啤酒:品牌传播"阳光法则"

根据世界品牌实验室(brand.icxo.com)对行业的理解和对中国啤酒品牌现状的调查，针对品牌传播，特别是品牌核心价值传播过程中容易出现的“中国式”问题，总结了如下SHINE法则。Shine在英文中有阳光之意，故称“阳光法则”。
　　
    Simple（简单）——

    为受众减负
　　
    营销大师杰克·特劳特说：“普通人的大脑已经是一块满得滴水的海绵，只有挤掉已有的内容才能吸收新的信息。然而，我们却还在往那过分饱和的海绵里灌输更多的信息，并且为无法使人接受我们的信息而感到失望。”而现实是，挤掉已有的内容是相当困难的，那么品牌信息如何才可以有效地传递到受众的头脑中去？

    特劳特最新著作的题目可以视为对定位论中一个最重要观点的总结：“简单的力量”。简单，即是提炼个性鲜明的核心价值，并加以维护。在国内的啤酒企业中，无论是老大哥青岛，还是新贵金星，都没有一个个性十足的，足以让人们关注并为之心动的核心价值理念。而对准确定位的品牌核心价值加以全力维护和宣扬，早已是许多国际一流品牌的共识，宝洁公司对旗下每一个品牌，一旦对其核心价值进行了准确的定位，就绝不轻易更改，一切广告与营销传播活动都以其为原点进行演绎。如舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌、保持家人健康”，如海飞丝的“头屑去无踪”。多年来电视广告换了无数，但所诉求的核心价值一直未变。

    让受众轻松地领会企业的品牌诉求，比拼命向他们灌输大量信息要有效得多。
　　
    Honest（诚实）——

    做企业更要厚道
　　
    就事论事地说，国内多数啤酒企业在对受众的传播上，仍然没有扭转自上世纪80年代遗留下来的错误态度，即：盲目地迷失在完美产品的美梦中，或者患上“企业自恋症”。这两种态度造成的影响是，企业行为完全从自身和产品出发，而不是以消费者为导向，说得更直接些，对受众不够坦诚，不够“厚道”。表现在品牌传播上，就出现了一些并不能让受众满意和心动的传播。

    很多企业动辄进行“口号”式传播，宣称自己是中国的几强、世界的几百强。这在80年代或许管用，但现在每一个受众都有着丰富的信息来源，足以获得充分的信息来判断广告的正确与否。因此在受众面前喊口号不仅不能起到引导的作用，还有可能适得其反。

    定位，是在消费者的头脑中进行产品定位。消费者导向是定位的前提和基础。定位，是一种态度，对消费者、对受众的态度。在受众面前，你不能过于自负，不能过分迷恋自己制造的美梦，更不能夸大，甚至歪曲事实来误导受众。在被称为信息时代的今天，愚人者才是最愚蠢的，不要轻视你的受众的智商！做人要厚道，做企业更要厚道了。

Implementation（贯彻）——

    将品牌进行到底
　　
    中国啤酒市场已经相当成熟，这种成熟推动了啤酒企业品牌化的进程。但成熟的市场环境只是初步唤醒了企业的品牌意识，很多企业仍然没有自主的品牌观念。为品牌描画美丽的皮毛，却不懂刻画品牌的精髓。相当一部分啤酒企业只是把品牌建设维持在口号的层面，仅仅将品牌与广告宣传系统挂钩，却忽略了品牌在整个企业中起到的灵魂统帅作用。

    提炼出一个个性鲜明、定位准确的核心价值，只是品牌长征中要走的第一步。核心价值不仅仅应该体现在广告传播中，更应该成为营销传播全过程的统帅。

    品牌传播应该在营销传播的全过程内都得到体现。包括从原料采购、产品研发、生产加工、包装设计，到广告促销、新闻炒作、软文宣传、通路策略，再到终端路演、售后服务、外界沟通甚至危机公关等等。企业在这个过程中的每一行为，都应不折不扣地体现其品牌的核心价值。在各个环节、各个程序上都不断为品牌加分。这样，既可避免营销传播偏离品牌核心价值，又可形成品牌价值滚动提升的良性循环。
　　
    Native（本土）——

    治疗水土不服
　　
    “本土化”不仅仅是跨国集团的专利，在国内啤酒市场上，品牌在省域之间，也不同程度地存在着“水土不服”的问题。业内人士都了解，啤酒行业的特点决定了啤酒市场上的区域壁垒，品牌的传播和推广必然受到这种壁垒的阻挡甚至排斥。青岛啤酒选择的并购地方弱势品牌的品牌策略和燕京啤酒走的与地方强势品牌联合之路，都很好地避开了品牌本土化的问题，而金星啤酒的单一品牌路线则难免遭遇区域壁垒的阻碍，因此金星近期在东南市场上借助一些大型活动让品牌融入地方“血统”。

    在品牌的传播上，坚持本土化的原则，并以此为核心适时地展开公关加广告的传播活动，可以治疗品牌水土不服，也是避免“南橘北枳”的好办法。

    Everlasting（持久）——

    坚持可以致远
　　
    提炼出品牌的核心价值只是品牌走出的第一步。做成任何事的关键都是坚持不懈，做品牌也不例外。在啤酒行业中一个常见的现象就是，品牌缺乏核心价值，更缺乏针对一个诉求点的长期、统一的维护 ，造成了品牌形象朝令夕改，给受众留下的印象模糊不清。人的记忆是有限的，反复、坚持不懈地对它说一件事好，还是每天都对它说不同的事好，效果不言自明。 

    策划专家叶茂中提出了品牌传播的横向统一和纵向统一，横向统一是指在一个时期内产品、包装、传播、推广各营销环节、一系列品牌行为都围绕同一个主题展开。纵向统一是指在很长一个时期内，始终坚持同一主题、同一风格，不同年代都坚持统一的表现。 

    横向统一和纵向统一很清晰地为企业品牌传播提供了方针，套用一句很“革命”的话：坚持就是胜利。

主编视线

    今夏茶饮分外“香”

    饮料业从来都不缺少热点。以前是碳酸饮料，前年是果汁饮料，去年是运动饮料，今年轮到了茶饮料。

    汇源推出绿婺茶，强调江西婺源绿茶是全国最好的；娃哈哈推出了熏衣草杭白菊味、玫瑰蜂蜜味、银杏淡竹味等花草茶系列新品，以口味取胜；养生堂标新立异地推出了农夫汽茶；统一则用无厘头的广告把茶里王打入人心；康师傅在红、绿茶的基础上又加上了劲凉红茶、茉莉清茶这两款新品；可口可乐也来凑热闹，推出了全新绿茶——茶研工坊；连以运动饮料闻名的脉动，都有了姊妹产品脉动动动茶……

    在北方的北京城，各大超市的茶饮料专柜经营面积纷纷扩大，各种口味茶和概念茶饮料占据了货柜上最醒目的位置，铺天盖地的茶饮料促销大战在京城已经全面启动。有媒体惊呼：“有占据饮料市场半壁江山的势头。”

    在南方的云南省，茶饮已占到云南市场的12％，在宣传攻势强劲助推下，预计今年茶饮将占到市场份额的18％左右，比去年上升10％，销售额将突破9000万元。

    在如此激昂的“旋律”中，立顿即饮茶却传出不和谐音。“今年立顿即饮茶将不会在市面上出现了。”百事(中国)投资有限公司公关总监杨美虹日前对媒体说。这款由百事和联合利华共同打造的茶饮产品因传出氟含量超标的“丑闻”，而在刚满周岁的时候夭折了。

    有经销商朋友对我说：“今年茶饮这么火，跟风操作岂不是要稳赚？”我回答说，其实做市场就像炒股票，利好出净就是利空。
   
    世界品牌实验室(brand.icxo.com)提醒：市场永远眷顾那些有眼光、会预判市场热点的人，跟风的人利润已经很薄，而且被套牢的风险大增。我们常常说的“第一批做的人赚到了，后面做的人很痛苦”讲的就是这个道理。