三大电信运营商品牌传播战略剖析

随着电信市场新格局的形成，全球通信市场逐步开放，面对越来越激烈的竞争压力，通信企业要在竞争中立于不败之地，就必须采取更具竞争力的策略，即塑造独具特色的品牌优势。经过几年的探索和改革，电信运营商已经逐步建立起了差异化的品牌战略，并且在传播过程中使各自具有了独特的品牌优势。中国电信运营商正是通过不断改变品牌的传播方向，改善了在用户心中的形象，从高高在上的传统企业形象转变为具有创新活力和亲和力的国际化企业形象。下面是世界品牌实验室对三大电信运营商做的统计分析：

    中国网通：以“宽”为特质塑造品牌

    全面打造“中国网宽天下”的品牌

    中国网通这个品牌自诞生的第一天起，就建立起以“宽”为特质、以品牌为中心的企业发展战略，并通过连贯的传播行动使这一品牌形象更加鲜明。

    中国网通“中国网宽天下”的品牌自2004年推出以来已深入人心，中国网通集团公司作为基础电信运营商拥有众多固网业务，以“宽带、奥运、国际化”为核心的三大战略清晰地勾勒出中国网通的战略定位。2004年7月22日网通集团正式签约成为北京2008年奥运会固定通信服务合作伙伴，并且通过赞助奥运会的直播，“把网通的最新品牌概念与中国体育和北京奥运会紧密结合起来。“中国网宽天下”的理念已经与中国奥运健儿胸怀宽广、顽强奋斗、为国拼搏的精神合为一体，在消费者心中树立了牢固的地位。中国网通通过这一轮猛烈的市场攻势，向市场展示了经过资源整合后所积蓄的强大威力。在广告表现方面，也具有非常鲜明的个性：从南极到北极间那极目世界的双眼，从丝绸之路到大峡谷那丈量世界的双脚，在苏州与威尼斯之间那聆听世界的双耳，从曼哈顿到外滩拥抱世界的双手，世界就在你的双眼、双脚、双耳和双手之间，虽然远隔千山万水，虽然处于风格迥异的文化背景之下，但浑然一体的感觉让人觉得这个世界是如此接近与和谐、网通的胸襟是如此博大，让人联想到网通有使命感、勇于承担责任、不断创新的形象。

    从品牌传播上来讲，这是一次非常出色的形象建设运动，确立了网通宽广、创新的品牌形象，而且展示了网通将成为未来宽带产业的主导者的企业形象。

    “中国网 宽天下”这句气势磅礴的广告语背后蕴含着深刻的含义，“中国网”有两重意义。一个是指实际存在的网，连接成遍布全国、沟通海外、功能齐全的网络。网通，正用自己的实力和高度的创新精神，让这张网为中国的信息化发展奠定强大的基础。另一个是心理上的网。是指遍布全球的所有华人心中的网，由中国人的血脉和精神贯通起来的网络。随着中国在世界上地位和作用的坚实，中国网通愿以自己的平台为全球华人心的沟通创造可能。“宽天下”是指中国网通拥有宽广的目标、宽广的业务、宽广的胸怀以及宽广的未来。

“让梦想的舞台更宽广”—借奥运品牌做文章

    作为北京2008年奥运会合作伙伴，中国网通早在北京申奥期间就开始了通信保障工作，并把“打造历史上第一届宽带奥运会”作为自己的奥运战略目标。为实施网通的宽带奥运战略，中国网通规划了和“中国网宽天下”相辅相成的奥运品牌传播方案。网通的奥运品牌，突出更加积极进取、活力亲和的形象，凸显奥运与网通的关系。网通的奥运品牌传播规划分为4个阶段。

    第一阶段为2005-2006年，品牌主题是“让梦想的舞台更宽广”，突出网通与奥运的关联，目的是让大众认知网通是奥运坚实的合作伙伴；

    第二阶段为2006-2007年，品牌主题是“让生活的舞台更宽广”，突出网通通过打造“宽带奥运”为百姓的生活带来切实的通信便利，目的是使大众认同目标品牌属性的变化，如更贴近消费者、更具亲和力等。

    第三阶段为2007-2008年，品牌主题是“让竞技的舞台更宽广”，在奥运会举办阶段，突出网通通过宽带通信为奥运比赛带来的宽广平台能让全球的观众看到比赛，目的是使大众认可网通的奥运品牌价值。

    第四阶段为2008~2009年，品牌主题是“让心灵的舞台更宽广”，表达了网通承诺在奥运会结束后继续为大众提供更多优质的宽带通信服务，是奥运精神的延续，也是与大众心灵相通的品牌理想。

    通过4个阶段的塑造，网通努力提高体育精神与品牌的契合度，使“同一世界，同一梦想”的奥运理念与“让梦想的舞台更宽广”的品牌精神相契合；而“让竞技的舞台更宽广”恰恰与“更快，更高，更强”的奥运精神一脉相承，给体育赋予了情感，并制造了全面体验的氛围。

    中国网通奥运品牌传播的核心策略是：“借事借势”传播品牌形象。网通通过电视、户外等传统广告媒体以及互联网等新兴媒体投放广告，面向大众传播网通的奥运品牌。

    同时，网通还参与了一系列奥运活动，借活动之势，传播网通的奥运品牌。2006年6月，中国网通冠名赞助奥林匹克日长跑活动，鼎力支持公益事业。2006年7月22日将启动“中国网通奥运健身社区行”活动，该活动计划在全国多个省市进行，将在全国范围内掀起参与健身运动、体验奥林匹克的一次热潮，共同感受奥林匹克巨大的精神力量，在广大公众中倡导奥林匹克的生活哲学—增强体质、挑战自我、实现梦想。

CNCMAX宽带我世界——实体的网通宽带品牌

    2005年，中国网通推出了全新的宽带业务品牌—“CNCMAX宽带我世界”，旨在打造一个真正面向大众以客户为导向的宽带品牌，引导用户的需求，推动市场的发展。2006年5月，中国网通集团成立宽带在线有限公司，该公司负责建设和运营的中国首家全视频门户网站“CNCMAX宽带我世界”也于当日正式上线，这标志着中国网通“宽带战略”实施迈出了重要一步，逐步实现由窄带向宽带、由只提供接入向提供接入和提供内容服务的双重转变。

    和以往的广告相比，“CNCMAX宽带我世界”广告更突出网通能够给消费者带来什么，那就是“网通能够把整个世界带给你，让你满足”，这就进一步加深了与消费者的沟通和互动。

    从品牌的管理系统来看，“CNCMAX宽带我世界”宽带业务品牌能够成为中国网通以“中国网，宽天下”作为企业形象品牌和业务品牌的支撑，广告始终给人以“宽”的感受，这是对中国网通集团形象品牌的一种延续、积累，巩固和丰富了品牌的内涵和价值。
中国移动：品牌力量直达用户内心

    “我的地盘，听我的”

    中国移动在近年的品牌传播方面，更加注重从单纯建立业务品牌转变为充实品牌内涵。以往的业务品牌，例如“神州行”和“全球通”，都是单纯的业务品牌，没有任何情感色彩和用户体验感受。而2003年“动感地带”的推出，却让人感到古灵精怪，充满霸气，由此，中国移动创造了一个时尚先锋。“动感地带”品牌定位为15~25岁用户群，虽然很多在校研究生都是在25岁以上，但他们仍然属于追求时尚、好玩、对新业务有浓厚的兴趣，“动感地带”的业务、价格和服务策略根据目标客户群的心理需求、消费特征进行有针对性的设计，能对客户产生直接影响的品牌宣传更是力求在各方面贴近年轻客户。“我的地盘，听我的”广告语更是把用户体验作为品牌的核心。“动感地带”问世时间最短，但是达到了意想不到的传播效果。作为中国移动通信的第一个客户细分品牌，包含时尚、探索、特例独行等元素的“动感地带”全面出击年轻时尚族群，在电视、报刊、网络等各种媒体上的频频露面创造了高知名度。“动感地带”这一品牌在问世时就确定了系统的、成熟的产品理念和宣传策略。一年多的宣传推广过程中，从“我的地盘，听我的”这一主打口号，到符合年轻人品味的风格有些另类的广告，在年轻人中拥有强大号召力的形象代言人周杰伦，以及各种多样的与年轻人喜好兴趣相结合的推广活动，“动感地带”从始至终保持着有针对性的、立体化的攻势，各个层面各种手段的出击目标都是都直达客户内心。这一品牌策略不但吸引大批年轻客户加入“我的地盘”，更使其影响力由单一的移动通信领域向生活、文化甚至思想上渗透，成为受到普遍关注的“动感现象”。

“我能”取代“专家”特质

    紧随“我的地盘，听我的”之后，作为中国移动通信最重要品牌的全球通被赋予了“我能”的品牌理念，与过去的“专家品质”相比，体现了企业在制订品牌传播策略方面将产品诉求点从自身转移到了客户身上，将产品定位提升到更高的精神层面。

    与“动感地带”的一夜成名不同，“全球通”已有十年历史，是国内最早的移动通信品牌，见证了中国的移动电话从无到有、中国移动通信发展为全球网络与客户规模最大的历程。在此过程中，“全球通”的品牌内涵也在不断积累、丰富、提升、完善。最初，作为GSM意译的“全球通”只是单纯的产品名称，之后注重网络质量和漫游功能的宣传，再到被注入“专家品质，值得依赖”的内涵。十年漫漫路，全球通随着中国移动通信市场的变化而变化，由一个没有目标群体、缺少准确定位、内涵的产品名称，发展成为象征“成功、卓越、尊贵”身份的高端客户品牌。

    中国移动拥有针对不同用户群的“全球通”、“神州行”等品牌。现在很难区分这些品牌是业务品牌还是用户品牌。因为每种品牌既针对不同用户，也是部分业务集成的整合体。作为电信服务行业的客户，全球通客户不但参与电信业的生产过程，更创造了产品的核心价值。随着技术成熟，各种产品与业务在性能和使用上已没有本质的区别，客户购买产品的决定因素则由繁琐的技术、性能指标更多地转向品牌。品牌开始在客户决策中占有主导地位，这就要求品牌不能只是单纯的名称，还需要有丰富、准确的内涵。全球通“第一移动通信品牌”的历史地位使其具有其他通信品牌难以企及的影响力，但这也使它印有先天传承下来的产品痕迹。在市场重心由产品转向客户，一切讲求客户感受的现在，这显然已不大合时宜。“我能”的提出意在全面改变全球通以产品为导向的品牌形象，而转为以客户体验为导向设计品牌，从客户角度来思维，以求同客户产生共鸣。

    对中国移动通信的品牌战略来说，全球通推出“我能”品牌理念的意义不亚于“动感地带”的问世。毕竟，对现有品牌进行再包装，需要企业明确整体品牌战略并在较长一段时间内都具有可执行性。作为中国移动通信旗舰品牌和绝对主力的全球通此次推出“我能”的品牌理念，更表明中国移动通信的品牌战略进入了全面深入、精雕细琢的重要阶段。全球通“我能”同样从客户视角出发，具有丰富的可扩展性，但目标人群的差异决定了两者的内涵截然不同。

    全球通是中国移动通信面向高端客户的品牌，麾下聚集的是相对稳定、忠诚度较高的社会精英群体，他们中的大多数作为老客户见证了全球通的发展历程。含义丰富的“我能”两个字紧贴这部分人群的特征和心理需求，虽然只有两个字的肯定词，在意义上却有极大的外延。

    “能”是能行，能成，也是能力、能干、能人的意思。现在的社会变化多端能人辈出，全球通的客户群体多是中产阶级、成功人士，可谓精英汇集，也正是各个行业的“能人”。他们拥有已步入正轨的事业和高品质的生活，但又同每一个人一样面临不确定的明天。他们自信、积极、成熟，同时又需要保持我能、明天会更好的心态。“我能”从客户角度出发，以一种平等的、有共鸣的语气表现客户的自信心态、行为，包含了进取、自信等含义，暗合这些“能人”现今的想法。

    已问世十年的全球通被赋予“我能”这样的客户视角和明晰含义是全球通品牌提升的重要一步，既使其形象丰满、个性鲜明，也使其品牌形象再次获得升华。品牌既是营销的一个环节、企业经营的一种表象，又是统领企业经营行为的重要手段。窥斑而识豹，由企业的品牌战略可以看出企业经营内在的本质差异。以客户体验为导向的品牌战略将进一步推动运营商创新业务模式，使以技术为基础的产品设计转变为以客户定位为根本的业务整体解决方案，并贯穿在整个业务的设计、研发、渠道与运营等流程中。

    品牌战略包括品牌的定位、设计、管理、包装、推广等等环节，只有响亮的名称和口号是无法支撑一个品牌战略获得成功的。“动感地带”“我的地盘，听我的”，体现了中国通信市场品牌战略的发展方向：由产品诉求转向客户体验，而全球通“我能”品牌理念的推出则进一步表明，中国通信行业的品牌战略还需要由不断新设品牌转为充实品牌内涵以求实至名归。

中国联通：全新品牌带给用户更亲近的感受

    中国联通经过一系列的品牌打造、更新、细分和推广，目前的品牌战略显然已经进入成熟期。

    全新品牌口号展示联通服务诚意

    中国联通一直都争取扮演“引领通信未来”的角色，努力做到“网络今非昔比，精彩无处不在”，近期更是将目标和眼光放得更高更远，发布“世界有多丰富，就有多少沟通的可能—让一切自由连通”的全新品牌口号。中国联通还于近日与中国乒乓球协会结成全面战略合作伙伴关系，同时，中国联通“让一切自由连通”的新品牌口号也籍这个机会正式与广大消费者见面，它充分表达了中国联通在新通信时代对满足消费者需求的承诺，也是联通基于自身发展确立的全新品牌目标。

    细心的人可以发现，其实在2005年北京国际通信展期间，中国联通的参展口号已经从2004年的“引领通信未来”改为“让一切自由连通”。这句新品牌口号强调了联通不断创新的业务和功能，更个性化的需求、更超值和轻松的沟通体验。此次整体品牌的规划是从洞悉消费者需求角度出发，“让一切自由连通”以一种更人性化、更亲近消费者的方式传达出新的品牌精神，集中表现出中国联通贴近用户，处处满足用户需求的承诺。

    细分品牌受到用户青睐

    联通已经在业务品牌的细分上下了很多功夫，推出过像“世界风”、“Uni”、“如意通”、“宝视通”、“联通新时空”等等细分品牌，在刚刚过去的一年，在品牌细分上联通依然取得了备受关注的影响和成绩。

    首先是中国联通全国范围内首次推出其针对青少年用户群的细分品牌“UP新势力—就要你最红”。这一细分品牌是以数据业务作为卖点的，其最大的特点就是通过菜单DIY操作，包括定制聊天、图铃、游戏等数据业务。近期，联通对“UP新势力”品牌进行了全新升级，不但在LOGO上变为“新势力(U-power)”，同时强调“新势力由我连通”的个性宣言，并请林俊杰和张韶涵两位明星为品牌代言，这样的组合不仅符合年轻群体的榜样潜质，同时又与新势力的阳光、新锐、创新的品牌内涵非常契合。”这样，新势力的品牌内涵就与“动感地带”倡导的自主、张扬个性的品牌理念区别开来。联通将通过举办“新势力收集网游大赛”、赞助大学生篮球超级联赛，让年轻人成为“体育新势力”，通过赞助音乐会，引导出青年群体中的“音乐新势力”等活动传播“新势力品牌”。

品牌传播战略扩大市场空间

    有了整体品牌、技术品牌、业务品牌、服务品牌和客户品牌的基础，品牌推广战略将成为关键。从联通与乒协的合作来看，显然联通意在借助奥运时机打体育牌。众所周知，三星电子曾被评为全球品牌价值提升速度最快的公司。原因是通过赞助奥运会、亚运会等国际重大体育赛事，三星开展了大规模的体育营销，大幅度提升了三星的品牌价值。不仅仅是三星电子借助体育营销大获全胜，像百事可乐、可口可乐等也都是玩转体育品牌营销的高手。联通希望此次借助体育品牌的营销推广战略，能为自己赢取更广阔的市场空间。

    中国联通与可可西里科考活动的结缘，同样是品牌推广战略的一次成功案例。中国联通作为可可西里科考的首席合作伙伴，独家提供全程的通信支持，由于此次可可西里科学考察受到了社会各方面的高度关注，联通对这次活动全程全方位的通信支持，不仅充分显示了联通CDMA1X网络的技术优势，更是成功打造了一次重要的品牌营销。

    除此之外，为了更进一步探索3G业务的发展模式，统领中国联通C网无线数据业务的总品牌“联通无限”，也随之改为“Uni”。“Uni”品牌推广是联通增值业务发展的首席项目，“Uni”总品牌覆盖工作、生活、娱乐三大领域，旗下7个子品牌的建设和发展正在提速，无线上网、联通丽音和炫铃等业务的增长率都达到30%以上。联通通过一系列的品牌营销，逐步突出了系统性和战略性；而一系列的品牌攻势，也使联通品牌对市场和业务的推动作用开始显现出来。