丰田汽车"来晚来巧"品牌攻略

2005年3月，第3代的凌志（LEXUS）GS300、430驶入中国，几乎就在同时皇冠（CROWN）也在天津下线。丰田汽车“双剑齐发”，要狂奔中国豪华车之路。

　　品牌价值248.37亿美元的丰田汽车，连续两年荣登世界十大汽车品牌排行榜榜首，并且惟一在全球100大品牌中跻身前10位的汽车品牌，其“狂奔豪华车市场”的举动背后究竟隐藏着什么玄机？

　　开局不利

　　1964年，在中国汽车市场，丰田皇冠作为最早的日本轿车进入中国。1986年丰田皇冠曾创下当年1.6万辆的单一车型最大进口量的纪录。“车到山前必有路，有路必有丰田车”这一80年代的广告语迄今耳熟能详。

　　然而，接下来的整个90年代对于丰田而言，是“迟到的十年”，眼睁睁地看着德国大众、美国通用在中国车市风声水起、潮起潮落。在千辛万苦解决合资的问题之后，焦急的丰田迫不及待地进行轰轰烈烈的“来晚来巧”攻略。

　　但是，开局并不是那么的有利，尽管几年内丰田相继推出了威驰、普拉多、陆地巡洋舰、特锐、花冠和锐志，然而并没有取得丰田所期望的“改天换日”的效果，丰田品牌留给人的印象还是不好，仅仅是“简单而可靠，性价比高但技术含量低”。这种中低端印象，大大折损了丰田品牌的附加值，让丰田少赚了很多钱。

　　其实，从品牌战略的角度讲，挑战品牌的理想进攻方向，应该是选择那些与行业内领导品牌的品牌资产相关性很弱的领域发动进攻。所以从丰田的战略视野范围里，豪华车市场应该是首要值得关注的领域。因为无论是大众还是通用，与豪华车细分市场的相关性都是极为微弱的，奥迪和卡迪拉克并不具备奔驰、宝马那样巩固的豪华车品牌声望，非常容易受到丰田的强势攻击。

　　对丰田的这种品牌发展战略，《商业周刊》看得反而比丰田清楚：在2005年TOP100BRAND排行榜上，《商业周刊》非常有眼力地评述丰田，“该公司摆出要在全球超越美国通用汽车的架势，其品牌形象提升是由于不断发展的混合动力车型阵列”。

　　“品牌奇迹”

　　凌志的确是来头不小，LEXUS是丰田汽车公司当年为了挑战世界顶级豪华轿车而成功研发的品牌。不过在当时，日本车在欧美市场并不受宠，因为日本车几乎与廉价车划上了等号，不能登大雅之堂。

　　1989年，丰田在美国卧薪尝胆，创建了凌志品牌，用16年的时间成就了“品牌奇迹”：不仅成功塑造了一个全新的豪华品牌形象，而且畅销全球四十多个国家和地区，连续4年蝉联美国市场豪华车销量冠军。2004年销量35万辆，凭这个数字，丰田汽车成为营销史上的经典案例。

　　但是，在中国市场，凌志表现一直差强人意。1993年进入中国，截止到2004年底才销售1.2万辆。这个数字自然让丰田感觉很不爽，终究1.2万辆没法跟35万辆放在同一档次，不可同日而语。然而，这怪不得谁，如果真要怪，丰田就得自己给自己打两个耳光。

　　因为丰田在中国汽车市场实际上没有投入多少精力：这款车居然一直通过各种各样的进口代理商进行产品销售，既没有品牌展示，也缺少正规的售后服务。以这种商业逻辑经营，凌志的品牌认知度远远落后于其他豪华车也是顺理成章的事情。吃一堑，长一智，有了这个教训，2005年3月丰田第3代凌志GS300、430一驶入中国，就高举高打，将竞争对手锁定为宝马，力争夺取那些打算购买宝马，但能力还尚未达到的成功人士。

　　另一个品牌皇冠更是万众瞩目，从1955年皇冠诞生，产品至今历经12代，一直作为丰田品牌高端车的代表车型，被称为日本公民汽车的旗舰产品，半个世纪中累计生产500万辆。丰田皇冠不但在日本家喻户晓，就是在中国也长期成为日本轿车的代名词。

单纯VS复杂

　　丰田的品牌识别精髓有五个关键词：质量体验，超乎期待，拥有的乐趣，先进技术，社会责任感。

　　自然而然，丰田品牌识别的内涵丰富性决定了丰田必须打造一个均衡、清晰的品牌组合予以实现。

　　于是乎，当丰田在推出主品牌驱动的副品牌“威驰”时，考虑到丰田驱动力量的不足，不得不通过诸如请张艺谋网上为威驰选秀、利用4S店感受威驰行动等策略，为威驰寻找相当的品牌活力点。然后，丰田趁热打铁，在北京同时推出“陆地巡洋舰”、“霸道”、“特锐”三个SUV副品牌，并为其举行盛大的上市仪式，力求“规模品牌效应”。但这并不如丰田所愿。

　　丰田万万没有想到，自己的广告PRADO的中文译名“霸道”，会招致非议，引发了“霸道”广告事件。没办法，丰田让步，悄无声息地将“霸道”易名，改为了中规中矩的“普拉多。”但丰田并没有因受挫而歇下来休息，反而推出了主副共同驱动的“花冠”品牌。这个品牌是丰田全球单一销量最大的副品牌，为了挽回“霸道”损失，而定位并强调“情”：亲情、友情、爱情，同时采用明星战术，邀请周华健为代言人，并演唱广告歌《全世界的爱》。一切顺乎其然，丰田很有节奏地推出了独立品牌的凌志和强势背书品牌皇冠。同时为保收入的稳定性，在丰田品牌阵容里，也推出高于佳美但又仅低于皇冠的第二重量级车型中级车品牌“锐志”。

　　就这样，丰田形成了国产高、中、低档车型和进口车型的合围局面，并成为继上海通用之后，车型系列最全的合资汽车企业。表面上看，这跟通用的多品牌战略“撞车”了，因为通用品牌线也很齐全，而且其多品牌战略早已运用得炉火纯青。但丰田好像并不害怕。

　　挖掘其理由，原来通用是典型而单纯的多品牌架构。通用不仅拥有别克、凯迪拉克、雪佛兰三个主品牌，而且这三个主品牌也各自发展了品牌家族，如别克旗下就已聚集了“凯越”、“君威”、“GL8”、“赛欧”、“荣御”等诸多的副品牌。

　　跟通用的单纯相比，丰田的品牌结构复杂得多。比如，丰田既是公司品牌也是产品主品牌，但通用就仅仅只是公司品牌，而且凌志则是另外一个产品主品牌，其品牌形象不受丰田的影响）。另外，丰田和威驰、花冠的关系是主副品牌关系，主要驱动的品牌资产还是丰田，而通用和别克、雪佛兰则只是背书品牌关系，主要驱动的品牌资产则是别克和雪佛兰。

　　不同的品牌结构会体现在渠道模式上，上海通用是按照“一个品牌一条渠道”发展的经销商网络，别克、雪佛兰、凯迪拉克、萨博都分别建立了自己独立的销售体系。而丰田却是按照“一个合资方一条渠道”的原则，在国内建立了三条销售渠道：一汽丰田销售公司负责销售威弛、花冠、皇冠、锐志以及SUV、客车和丰田进口车；广州丰田另立单独渠道，销售凯美瑞及后续车型；凌志则作为独立的豪华品牌，拥有单独的销售体系。