企业内圣:尊重品牌规则

中国的儒家学说讲究“内圣外王”，而“内圣”往往是“外王”的基础。在企业品牌战略中，我们同样认为“内圣”的重要性。而企业“内圣”的一个最基本的条件在于尊重品牌规则，即把品牌作为企业战略判断的一个基本框架和标准。

　　感悟ThinkPad品牌

　　接触ThinkPad的笔记本电脑已经有很长的时间，对ThinkPad的由来也颇为了解，不过，那主要是出于工作的原因，并非个人爱好这个品牌的笔记本电脑。

　　在过去的很多年里，因为有位朋友在做东芝笔记本的代理销售，所以换了两台笔记本电脑都一直在使用东芝的产品。加上原来单位配的也是东芝笔记本电脑，我在过去将近7年的时间里使用过三台不同型号的东芝笔记本。

　　不幸的是，东芝笔记本着实没给我留下好印象，三台电脑多多少少有些让人不如意之处。第一台的硬盘没两年就出现了大量的坏道，音乐放一会儿就全成了杂音；第二台单位配的用了不到一年时间，液晶屏坏了，幸亏在保修期内，另外，原想把windows 98换成windows2000，装了几次发现总出花屏，技术人员说是显卡的问题，于是只好忍受98的死机；第三台用了刚一年后MODEM、声卡和网卡相继失效，维修人员说主板坏了，换主板大约要1000美元，还要到美国订货。当时就晕了，幸亏后来维修人员换了个芯片弄好了。

　　忍无可忍之下，我接受了多个朋友的建议购买了ThinkPad笔记本电脑。过去，我对这个黑不隆冬的昂贵家伙一直有些抵制的心态。可是，当我购买了一台T42型号的ThinkPad笔记本电脑后，我对它的理解有了180度的转变。也理解了它为什么会有一群高忠诚度的用户。

　　ThindPad虽然从外观上看并不时尚，但这并没有关系，因为我本身就不是什么时尚人士，我买它的关键是要实用，能成为我得心应手的商务工具。

　　与以往使用东芝笔记本令我越来越厌恶的体验相比，T42的使用过程让我越来越喜欢ThinkPad笔记本电脑。原来觉得昂贵的定价，现在也让我觉得“这样出色的产品，贵一点也值得”。ThinkPad让我感觉到什么是真正好的笔记本——一个优秀的笔记本品牌。

　　T42的产品质量让人竖大拇指的，这些人们熟知的因素虽然是影响我对其印象改变的一个重要原因，但还有一些让我意外的体验更使我震憾于ThinkPad品牌的强大。

　　在T42笔记本外观看来，以黑色为主色调、红色和蓝色为配色的巧妙搭配使T42整体色调的和谐与简洁让人感觉到它本身就是一个品牌的LOGO，而且主题非常鲜明，全无一点拖泥带水的娇揉做作。从企业品牌的角度来说，T42不仅是产品，同时也是ThinkPad品牌VI系统的一部分。

　　切身的体验让我感觉到IBM一直坚持黑不隆冬的ThinkPad的原因：如果有人把市场上所有的笔记本电脑品牌的产品堆在一起，让各自的用户去找出自己使用的品牌，我相信IBM用户的准确率一定是最高的——ThinkPad在这堆产品里就如同在白纸上画了一个IBM的LOGO一样容易识别。

　　我相信，在商品如此丰富的今天，有谁的产品即使揭去商标也仍能够让用户从上百种品牌中轻易挑出来，这绝对是个了不起的品牌。

　　如果说构建一个优秀的品牌是每一个企业的梦想的话，那么，如何构建一个优秀的品牌是每一个品牌管理者必须要研究的课题。

雪花的品牌规则

　　在自然界中，雪花是一个非常精巧的冰晶结构，而且雪花的两个重要特点值得特别地关注：其一，雪花的基本结构非常简单，每一片雪花都是以一个非常简单的几何图形为基础，通过不断地迭代自发生长形成的；其二，它的规则在任何地方都适用，因此，我们不会看到中国的雪花和美国的雪花有什么不同。

　　对于一个品牌而言，如何使它具有自我生长的特点对于品牌发展是一个重要的方面。这意味着，构建好一个品牌规则后，只要辅以相应的环境，它就可以沿着预期的方向不断生长。

　　对此，雪花实际上是几何分形学中一个非常典型的例子。因此，我们设想分形学在企业品牌建设中可能的应用——我们是否可能构建一个简单的规则，按照这个规则进行不断地推演获得我们需要的一个复杂的品牌系统。
 
　　在分形学研究的对象中，我们看到，它研究的对象具有整体与局部的相似性，就是说，把局部的碎片放大后和整体是一样的。这恰恰是企业的品牌所期望具备的：企业中每一个局部的产品、标识、建筑、团队等所体现出来的品牌印象与企业整体品牌印象存在着相似性。

　　如果能使企业的每个局部都具有这种相似性，它将不可避免地向外界传递一致的品牌信息，这对于品牌影响力的提高具有不可估量的作用。因此，企业品牌体系是一个符合分形学研究特点的对象。

　　从另一个角度来说，符合分形学特点的企业品牌体系会具有更好的品牌一致性、可生长性、稳定性和可传播性。

　　为了便于理解，我们设想一个叫做苹果树的企业，它既是一个企业，也是一棵苹果树。当这棵苹果树是幼苗的时候，人们认为它是苹果树，等它开始开花结果后，人们仍然认为它是苹果树。为什么？因为它与生俱来的按照一个规则工作：苹果树的基因。无论是生长也好，开花也好，结果也罢，这个规则决定了一切。即使它的枝丫被繁殖成了一大片苹果树林，它仍然是苹果树。

　　在这一大片的苹果树中，我们取下任何一棵树上的组织细胞都可以找到类似的苹果树基因。这就像我们拿出ThinkPad的任何一款产品时，我们都会发现它携带着ThinkPad的基因。

　　一个新的企业，一个新的品牌就像自然界的一个新的物种，这个新物种必须有自己稳定的基因才可能发展成一个具有影响力的种群，这个稳定的基因就是企业的品牌。

　　由此，我们可以看到，品牌一旦稳定下来，并不是企业发展决定品牌，而是品牌决定了企业发展。这一规则至关重要，它意味着企业发展战略的制订、策略的采用、管理方法的确定都将受限于品牌——品牌成为了企业发展过程中简单而有效的判断标准，它决定什么该做，什么不该做，包括应该如何做。

　　事实上，我们发现很多企业在品牌管理方面相当混乱——今天觉得梨不错，就在苹果树上嫁接了梨树芽，明天看到李子好卖，又在苹果树上嫁接了李树芽。结果会怎么样？很多现实的案例已经给出了明确的答案。

摆脱贪欲的支配

　　在绝大多数情况下，企业的品牌经理只是品牌策略的执行者，企业品牌的真正命运掌握在企业的最高决策者手中。因为企业做什么或不做什么及如何做的战略决策往往由最高决策者决定的，但是，他们的决策思路常常并不是以品牌为标准的，因此，随意地苹果树上嫁接五花八门的其他果树并不少见。

　　由此，增强决策者的品牌意识是大多数企业最急迫的一件工作。也许，很多人认为领导的品牌意识强只是意味着对品牌部门的工作支持，愿意在品牌推广中多花钱。这种认识体现出把品牌作为企业附属物的误解。而这种捆绑式的品牌不仅对企业没有什么好处，很多时候反而会成为累赘。

　　我们认为：决策者的品牌意识是把品牌作为其企业决策的判断标准的意识。

　　但是，这种意识在现实环境中很容易受到环境的冲击。每一个人或企业在与市场的不断接触中会遇到大量诱惑和机会，它很容易使企业走向“猴子掰玉米”的老路上去。事实上，曾经在上世纪末辉煌一时的很多IT企业都是因为这个原因消失在市场中。

　　这种问题的外因是无法解决的，因为我们无法去改变所有的环境，而内因则是可以控制的。企业造成这种情况的根本内因来自于“贪欲”，这种“贪欲”把所有具有商业价值的契机都判断为“机会”——这正是企业决策者不尊重品牌规则的结果。一旦企业的品牌规则建立，那么，所有与此规则相背的（无论它将带来多少利润）都是诱惑，而与品牌规则相一致的则是机会。

　　由此，以品牌规则作为判断标准将会使企业更好地对市场契机进行取舍，为发展业务的同时进一步强化品牌体系提供了内在的规则。它将使企业有效地避免缺乏方向性和目标性。