许孙鑫：名茶向名牌转化难在哪里？

     “中国只有名茶没有名牌”是中国茶行业的现状，在数以万计的茶企组成的茶行业中，为什么就不能诞生出茶叶的名牌呢？尽管不少人探讨过这个问题，也不乏得出“企业知识产权意识淡薄”、“企业品牌意识淡薄”之类的结论，笔者在思考这一问题时首先想到了“问题是否没有先前结论那么简单”？巧在日前武夷山茶叶界人士的盛情，笔者前往武夷山与茶叶界人士进行一番交流，通过走访茶叶企业得到了亲临市场第一线的机会，也使笔者此前的思考得到了市场现实的点拨，对名茶向名牌转化的问题有了更进一步的认识。

      武夷山是中国名茶的重要产区，许多人都知道大红袍、肉桂、水仙等名茶，但谁也说不出在字号林立的武夷山茶叶市场里头，哪家的茶叶最好？毋庸置疑这种现象在中国各个茶叶产区都同样存在着，这便是有名茶没有名牌的事实。在武夷山，在福建省，要说武夷山的茶叶品牌，人们很容易想到的是“金骏眉”，可以说“金骏眉”在福建省范围内是有一定知名度和影响力的，而在福建以外地区就鲜为人知了，因此“金骏眉”也还不能称之为茶叶中的名牌。例如，前段时间笔者在杭州为企业做策划，当地老板经笔者说起“金骏眉”是福建红茶中的高端产品后仍一头雾水，后来干脆带着笔者去茶叶市场寻找，在一条名叫“佑圣观路”的茶叶市场终于找到一家茶叶店有卖“金骏眉”，一问售价是九百元人民币一斤，笔者自然明白这个“金骏眉”的货色了，而杭州的茶商却认为“金骏眉”是红茶的一个品种。

    “金骏眉”在杭州的茶叶市场只是一种普通的红茶，杭州人不认为它的身份特殊，这种现象对“金骏眉”来说无疑是致命的，当真正的“金骏眉”进入杭州市场时，人们已经难以改变其第一印象了，如果武夷山的元正企业要让杭州人认同“金骏眉”，就得去改变人们此前对“金骏眉”的认识，这是非常困难的一件事。从全国市场来看，“金骏眉”推广不力导致假冒伪劣盛行，“金骏眉”的前景自然不容乐观，一个本可以崛起成为名茶品牌的商标，大有胎死腹中的可能。透过“金骏眉”的品牌现象，可以看出名茶向名牌转化面临着两大瓶颈，一是茶叶区域品牌规划的瓶颈，二是茶企业经营品牌的瓶颈。

      茶叶区域品牌规划是区域经济规划中的具体内容之一，由于我国的区域经济规划在许多地方还只是一个概念，更不可能细分到某个行业的品牌规划，因而中国茶叶产区都存在着共同问题，那就是茶叶行业发展缺乏规划与控制，导致茶叶企业经营品牌成为困难。从茶叶的种植到成品生产，再到市场销售，全过程都是农民自由经营的行为；由于名茶产地的知名度高，一旦销售市场看好，名茶产地的茶商也就广开大门，让周边县市甚至外省的茶叶也大量涌入当地市场，改头换面后都成为当地的名茶，加上外地茶企业就地生产冒牌货，使名茶与品牌名不副实；基本上由农民自发的茶叶行业，在缺乏宏观指导的情况下企业品牌的发展也就显得势单力薄，品牌发展没有区域重点，偶有成功全凭企业的运气，甚至象“金骏眉”一样企业品牌遭受群体侵害，茶农们认为用同样的原料和同样的工艺生产出的产品，你能叫“金骏眉”我也能叫“金骏眉”，导致品牌的混乱和企业的无奈。

      在茶叶区域品牌规划方面，名茶产地缺乏总体规划导致茶叶企业品牌建设困难加大，更为致命的是一些地方政府出于所谓的“大局利益”，随意扩大名茶区域，变相地支持了假冒伪劣的盛行。如某县是某种名茶的产地，该县的上级行政机关却主张把周边县市的茶叶也纳入名茶行列，谓之为“大区域利益”。事实上这种做法是在伤害名茶品牌，如“政和工夫”在历史上就出现过在鼎盛时期，周边地区的茶叶大量涌入均称“遂应仙岩茶”，结果导致产品质量的下降而使“政和工夫”一度走向衰败。读史本应使人明智，可惜今人仍在重复失败的历史，这便是区域品牌规划欠缺的表现。

      从区域品牌规划欠缺的现实出发，尽管在市场环境对企业品牌成长有着诸多的不利条件，但作为茶叶企业来说却不能坐等市场环境的优越，而只能在现实条件下开始艰难的品牌经营之路。就茶叶企业经营品牌来说，绝不是“加强知识产权意识”和“品牌意识”就可以塑造起茶叶品牌。许多茶叶企业自身还很不规范，大多数企业沿袭着传统的做法与做市场，一些企业尽管盘子不小，但其商业模式都极其传统和缺乏生命力，这就是企业经营品牌的最大瓶颈。一家企业要做好品牌，首先得做好企业的经营，而企业经营的成败就取决于企业经营的模式。在茶叶市场上我们可以看到企业有大小之分，而经营模式上却没有多少差异可言，连锁经营能加大产品销量是大家所认同的，采取直营和加盟是普遍的做法，在形式上这种做法似乎没有问题，但能否可持续发展便是由商业模式来决定了。不少企业面临直营与加盟的两难境地，多开直营店在人力与财力上都受到条件局限，发展加盟商又难以得到市场的回应。当企业的市场网络拓展受到约束时，茶农卖茶的实质也就难以摆脱，品牌经营也就无从谈起。在与武夷山的茶叶企业交流过程中，许孙鑫特别强调茶叶企业的商业模式，这种商业模式一定是超越同行和得到市场积极响应的经营方略。因此，名茶产区的企业想做出名牌名茶，首先要突破的无疑是商业模式的瓶颈，在企业生存与发展成为现实的前提下，企业的品牌建设才有可能持续和巩固，“知识产权保护意识”、“品牌建设意识”等问题只是商业模式下的枝节问题。

    许孙鑫，北京嘉华志和财务咨询机构策划专家，广告实战专家，营销专家,对产品定位、市场战略、渠道布局、招商推广、渠道管理、广告策划、终端促销、网络推广有着独到的研究，对客户的需求和消费者的利益把握精准，使企业的品牌效应和网络发展得以快速成功，有着三个月让加盟商蜂拥而至，半年时间让六家店变为上百家店，六个字让服装店人满为患等成功案例。欢迎您与作者探讨您的观点，作者电子邮件：12xusunxin@163.com QQ：958512655 手机：13763879696 电话：010-87576248