以 品 牌 赢 市 场

    　当今竞争激烈的世界市场，是一个品牌充斥的市场。从可口可乐、万宝路，到阿迪达斯、耐克……拥有一个引人注目的品牌成了企业获得成功的一个有效途径。

　　过去，人们通常根据企业的固定资产，如厂房、土地、设备等有形资产来衡量企业的价值。直到现在，人们才开始认识到企业的真正价值实际上源于企业经营活动的外部，存在与消费者的头脑中。它就是品牌。

　　当今竞争激烈的世界市场，是一个品牌充斥的市场。从可口可乐、万宝路，到阿迪达斯、耐克……拥有一个引人注目的品牌成了企业获得成功的一个有效途径。

　　品牌的价值

　　首先，品牌是消费者的价值源泉。

　　品牌不是产品，但它赋予产品意义并确定产品的形式、形象和价值；它并不只是一个产品名称，而且具有参照意义和导向功能。面对市场上形形色色的产品，消费者需要在极短的时间内作出选择。在这个信息媒介发达的时代，品牌就是明亮的灯塔，帮助消费者作出购物决定。作为一种外在标记，品牌把产品中无形的，仅靠视觉、听觉和经验无法感受到的品质公之于众，给消费者以安全感。

　　在当今瞬息万变的经济活动中，人们来不及对商品和服务精心选择，只能根据个人对品牌的认识来进行消费。

　　品牌也不仅仅是一种标志，它是一个社会符号，能反映个人的偏好、价值观和生活方式。许多人通过购买品牌来体现自己的身份。特别是在对轿车、计算机、酒甚至是银行等的选择上，人们选择的往往是能够提供一种情绪支持，能够帮助人们在他人面前树立起自己形象的品牌。

　　品牌能给消费者带来一种享受，一种身临其境的感受。比如利维牛仔（Levi）的美国风情和叛逆的青年风格，万宝路粗犷的男人世界，登喜路（Dunhill）的英国绅士风度，苹果服饰(Apple)所展示的加利福尼亚的旖旎风光，以及人们购买驰名品牌所带来的荣耀感，凡此种种都在消费的瞬间带来意犹未尽的感受。

　　其次，品牌是企业的价值源泉。

　　品牌作为一种无形资产，代表了产品类型的最佳模式或表现形式，其包含的企业形象、信誉和声望及意识、观念等附加价值是创造丰厚收益的最好保证。品牌知名度高，在消费者中享有较高的声誉，高价位就当之无愧，因此名牌产品的售价一般比普通产品高；品牌信誉好，能提供上乘质量和超值享受，消费者就会忠诚于品牌，成为品牌的回头客或固定消费群体。品牌把其无形的价值以价格的形式体现在商品上，是在竞争激烈的市场中规避单纯价格竞争的一种手段。

　　同时，品牌通过加盟、连锁、承包等形式也能给企业带来丰厚的回报；品牌在确定之后，还可以跻身于别的市场，借助现有品牌条件推出新产品（品牌扩张），使新产品借原品牌增加价值，而不必再为创造新的品牌意识而投入资金。这样，品牌产品在维持高价位的同时，利用市场规模和垄断获得额外收益，使企业实现最大利润。

　　可以说，品牌具有战略性的主导作用。随着竞争加剧和国际经济发展趋势的变化，品牌的战略和主导意义在商品流通中显得更为重要。在市场上，通过品牌的导向作用，人们的消费和企业的生产、经营活动有效地结合起来，消费者买到了合适的产品，企业的生存和发展也得到了保证；在行业领域内，一个新品牌的出现或成功、失败，都会促使行业内的各个企业调整和改进本企业的生产经营方式，引起整个行业重大发展方向的变化；品牌作为一种能为企业储蓄资源的要素，能推动企业高速度、高效益、低风险持续发展。

　　把品牌传播开去

　　要使品牌发挥其巨大的功效，还有赖于品牌的传播。首先，要推出品牌的核心价值，然后通过广告、包装、公关等宣传手段将品牌信息准确地传播给公众，经过这一系列手段的重复积累提高品牌的知名度和认知度，使消费者产生品牌联想。

　　如上所述，品牌并非一种产品或一项服务，也并不仅仅是一种标志，一个市场的专用术语，它应该具有其潜在的价值。为此，商家和设计师必须了解品牌同目标群体之间的联系，为品牌寻找一个感性的（视觉或听觉）符号，塑造品牌附加价值，使消费者产生期望，获得心理满足。比如麦当劳——开心、欢乐，百事——年轻、活力，可口可乐——乐观、热情，万宝路——粗犷、征服、雄性。在一个完整的品牌创设过程中，品牌、产品和消费者必须有机地联系起来，同时，包装、广告以及其他的信息载体都必须同步地为产品和服务联系起来，促进品牌的有效传播。在这个过程中，还要不断消除不和谐因素，加强品牌特色，让人记忆犹新，在看到品牌时能自然而然地联想到产品、企业以及与品牌所宣扬的理想、精神和有关的一系列元素。

　　创造一个成功品牌

　　如何让消费者接受你的传播信息，关注你的品牌，购买你的品牌进而忠诚于你的品牌呢？这就关系到塑造成功品牌的问题。

　　首先，它必须是差别化的，能区别与众多的同类产品或同质产品。它必须能够使产品具有同类产品或同质产品所没有的特性，包括内在的和外在的。

　　虽然ABS系统是沃尔沃和宝马提出的，然而却不能说它们是同类。同一个ABS系统对两个制造商意义并不一样。对于以安全可靠为特点的沃尔沃来说，ABS系统是维护品牌价值必不可少的，它集中体现了品牌的品性；而对强调操作系统的宝马来说，ABS的意义则全然不同，宝马安装ABS系统是为了跑得更快。品牌特性并不依赖细节，但细节反过来却可以影响品牌战略，增加品牌价值。

　　其次，品牌必须具有鲜明个性，能够吸引注意，引发兴趣。

　　60年代后期，“七喜”问世，其制造商大胆地提出了“非可乐”的品牌概念，打破了人们头脑中固有的“可乐才是饮料”的传统观念，避开了可口可乐与百事的可乐垄断市场，开拓出一片独特的“非可乐”新天地，引起了人们极大的关注。

　　在向来强调天然、美味、健康的果汁饮料市场，“第五季”的品牌概念也无疑使产品在众多的果汁饮料中突显出来，“今年流行第五季”真正成了一种潮流的趋势。

　　再者，品牌还需具有持续性，它为企业始终沿着一个方向、实施一个目标提供了可能。

　　产品可以更迭交替，而品牌则是永恒的，品牌的意义、目的、内容和特点必须能够发挥持久效应。成功品牌随着时间的积累必然能保持永久的辉煌。

　　但是这并不代表品牌是静止的，品牌要顺应时代、科技发展和消费者行为的变化，通过其物质表现（产品或服务）和形式因素（宣传）来领导潮流。它是动态的，不断更新和创新的结果。

　　当年“健力宝”跟随“可口可乐”和“百事”的风潮进军碳酸饮料市场，它赋予品牌以“运动”的体育精神概念，使“健力宝”成为碳酸饮料市场的后起之秀。然而时代在变迁，“百事”与“可口可乐”已经历了几轮革新，健力宝却仍止步不前，如今碳酸饮料市场中健力宝已风光不复。

　　品牌不是万灵药

　　品牌是企业的无形资产，具有潜在的长期价值，但品牌不是万能的，并不是拥有了品牌就拥有了成功。创造价值、决定胜负的不是品牌，而是公司的品牌管理策略。传统管理模式通常只是在产品资格认证上做文章，而企业不可回避的是要在战略品牌管理上下工夫。

　　认识品牌，对品牌了如指掌才能够全面组织和平衡品牌各个方面和关系。认识品牌不只是企业管理人员的职责，企业的员工都应当增强品牌意识，支持、培养品牌的发展，凡参加生产过程的工作人员、工厂、实验室、维修人员都有权利和义务。从生产到销售部门都对品牌各个环节起着不可忽视的重要作用。

　　相信品牌的未来价值，意味着坚定信念，对于高层管理人员而言，则意味着长期管理和对企业人力、财力、物力、品牌资产的不断充实。

　　商誉是持续努力的结果，品牌要成功占领市场，就要为此付出代价，对品牌进行长期投资。

　　未来属于那些认识品牌价值，并懂得如何运用品牌的企业。