品牌形象与消费者的情感
众所周知，市场营销的基本含义就是：围绕消费者的需求组织生产经营活动，在满足消费者需求的同时获得利润。市场营销的首要环节就是进行必要的市场调查，了解消费者的需求。一般而言，消费者对商品的要求，无非包括三个方面：质量要好、性能要佳，价格要便宜。只要满足了这三个条件，商品的销路应当不成问题。但是，如果消费者的要求仅仅如此，又何必投入大量的人力财力去做市场调查呢，因为这是当初就已经知道的事情。然而事实并非如此，因为商品的质量、性能、价格已经不能够很好地满足消费者全方位的需求。随着经济的高速发展，社会的不断进步以及人们的生活水平的极大提高，今天的消费者已不仅仅满足于这种最起码的需求，越来越重视诸如“设计的理念”、服务水平”、“商品附带的文化”甚至“某种感觉”一类的情感因素，而且我们越来越发现这种因素的作用日愈趋强。这时只有品牌才能够满足消费者的情感需求。
随着品牌认知和品牌联想的不断深入，一旦形成的品牌形象与消费者的情感需求相吻合，就会促使消费者产生对该品牌的渴望。
品牌蕴涵了企业信誉、产品质量、服务水准、公司形象、经营文化以及广大消费者对它的认同感的总和，成为某种产品同其他竞争产品区别开来的重要标志。如“劳斯莱斯”意味着皇家经典、高贵品质，“奔驰”意味着高品质、高性能，“卡迪拉克”意味着舒适豪华、高贵气派，“丰田”意味着节能、轻便等等。
不断产生的情感需求，促使了品牌消费动机的形成并最终产生行动。品牌消费动机是指诱导消费者实施购买品牌商品的内在心理动力，是引起品牌消费行为结果的原因。它是一种人体中内在的、主动的力量，是个体由品牌需要所引起的心理冲动。大体上品牌消费动机可以分成以下几种：
1.自我动机
人的自我观念是从儿童时代开始形成的，并通过社会交流，逐渐知道了他们现实中的自我观念，即形成了关于他们是什么人的想法。当他们往内心深处探索并进行自我评估时，他们可能想把自己的现实的自我观念，改变成为理想的自我观念，也就是说，他们想成为什么样的人。这在营销中的意义是为了追求理想的自我观念，人们购买（他们认为）能支持他们所期望的自我观念的品牌。
越来越多的研究支持自我观念的理论，研究包括不同的产品领域，如汽车、清洁用品、衣服、家用电器、家具以及休闲娱乐活动等。如对一些购买与拥有汽车的消费者研究表明，绝大多数车主的形象与其汽车品牌形象是比较和谐一致的。
2.模仿动机
模仿动机是指消费者有追求与时代合拍，追赶流行的一种心态，特别是受到有号召力的消费者的影响。这也是名人效应之所以产生的原因。这种动机的核心不在于该品牌的产品是否适合自己，而在于消费它是一种心灵的享受，自我的某种认可。迈克尔?乔丹穿的耐克球衣、球鞋就是广大的青年人所模仿的对象之一。在模仿动机之中不仅仅是名人才有效用，消费者周围每个人都会对别人产生或多或少的影响。
3.保险动机
我们已经知道品牌蕴涵了企业信誉、产品质量、服务水准、公司形象、经营文化以及广大消费者对它的认同感，那么购买品牌产品和服务将会大大地降低消费者的各种购买风险，这就是所谓的保险动机。
风险无所不在，防范风险就成为消费者的一种重要的心态，这就是为什么很多消费者要选择到大商场去购物的原因之一，因为大商场能够保证商品的质量和售后服务，即使由于运气不好，购买了劣质货也会得到无条件的退换货的款待。
4.归属动机
它是指消费者购买了某种品牌商品后得到归属的情感动机，因为某种品牌往往能够对应一定的消费阶层，购买该品牌感觉就是归属于它。比如，喝着可口可乐好像就在领略美国文化；跟人谈判时，穿着皮尔?卡丹西服好像底气足了很多似的等等。随着品牌经营的发展，品牌带来更多的文化内涵和更强烈的消费个性，那时这种归属感动机将会得到更大的体现。
5.价值动机
很多的消费者之所以购买品牌商品是因为，他认为；购买品牌商品虽然价格上比非品牌商品要高，但是物有所值。这里的价值不仅包括可以用货币计量的价值，而且还包括了那些无法计量的无形的价值。品牌商品特别是知名品牌，它往往能够带来许多预想不到的价值，体现了某种身份。
品牌动机使得消费者产生了某种购买行为，当消费者购买了某种品牌商品后，如果感觉非常满意，它就会促使消费者进一步形成品牌消费的需求，从而进行重复购买，不断地循环、不断地加强便会形成品牌忠诚。同时也在不断地影响他人。
强势品牌具有震撼力的广告往往能够激起消费者的品牌欲望，产生一种强烈想试一试的欲望，如果试用的结果是极为满意，往往就可以引导消费者进入品牌忠诚。所有强势品牌进入新市场多半都采用这种方法，激起品牌的欲望，让消费者来试一试，比如，麦当劳当年首次进入中国大陆时，就在北京王府井街头树立起一个大大的金色的“Ｍ”来激起消费者的品牌欲望。
根据品牌欲望的高低，我们把它划分为品牌无意、品牌欲求、品牌期望、品牌渴望四个层次。品牌无意就是指对品牌无所欲，没有感觉。品牌欲求就是指对品牌有所想，但欲望不是很高。品牌期望即消费者对品牌有较高的欲望有所期待。品牌渴望就是指消费者对品牌有迫切的欲求，处以极度的饥渴。 |
