品牌受损:9种困境 9个药方

    激烈的市场竞争给很多公司留下了遍体鳞伤、甚至行将死亡的品牌。你知不知道如何修复这些受损的品牌？ 
　　 
　　品牌是一辆高速行驶的车，每个人都想搭上，但你要是驾驶技术不佳，最好还是谨慎从事。过去的几年中，互联网公司以为在一个品牌上花费越多的金钱，就能在人们心目中留下越深的印象。它们一掷千金，却收获寥寥，只留下了一些模糊不清、破碎的品牌。那么，如何修补它们，以下是专家的一些建议：

1、我知道我的品牌遭到了破损，但我不知道原因。品牌破损有很多原因。通常是你对自己的公司和产品缺乏清晰的定位。经常发生的情况是，一个公司认识到品牌的重要性，它们开始盲目行动：雇佣广告代理商或者大批市场人员。一些人争论说该多花一些钱，而另一些人说应该少花一些。每个人都有不同的意见。而问题的关键在于，每一条意见都只是意见，并非事实。 
　　 
　　最简单的办法是从你的品牌开始的地方追溯。比如它创立之初的目的是什么？随着周围环境的变化，它是否依然合适？去问你的用户，让它们来告诉你关于你的品牌和你的竞争对手的品牌带给它们的感受。不要把你的个人偏见带进来，你需要做的，只是听和学习。 

　2、我的品牌随着新产品的不断推出和市场活动而改变了方向。活动与活动、信息与信息之间缺乏关联度。我如何保持它们的连贯、统一？一个解决方法是：像柏拉图一样思考。柏拉图是古希腊的哲学家，它也许不懂什么市场理论，但它理解一个伟大品牌的核心：即一种持久而富有生命力的价值观。耐克的价值观是职业运动员的价值观。让你的所有员工都理解这一点，它们便会围绕概念组织品牌活动——包括广告、产品设计和推广——这一切都与更大范围和更持久的价值观念联系在了一起。

　3、我的品牌缺乏吸引力。它既不能让我的客户兴奋，也无法刺激我的员工。在这种情况下，你需要一个药方，帮你做一次诊断。心理学家马斯洛的人类需求分层论为什么是一个伟大的品牌提供了心理学上的支持。持久的品牌总能满足人们最高层次的心理需求。以星巴克为例，你去那里仅仅是喝一杯咖啡吗？在星巴克喝咖啡，人们感受到的是咖啡500多年的历史和它在社会、文化中扮演的重要角色。它提供的不仅是一杯饮料，而是喝咖啡的体验。如果你能把自己的品牌与人们渴望的某种高层次的生活体验联系在一起，那它算是迈上了成功的第一步。 

　4、我的品牌已经死亡了。一个品牌的死亡意味着它丧失了所有的能量——不再吸引客户的注意力，甚至不再激发起你自己的想象力。大多数情况下，这是由于品牌的经营者早已忽视了它，对它放任自流，或者就是纯粹的过时了。 
　　 
　　即使是这样，也有挽救的方法。“香蕉共和国”（Banana Republic）的品牌重生就是这样一个例子。“香蕉共和国”本来是美国一家服装零售商，出售各种旅行用品，由于经营不善，“香蕉共和国”的品牌受到了威胁。所幸，“香蕉共和国”从品牌中挖掘出来“轻松商务”的概念，苦心经营，最终获得了成功。

5、我的品牌被局限在过去。这种情况大多发生在优秀品牌身上。而且几乎所有的品牌都会发生过时的情况。它们需要点滴的进步，但它们最需要的是改变。 
　　 
　　耐克的例子可以说明这一点。1987年，耐克决定把它们的品牌由狭窄地针对男性运动员转为针对更广泛的公众。在这之前，耐克的形象一直是男性的强悍风格，“强悍”是耐克DNA中根深蒂固的成分。为了吸引更为广泛的用户，耐克的品牌形象需要更加宽泛，更加具有包容性。同时，它们也不能侵犯年轻的男性对耐克的专爱——长期以来，它们认为耐克是它们这个阶层的专有品牌。 
　　 
　　为了改变形象，耐克发布了一系列的电视广告，它们把这叫做一场“革命”。在文化地图上，耐克的形象有黑也有白。传递出的信息是：耐克是一个既针对男性也针对女性；既针对成年人，也针对年轻人；它的用户既包括“街头运动员”也包括“世界冠军”。 
　　 
　　最后，耐克设计了“JUST DO IT”这句口号。它建立了一个广阔的沟通平台，在此平台之上，我们可以互相交谈。这个品牌不是三项全能运动员的专利，而是那些平时以散步来消遣和锻炼的人们也可以共享的产品。耐克找到了一种既能拥抱过去，又能连接未来的品牌信息。“JUST DO IT”成为耐克不受时间限制的核心价值观。

　6、我的品牌太狭窄。这里有五种方法建立一个更为广泛、聪明的品牌。 
　　 
　　首先，与一个好的合作伙伴建立合作品牌关系。星巴克与联合航空公司的合作就把星巴克的品牌通过联合航空延伸至全球各个角落的航线从而获得了提升。 
　　 
　　第二，品牌延展。时代周刊经常报道一些有趣的人物。通过品牌拓展，时代周刊又办了一份《人物》周刊，后来又拓展到《青年人》。 
　　 
　　第三，跳跃至新的渠道。星巴克与联合航空的合作提升了咖啡的品牌。 
　　 
　　第四，开拓新的产品线。如星巴克就开始卖咖啡冰激凌。 
　　 
　　第五，创造新的子品牌。耐克是一个大品牌——飞人乔丹是子品牌。丰田的子品牌是凌志。这也是一个成功的品牌。很多买家甚至想不到它是丰田的子品牌。 

7、我的品牌不成熟。互联网的泡沫已经破灭。回顾几年前那些互联网创业公司都在寻找让它们的品牌一夜成功的办法。而我的建议是：培育一个品牌就像养育一个孩子，不能心急。 
　　 
　　每一个伟大的品牌都需要培养、长时间的观察以及不妥协的价值。品牌就像孩子，它总会吸收养育它的人的品质。像孩子一样，品牌会在一个激励它、关心它的环境里生长，在这个环境里，它被尊重、被保护、被理解。你要培育一个品牌，要长期坚持不懈地投入。总是调整和内部管理人员的动荡，会制造一个麻烦的品牌。让你的品牌拥有价值和个性需要花费时间。一个好的品牌经理，就像一个好父母，建设一个品牌，让它们持续地成长。伟大的品牌能够超越它的制造者，就像伟大的孩子一样。如果你做了正确的工作，它们会令你骄傲。 

8、我的品牌被简化成一个简单的商品。如果你长时间地忽视了品牌建设，它就变成一件商品。想一想咖啡在星巴克之前是什么样子？当然，还会有大的咖啡销售商。但是，它们不会想到提供咖啡体验，这些零售商的所有工作，就是让小铺子高兴。它们会把堆积的咖啡放在货架子上，它们把一个伟大的品牌经营成一件普通的商品。 
　　 
　　如果这种情况发生在你的商品身上，你不要花钱去解决。如果网络泡沫教会了我们什么东西的话，那就是品牌知名度不等于品牌的力量。即使是最好的广告也不能凭空创造出本来就并不存在的东西。 
　　 
　　我的第一个建议是，把你的眼界放高一些。伟大的品牌让人想到的不止是产品，而是一整套体系。这就是耐克做到的、星巴克为咖啡做到的和西南航空为飞行做到的。 
　　 
　　第二，提升你的产品。如果你想让你的品牌超越单纯的产品，最重要的一点是，提供一种独特的产品、比该领域的所有其它产品都要好，都要独特。第三，提供的比单纯的产品更多。在您的产品周围，提供一种经验，关注细节。每一件事都会有影响。第四，记住，公司本身就是品牌。用户通过你的产品看到你的价值和你做生意的方式。今天，相类似的产品之间的细微差别造就了公司的名声。 

9、我的品牌还不够酷！“酷”和“牛”是很危险的词。耐克从来都不会刻意制造酷的印象。我们对全球化对文化和环境的影响的关注越来越强烈，对公司行为的限制也会越来越严格。我希望大家能看看这些最受信任的品牌，无论是大还是小，都能帮我们减少获取利润和仁慈行为的之间的差距。 
 
　　这个世界是一个品牌的世界。我们刚刚开始察觉到品牌对世界的影响。无论品牌会如何发展，我认为品牌的生命力在于你常年坚持做正确的事情：诚实、讲原则、尊重你的客户、员工和环境。像耐克和星巴克这样的品牌之所以取得先机，在于它们的高度可视性、全球性及影响力，因为它们在乎。这些公司并不完美，但是我相信它们能够对品牌管理提供更加好的东西。它们证明了“大”并不意味着坏，利润只是衡量成功的标准之一。强大的品牌能利用它们的超人力量做好事。