高级职员，首先把市场上最畅销的电视和录音机产品同三星产品摆在一起比较，三星产品相形见绌。然后让三位到商店去询问三星产品为什么不受欢迎，答案是：设计粗糙、故障率高、售后服务差等。他并没有就此止步，而是进一步在企业内寻找原因。
他发现：过去三星评估下属企业和职工的表现时，65%看产量，而质量最多却只占到35%。由此他提出：质量与产量的重要性之比应该是9比1，甚至更高。三星人必须从观念上做根本改变，以使产品有可能成为真正的世界品牌。
进一步观察一些在世界上久负盛誉的品牌，它们无不在质量上精益求精，甚至达到苛刻的地步。在美国纽约曼哈顿的Adan超豪华商店里，一双Lucehese牌女靴标价为1500美元，简直令人不敢想象。但你知道这一双皮靴又是怎么做出来的吗？Lucehese女靴的用料极为考究，全部采用1岁半左右的小牛的肩胛部分，制作一双靴子要消耗掉数张整牛皮，而且整个过程全部采用手工缝制，精细无比。当你静下心来仔细观赏它的时候，那独具匠心的设计、百里挑一的材质、精益求精的制作、几近艺术品的造型，会令你赞叹不已，爱不释手。此时，你就不会再对其标价感到吃惊，相反，一种货真价实之感会在你的心中油然而生。
2008年初，我们在对中国32个大城市的15000名调查者进行的一项“中国百姓品牌意识”的问卷调查中，当问到“你认为什么是品牌”时，被调查者中有90.16%的人认为是“首先是产品质量好”。产品质量的重要性由此可鉴。所以对那些雄心勃勃想创品牌的企业来说，质量关是头等重要的大事。
2．质量好坏谁说了算
由于消费者教育水平和收入的不断提高，人们对产品也变得越来越挑剔。企业在为创品牌而不断提高质量时，是否认真想过：质量好坏究竟谁说了算？是国家质量监督部门，还是企业自己，或是其他什么机构？实际这些答案都不是。产品的销售对象是顾客，我们习惯把他们称为“上帝”，自然而然，顾客就成为了产品质量的主宰。
台湾出现的折叠伞为何畅销？
几年前，我国台湾地区出现了一种折叠伞，这种折叠伞不耐用，用几次就坏，人们一定会认为这种伞质量不好，销量自然也就不好吧。但出乎意料的是，它不但卖得好，还创出了牌子，在国际市场上有着极高的占有率。这是为什么呢？原来它适应了消费者只求“款式新颖、使用方便，不求耐用”的需要。厂家只在“满足需求”的质量上下功夫，绝不为了耐用性而“画蛇添足”，结果取得了极好的市场效果。
如是说，质量就有着两面性，即质量的物质性与社会性。物质性表现为绝对质量，即产品技术经济指标的水平，社会性表现为相对质量，即产品满足社会需要的程度。
随着各种产品市场由卖方市场变为买方市场，产品种类和数量的增多使人们有了越来越大的选择权，因而对质量的要求相对提高了。企业为满足这种要求，应不断努力提高产品的绝对质量。但凡事都有个度，产品的绝对质量也不是说越高就越好。一是若产品真那么“经久耐用”，其重复购买率又从何而来？没有了需求作根源生产动力，社会经济又如何发展？二是当人们面对新产品或第二代产品欲“喜新厌旧”时，会不会觉得丢弃尚有很长使用寿命的物品是对社会资源的极大浪费呢？因此，只有满足社会要求的绝对质量才具有实际意义。这是台湾畅销折叠伞对人们讲述的道理。
把握好产品的绝对质量的同时，如何看待产品功能多样化的问题呢？
自从具有多种功能的产品在市场上走俏之后，产品的功能就呈现出越来越多的样式。但功能增多的背后伴随的是产品的价格上升，并且人们发现：各种功能集合于一体之后反而容易产生干扰，不如单一功能的东西好用了。当人们拿着厚厚的产品说明书望着一大排按钮不知所措时，功能一味的增多就走向其反面了。
日本东芝公司打入美国医疗器械市场时，在仔细研究了美国用户对医疗设备所要求的特殊功能的基础上，按用户要求设计和改进了产品，推出了一种电子计算机控制的X射线CT扫描仪。由于它省去了一些并非用户所必需的、却使之造价昂贵的功能，从而产品售价得以比通用电气公司的同类产品低40%以上。结果可想而知，东芝公司在市场上击败了对手，创出了世界品牌。
可见，不符合用户需要的高质量在带来高价格的同时抑制了用户的有效需求，反而为企业创品牌设置了障碍。因而，企业应十分注意不同目标市场因消费水平差异而造成的对质量的不同要求，并细致地弄清消费者对产品质量要求的程度。只有做到“恰到好处”，才能够既满足消费者要求又合乎企业利益的质量。
总之，品牌产品的质量观注重的应该是产品的质量水平是否最大限度地满足消费者的需要。企业对产品质量的追求应以用户满意为标准。实际上，消费者对产品质量的需求与满足程度是有层次的。既然产品质量的好坏最终是由消费者来评判的，企业又怎样弄清顾客对产品的质量要求并设法满足他们的要求呢？
实质上产品质量是包括产品的设计、制造、功能、包装、售后服务等多项内容的。而顾客对产品质量的不同方面具有不同的要求，即质量要求是有层次的。因而，企业应将顾客的要求具体化，分清对不同方面的要求是什么，有针对性地分别采取措施。
首先，企业应将笼统的“产品质量”划分成尽可能详尽的指标，并用不同程度的形容词将对每个指标的要求分成若干等级，比如，“尽可能好”、“较好”、“一般”、“够用就行”、“不太在意”“根本不关心”等等。然后对消费者进行广泛深入的调查，弄清用户对每个指标的态度。对于功能、服务等重要内容，还应让用户具体说出他想要什么，对现有产品有哪些地方满意，更重要的是对哪些地方不满意，从而将其进一步具体化。通过对调查结果的分析，就可以形成一个清晰的“产品各质量指标需求框架”，即可画出消费者心目中“质量好的产品”究竟是什么样子了。这可以使企业提高质量的努力有的放矢。
其次，当弄清了用户对各质量指标具体要求到什么程度之后，企业就会发现：用户要求产品质量好实质上只是对产品质量的一部分指标要求很高，而对其他指标只希望达到一般水平就可以或根本就不在意。这就是质量要求的内在层次。因此，企业接下来的任务是进一步明确：用户最注重的质量指标（最关键指标）有哪些？用户认为哪些方面“过得去就行了”（即基本指标）。
从创品牌的实际情况看，一般地讲，企业在基本指标上只要基本满足用户希望，达到行业一般水平，不出大的质量问题就可以了；而应将工作重点放在关键指标上，使其拥有明显的竞争优势，这样，产品才可以赢得市场。
最后，由于各企业资金实力、技术水平不同，企业应结合自身的优势与特长，在关键指标上抓住重点，形成自己的质量特色，这是品牌拥有非凡质量魅力的秘诀。
了解麦当劳生产过程和内部动作的人都知道，若论食品种类的丰富和制作的精美，麦当劳远远比不上中国菜和法国菜，但它仍然受到全世界人的喜爱，原因在什么地方呢？除了清洁卫生、服务周到之外，其款式单一、品质上乘的食品恰好符合现代社会快捷、简单、标准、经济的饮食潮流。为保证品质上乘，麦当劳不断提高产品的质量。早前，麦当劳的炸薯条都是从冷藏柜里拿出来的，毫无香脆之感。经聘请有关专家研究后，他们改用特殊方法种植并精心挑选的马铃薯制成了香脆松化的炸薯条，令人爱不释“口”。他们还严格制定和执行了产品超过一定时限未卖出即丢弃的规定，为的是保证产品的口感最佳。
从质量角度分析，麦当劳正是满足了人们对食品“清洁、营养均衡”的基本要求之后，在“美味、简捷、快速”等方面形成了自己的特色，才得以成为“快餐帝国”的。由此可见，企业在提高质量时应分清质量需求的不同层次，在满足基本指标的前提下，在关键指标上选准突破口，形成独到之处，这才可能使消费者对你的产品“情有独钟”。 |
