品牌利用媒体要彻底

     前一阵巨能钙事件在某些媒体沸沸扬扬的闹起来，随后又随着卫生部的一纸通告而宣告尘埃落定。在这一事件中，巨能公司蒙受了重大损失，心中是有百般委屈千般怨，但这笔账究竟应该算在谁的头上呢？有人说它是某些媒体的“舆论暴力”使然。但这仅仅是媒体的错吗？这一事件的发生给我们引发了很多的思考，它暴露了中国企业狭隘的营销观。不可否认，在过去的20余年中，中国企业的营销素养获得了极大的提升，“以顾客为中心”的理念几乎为任何一家中国企业所认同。但是，成功的企业营销绝不仅仅如此。

　　20世纪90年代初美国著名学者舒尔茨提出了一种现代营销方法--整合营销传播IMC。IMC是以利害关系者为核心，综合协调使用各种传播方式和营销手段，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与利害关系者的双向沟通，建立与利害关系者长期紧密的关系，以更有效地达到广告传播和产品营销的目的。这里所指的利害关系者，不仅是消费者，还包括员工、投资者、大众媒体、政府、竞争对手等所有整合营销的传播对象。IMC从理论上脱离了传统营销理论中占中心地位的“4P”理论，强调“4C”理论，企业营销传播思考的重心从“消费者请注意”转变为“请注意消费者”，倡导真正的“以消费者为中心”。

　　科罗拉多大学的汤姆·邓肯教授归纳出整合营销传播的四个层次(见表)。这些层次揭示了整合营销传播的活动过程：从狭隘封闭的企业独白到开放互动的与利害关系者之间的对话，最后从内到外形成渗透到整个组织并驱动企业一切经营活动的企业文化。

　　在本文中我们着重探讨资源整合中媒体资源的重要作用。随着生产力的飞速发展，顾客面对的是一个呈现爆炸性增长的市场，其范围、内容都在不断的扩展、更新。在今天的顾客与企业、产品（尤其是科技含量高的产品）之间出现了严重的信息不对称，顾客的自主购买出现了不同程度的“决策困境”。顾客决策外部化的倾向愈发明显、严重。这突出表现为顾客的很多购买行为在很大程度上并不是自主完全决策的结果，而是在相关力量的影响下做出的，如媒体。这是一个媒体的时代，它为企业所带来的社会效益与经济利益是以往任何时期的N倍。如何运用这一放大器宣传企业品牌，是需要运用一整套科学有效的媒体营销技术的。锻造一个卓越的品牌需要很长的时间、精力、物力、财力，但无疑，媒体策划的成功将加速这一过程的发展，起到催化剂的作用。

面对如此重要的影响顾客决策的力量，目前国内绝大多数企业都是在用简单的“媒体利用观”（即媒体之于企业只是一个简单的利用关系，只是企业的一个传播工具，典型的表现就是“我付钱，你广告”）来处理媒企关系。巨能钙事件暴露的媒企关系就深刻说明了这一点。前期某些媒体对巨能钙是“百炮齐发”、蜂拥而上；而当事实澄清后，这些媒体又几乎“集体失声”，利益使然，这是谁的错？我觉得问题可能更多的来自于企业自身，是企业低层次的“媒体观”惹的祸。因为对于媒体来说，寻找热点、创造焦点，甚至进行炒作都是其分内之事，只要不是无中生有即可（显然巨能钙事件并不完全是无中生有）。而企业则不然。如果不能对影响市场的因素有一个准确的、科学的、有效的把握，更为严重的是不知主动、积极地去把握，那就只能自己去感受市场之痛。大量的市场事实在让企业明白，在“成也顾客、失也顾客”的营销真理基础上还应加上“媒体”二字。没有一个有效的媒企关系，企业所作的大量市场努力就可能毁于一旦。因此，对于今天的企业来说，将“媒体利用观”上升为“媒体营销观”就显得格外重要。“媒体营销观”是将媒体作为一个营销对象来对待，企业应用“营销思维”来处理与媒体之间的关系，在双方之间营造一种互信、互利的双赢关系。即将媒体纳入企业的营销框架来进行考虑，尽量降低双方之间的信息不对称，继而消除双方之间的怀疑、甚至是敌视，进而在双方之间搭起信任的沟通之桥。

　　IMC传播媒介整合就是要求企业通过整合媒体关系，向消费者传达一致的信息。企业与消费者的接触多是通过传媒向消费者传递信息的过程，消费者自动地将每一次接触所获得的信息整合起来，产生出一个品牌印象。科学技术的进步使消费者所接触的传媒大量增加，除传统的报纸、杂志、广播电视外，还有录音带、录像带、光盘、电脑网络等，“媒体零细化”的现象日趋严重。而消费者的资讯来源则更多，包括朋友之间的私人来源、企业为主的商业性来源、新闻媒体为主的公共来源、消费者自身的经验性来源等。信息爆炸使得市场上一片嘈杂之声，企业想传达的产品信息或者被干扰失真，或者被淹没冲淡，使得消费者很难对某一品牌形成清晰持久的印象。正如有的商家所感慨的：“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半。”因此，整合营销传播要求区分可掌控传播媒介和不可掌控传播媒介，对于前者必须统一协调，对于后者要尽量减缓负面影响，对各种媒介实施全方位的整合，保证所有的传播传达“持续一致声音、统一完整的形象”，而且要求向消费者传播的信息清晰、明了，便于收集和辨认，帮助消费者建立、调整或维持产品品牌的良好形象。IMC将营销、品牌与传播融为一体，表明了一种与传统方法迥然不同的营销传播思想。

　　在整合媒体资源、实现利用媒体营销实现互惠方面，近期有“国内第一运动品牌”美誉的李宁有限公司与国内领先的门户网站网易公司达成的一项战略性合作协议具有示范性的作用。根据协议，李宁品牌将借助网易体育频道（sports.163.com），进一步拓展体育运动品牌的营销推广思路，形成有效的跨媒体营销策略。而网易则将借助李宁公司的体育资源，充实和丰富网站内容，打造更为强势的体育频道。这场强强联手、优势互补、资源共享的合作，将为国内体育用品和互联网这两个朝阳行业的发展带来深远的影响。

从深层次来看，“李宁”锁定了网易，并牵手网易体育频道的意义，并不同于简单的网络营销的商业合作，而是一种战略性的深度合作。李宁公司拥有丰富的体育资源：2005年年初，“李宁”正式成为NBA官方市场合作伙伴，李宁品牌长期赞助四支金牌国家队，并享有篮球、足球等主流运动在大学生运动市场的赛事项目。借助这些资源，网易体育频道将帮助李宁品牌进行一系列行之有效的推广。在内容上，“网易NBA专区”和李宁品牌各项活动专题网站将相继建立，网易泡泡、网易体育会刊等特色产品也成为李宁品牌的有效推广通道。网易内容频道所应用的BLOG（博客）技术，使体育频道的用户拥有了一个自由互动的平台。通过这一平台，网络用户可以随时传递和交流对于李宁品牌的感受，发表对于“NBA”等热点话题的观点和看法。这些全方位的合作，不仅会促使网易体育频道内容获得极大的丰富，而且会使网络氛围更加具有人性化和互动性，从而创造出一个李宁品牌气息浓厚的网络互动环境，吸引更多的网络受众，增加消费者对李宁品牌的认知度和好感度。在李宁网易体育频道页面的设计上，融入了双方品牌的独特风格，并突出体现了“李宁”独特的品牌特质。全新的页面能够每年为李宁品牌带来高达几亿次的品牌曝光，使李宁品牌形象更加深入影响现在和潜在的目标受众。“李宁”通过与网易在广告、栏目、内容及特色产品等多方面的合作，从而建立起一个全方位的品牌网络展示平台，同时也极大地拓展了网易体育频道的内容，使双方的资源达到了最大程度的共享，实现共赢。网易与“李宁”的强强联手、优势互补、资源共享的战略性合作，充分展示了两个超级品牌合作战略的共赢：网聚体育力量，创造一切可能。

　　希望双方这场资源优势的互补合作，可以给国内一些媒体和企业一次营销战略方向的启发，推动企业整合资源，与媒体实现互利合作，实现营销市场发展的新高度！为此，企业可以采取如下措施：（一）在分析自身特点与市场的基础上，确立一个有效的媒体组合；（二）与相关媒体形成定期的交流、互动机制；（三）对媒企关系要进行经常评估，发现问题，及时解决。良好的媒企关系之花就是这样用平时的点滴努力浇灌的。只有如此，企业才能在（可能的）危机来临时得到媒体的理解和帮助，而不是“临时抱佛脚”。这次巨能钙事件给所有的中国企业都提了一个醒，企业不能把所有的营销目光都投放到顾客身上，忽视针对利益相关者进行有效的营销。