品牌需求:讲情感也讲策略

     我们已经成功地揭示了隐藏在消费者心灵深处的16个秘密，它包括了自我、向往、怀旧、爱慕、尊重、归属、占有、享受、好色、和谐、完美、求知、模仿、安全、逃避和发泄等情感需求。这便是我们激活情感需求的方向和目标。

    下面我们介绍激活情感需求的16种基本策略。

　　一、强调自我

　　今天，我们生活在一个个性张扬和体现自我价值的时代，如果在品牌诉求中能够突出地强调自我是一个非常好的策略。

　　例如，中国移动通信的全球通品牌提出“我能”的诉求，可口可乐的新口号“要爽由自己”等等就是能够较好地吻合消费者的内心的自我情感需求。

　　又如在保险广告中，要吸引男性投保人，必须放弃那些一味陈述保险公司的好处，而要注重强调男子是一家之主，也是一日三餐的来源，具有不朽的影响力。保险公司在描绘一家人平安、和谐的画面时，必须把投保人置于最显著的地位，“他”是这幅美丽画面的伟大功臣，永远为家人带来舒适、保障和幸福。如此描述必将赢得顾客的欢心。

　　最懂得满足自我情感的花招是一家美国出版公司想出的点子。这家公司的负责人乌哈兰先生表示：“我们的作者事先要有花钱的心理准备。其他出版公司都会给作者经济上的承诺……我们只提供不朽的名声！”他的做法是除了将作者的语录文章编成书之外，并且还邀请各地书店、报纸社论和广告电台举行作品发表会。

　　二、描述愿景

　　人们都有向往某种身份、地位、居住地、生活学习场所以及成功等情感需求。因此品牌传播中描述愿景能有效地满足消费者的向往情节。

　　例如：中国大陆很多商学院的工商管理硕士教育在宣传中强调他们的学员如何如何、毕业之后如何如何等等，这就是利用了学员的向往情节。

　　又比如：现在很多高考辅导书在封面上加上一句很有诱惑力的一句话“北大清华等着您”、“状元经验谈”等等就是如此原理。

　　三、满足怀旧感

　　“你记得抗战胜利是哪一天吗？”

　　“我记得，因为那天正好是我妈妈的生日9月9日。”

　　“你知道联军是哪一日登陆法国的？”

　　“记得，是6月6日，因为年轻时看了一部电影《6月6日断肠时》，正好读了诺曼底登陆的史书，真感人。”

　　我们每个人从懂事开始，就不断地记住许多事情或东西与自己的某种情感有关系，重提过去的美好回忆是一件非常快乐的事情。如果营销者能够在特定的日子里与某种重大事件相关联，会唤起所有与之有情感的人的欲望。比如2004年6月6日是第二次世界大战联军诺曼底登陆的60周年纪念日。很多人都与之有很深的情感，特别是那些参加过战争的老兵们，有着一种特别的情感。

　　怀旧是人类自古就有的一种情节，年龄较大的人们对此表现得犹为突出。例如，西方发达国家的人们喜欢驾驶和珍藏老式汽车（俗称老爷车），中国大陆的老年人喜欢骑着老式自行车走街串巷，有过上山下乡经历的中年人喜欢到曾经插队的农村转转并且喜欢到装饰成农家式样的茶馆喝茶等等。

　　如果品牌诉求中能够满足人们的某种怀旧情节，就能够带来意想不到的效益。其实，我们现在所热衷的节日大部分都是这个道理。

　　四、制造爱慕的对象

　　每一个消费者都有自己的情感，都或多或少的拥有心中的偶像。制造爱慕的对象就是让品牌成为明星一样让人们爱慕不已，例如：很多品牌聘请明星为其代言人就是如此，通过人们对明星的爱慕转化为对品牌的爱慕。

　　这种方法说对个人品牌而言是比较容易的，例如电视钢琴演奏家莱伯瑞斯的经纪人，就成功地将他塑造成许多妇女所爱慕的偶像。

　　电视专栏作家克罗斯比谈到莱伯瑞斯在英国所受到的欢迎时表示：“他那有些累赘的笑涡，总是如影随形跟随他，出现在英国的荧光幕前。”克罗斯比并表示，“美国所有的母亲都想摸摸他那头蓬松而带点淘气的头发。”

    曾经观赏莱伯瑞斯节目的电视观众，可能还记得，在他演奏时，荧幕上经常映出他母亲的照片。照片中，她坐在摇椅或长椅上倾听儿子的演奏。

　　其实，香港的凤凰卫视台就是在制造爱慕对象的策略中取得巨大成功的。该台通过把普通的主持人和记者塑造成人们所爱慕的明星的形式来提高整个电视台的品牌影响力。我们不妨想一想，这些明星中有几个在加入凤凰卫视之前就很有名气的。香港凤凰卫视的老板可谓是花小钱办大事的高人。

　　五、尊重情人

　　尊重情人包括尊重所有与我们的品牌相关的人士，特别是其中的使用者、购买者和影响者。请记住赞美别人总是好事。

　　例如，普通的洗洁剂广告强调如何清洗洁净、保护皮肤、保持清洁的功能。这毫无疑问是没有错的，但是家庭主妇们往往对此并不“感冒”，自然受到的冷落。

　　更聪明的做法是在宣传洗洁剂的广告中让家庭主妇们所扮演的角色具有积极而正面的价值，而不只是洗洗刷刷；因为家庭主妇们非常担心自己被丈夫、儿女们认为自己没有价值。若能如此，其结果必然会效益立竿见影，销量大增，成为她们的首选。

　　又比如：现在的医药产品的说明书已经非常详细和明了，这本身是好事情，保证了用药的安全性。然而，这却激怒了医药产品的决策者和推荐人双重角色的医生们，因为这些说明书的详细介绍使他们从首席治疗者的身份贬到配药员的角色。

　　解决这个问题的方法是在说明书上用黑体字注明“患者须听从医生指导，酌情服用药物”；同时也在广告中劝告病人听从医生指示，酌情服用药物，才能收到相辅相成的效果。这样医生不再觉得自己的地位受到威胁，自然也不抱敌对态度了。可见大家都需要别人的尊重，就连那些信心十足、无所不知的医生有时也需要一点实质上并无意义的保证。人们往往就追求这样的非理性的情感需求，我们一定要擦亮眼睛，洞察情人的心灵。

　　六、满足归属感

　　人们都有参加或归属于某种组织和团体的情感需求，以体现某种精神满足。如果在宣传中强调这个品牌是属于某一类人所专用的，往往就能吸引这一类人的信赖。但是这个策略的应用要谨慎，往往会区隔另一部分消费者。

　　例如，房地产开发商喜欢强调某个花园是属于某某阶层，汽车商渲染其汽车是某类成功人士的座驾等等，认同这个阶层的消费者就会比较积极主动地考虑是否购买。

　　七、渲染拥有的价值

　　这是吸引消费者实施购买的最佳策略之一，占有更多的人财物是人的一种普遍的情感需求。

　　例如，广告宣传中可以采用“拥有某某，健康财富滚滚来”、“用过某某，某某就是棒”等等。

　　这种策略看似有点俗气，好像登不了大雅之堂；但对普通消费者的作用是立竿见影的。

　　八、体验快乐

　　经营者要使其商品为大众接受他该做些什么呢？

　　究竟哪些要素才能够切实满足大众的需求？

　　美国销售权威爱尔玛的一句话值得详思：“不要卖牛排，要卖吱吱声。”炸牛排时，所发出的吱吱声，使顾客垂涎欲滴，而此时顾客买东西是透过眼、耳、心，不是透过大脑去购买。

　　消费者在购买的过程之中需要体验快感，这就是体验快乐的作用，也正是体验经济成为新世纪的主流的原因。

     九、体现色感

　　“食色，性也”中国先民早就总结出来了。男人喜欢美女，女人喜欢俊男，这可以讲是永恒不变的主题。如果在广告和销售促进中能够与色感很好地结合，就能造就非凡的业绩。

　　下面是一个著名的广告案例，经常刊登在男人们喜欢阅读的杂志上。

　　整个广告版面分为上、下两部分，上2/3部份是一张照片图，下1/3部分是商品的形象介绍。

　　图中场景：一位男士，身穿白色高级西装，双手正在一张桌前倾倒一瓶白兰地。左手拿瓶子，右手捧着一个胖胖的高脚杯。桌子台面是一个棋盘，上面零星地摆着两个棋子，还有一个印有××牌白兰地字样的酒瓶塞子。一个缩小的美女跪坐在棋盘上，她身穿性感的金色舞衣，露出部份前胸及大腿，头带金冠，犹如天方夜谭里的公主。她迎面向上，对着那名没有露脸的，拿着美酒和高脚杯的绅士。在这整个照片图的上方，有一行小字，写着“非为美酒俯君前”。

    商品的形象部分是酒的品牌名，酒瓶的形状，及外面纸盒包装的样子。

　　在这个广告中，没有一个字提到这个牌子的白兰地酒有什么好处。是香醇？还是润滑？是味美？还是气烈？显然，广告的设计者认为没有必要将这些好处告诉消费者。

　　为什么没有必要呢？这里的原因在于，广告已经暗示了消费者，喝了这种酒之后，就能让下棋的对手无条件投降，并获得“梦中情人”的无条件投降。

    现在汽车展览和销售现场美女如云，电视广告中俊男美女风行天下，人们已经见惯不怪。因此，色感的应用一定要与品牌的理念想吻合，如果仅仅是为了吸引眼球，那么其意义就不大。

　　十、弹奏和谐乐章

　　和谐是人类永恒的主题，如果我们的品牌能够为消费者增添和谐感受的话，那么我们的品牌一定会经久不衰。

　　经久不衰的迪尼斯乐园确实为我们提供了欢乐体验，其实它能够经久不衰更重要的原因是其品牌弹奏出和谐的乐章，史奴比更是一个和谐天使，这一点往往被我们忽视了。

　　相比之下，很多类似的品牌为什么能够风靡一时，而不能流行一世，原因就在此。要想品牌经久不衰，一定要添加和谐的因素，而不要争拗。

　　十一、追求完美

　　这个策略是我们耳熟能详的，可以讲该策略百用不厌。对于化妆品、时装而言是毫无疑问的，其实对其他的消费品甚至工业品来讲都应追求完美。

　　该策略包括两个方面的内容：一是作为品牌载体的产品和服务要尽可能地尽善尽美，无可挑剔；二是品牌自身要体现追求完美的理念，让消费者觉得经营者是尽心尽力地为他们努力工作。

　　十二、满足求知欲

　　人类或许正是在求知欲的驱使下不断前行的，人们总是对新鲜事物感兴趣，不断探求新知识。因此，我们在品牌策划中加入“为什么”、“是什么”等元素是可以取得意想不到的功效。

　　例如：《十万个为什么》的丛书为什么能够畅销不衰，其原因就是由于少年儿童的求知欲的驱使。

　　又比如：参观明思克号航空母舰的门票价钱不菲，然而，观众趋之若鹜，特别是小朋友们，原因何在？无非就是中国没有自己的航空母舰，大家都想一睹其容颜。

　　十三、促进效仿

　　促进效仿策略是利用人们的从众心理活动，能够在极短的时间内推广其品牌的策略。

　　这种策略的实施关键要注意三点：首先是充分利用口碑传播，其次是充分利用人们的攀比心理，再次是销售推进的精准控制。

　　例如，汽车品牌的推广就非常适合采用这种策略，广州本田汽车的成功，在销售方面的原因首选其对这个策略应用得淋漓尽致。

　　又比如，儿童玩具的推广也非常适合这种策略，像陀螺、四驱车等玩具的流行就无意中应用到这种策略。

　　十四、强调安全感

　　每一个人都希望有一个安全的工作生活环境，尽量地避免不必要的风险，所以如果某个品牌能够使情人们感到安全，其一定会有大批的忠诚者。

　　有关心理研究人员调查发现冰箱的使用与不安情绪有关。冰箱是二次世界大战后才开始为一般家庭所采用。当时许多家庭都普遍存在着一种不安的心情，他们担心的不仅是食物问题，也为生活的一切感到不安。这些人开始想起过去那段幸福而无不安全之处的日子，潜意识中，母亲的爱似乎总是和食物密切联系在一起，动机研究专家由此推断：“电冰箱提供了食物供给永不缺乏的保证，食物在一般人的心目中几乎就是家庭、温暖、安全的化身。”所以那些缺乏安全感的人，喜欢在家中贮藏超出自己所能够吃的食物，冰箱经营者可以应用这种心理，争取更多的客户。

　　其实又何尝只是冰箱呢？只要您有心发现，定会创造奇迹。给情人增加安全感吧！

　　十五、消除恐惧

　　人们对于新生的和未知的事物往往都存在着一种莫名其妙的恐惧感；然而，社会的发展又要求我们不断地创新，这里便存在着一种难以消除的矛盾。惟一的解决方法就是消除客户的恐惧心理。

    例如，手术治疗近视眼的方法就是一个非常明显的例子。现在该技术方案从医学角度来讲已经是很简单的技术，手术的成功率也非常之高，价钱也降得很低，但是乐于接受的近视患者并不是很多，那是为什么呢？

　　因为人们对手术毕竟有一种恐惧感，大家都尽量去逃避它。解决的策略是说服一些患高度近视的知名科学家和学者等公众人物进行该项手术，通过软性广告讲述他们的亲身体验，并向咨询患者强调某某科学家什么时候进行了该项手术，感觉如何。患者的信心必将大增。

　　十六、提供发泄机会

　　从古时候我们就明白治理洪水要靠疏导而不能只靠堵，其实人们的情感也是如此。我们一定要让压抑发泄出来，只不过是让其发泄得当而已。

　　这可以讲是一门新的行业，随着社会的不断发展，人们的情感越来越复杂，其需求必将越来越大。在这个策略中关键点是让客户的情感发泄适得其所。消费者获得愉悦的心情而乐意支付不菲的价格，经营者便可获得可观的报酬。在这里，普通经济学上讲述的需求价格曲线是往往失效的。

　　上面介绍的是激活情感需求的16种基本策略，其实，根据具体的品牌我们可以组合应用，可以取得相得益彰的功效。