品牌延伸决策与风险规避

     内容摘要：品牌延伸一方面是品牌扩张的重要策略，另一方面，也可能给品牌扩张带来失败。本文主要从品牌延伸所带来的风险、品牌延伸决策及风险规避三方面进行了论述，以期对企业的品牌策略选择有所启示。
　　关键词：品牌延伸 品牌延伸决策 延伸风险规避
　　
　　范围经济的实质是多产品企业的联合产出超过单一产品企业的总和，而品牌延伸是指使用某一成功品牌推出新产品，可以说是范围经济取代规模经济的自然产物。本文用范围经济原理来解释品牌延伸所产生的效果（见图1）：企业若分别经营品牌X和Y，那么投资更多的资源于品牌X，则必须放弃一些品牌Y的投资，因而品牌转换曲线的斜率是负值（直线X1Y1所示）。但是，假如产品Y是企业在品牌X成功的基础上延伸出来的，那么，若品牌范围经济或协同优势得以充分发挥，直线X1Y1向外弯曲形成图中阴影部分X1EY1，这是品牌延伸所带来范围经济。反之，直线X1Y1向内弯曲形成图中空白部分X1FY1，不但会造成范围不经济，而且会导致对原有品牌的损害。由此可知，品牌延伸是一把双刃剑，不仅可以利用成功品牌推出新产品，但同时不当的品牌延伸可能损害原产品或品牌的声誉和效用，进而危及企业的发展和生存。
　　
　　品牌延伸风险
　　
　　核心价值紊乱风险。品牌核心价值是品牌最独特、最有价值的精髓，是区别于其他品牌的本质属性，是品牌向消费者一贯的品质、形象的承诺、对其自身的定位和经营理念抽象浓缩和提炼。如果品牌延伸偏离其核心价值，则容易造成核心价值的紊乱。最具代表性的是“派克”钢笔从高端向低端的延伸。
　　扰乱消费者思维定势风险。一个品牌取得成功的过程，其实质是消费者对品牌个性、特征理解和想象逐渐定性和固化的过程。如果企业把品牌延伸到与原有品牌关联不大或甚至不关联的产品上，那么消费者的品牌思维定势就会被打乱，不但新产品很难融入消费者心中，而且原有品牌也会被打折扣。典型案例是“娃哈哈集团”关帝酒的推出。
　　母品牌分散风险。在母品牌地位尚未牢固，尤其是品牌延伸中未顾及品牌延伸长度和速度便轻易地延伸到吸引力弱的行业，往往随着子品牌数量增多，最终会造成母品牌实力透支殆尽。典型代表为“巨人”集团的极度扩张。
　　株连风险。进行品牌延伸时，往往众多延伸产品共享一个母品牌，所以只要有一种产品在市场经营中失败，就可能波及其他产品信誉，导致全盘否认。比如20世纪70年代雀巢婴儿奶粉因质量及宣传不当，造成旗下其他产品受到株连，致使雀巢经历了创业以来最艰难时期。
　　
　　品牌延伸决策
　　
　　为了有效降低或消除各种影响品牌延伸的风险，品牌延伸决策主体需要花费大量的精力对所延伸产品的核心价值紊乱风险s01、思维定势风险s02、母品牌分散风险s03和株连风险s04等诸多风险因素方面进行考核，由于其自身判断能力的局限性和外部环境的复杂性，品牌延伸决策主体不可能对风险因素的所有表征有全面的了解，可能会进入存在风险的市场领域，但这些领域中可能是有利的，但也可能随时间流逝被证明是不利的。因此，企业决策者应根据风险信号暗示现实表现做出决策。
　　（一）定义
　　（v₀,s₀）—某风险个体（可以是具体的某特定品牌产品）的风险属性，其中：
　　v₀—风险个体可能对品牌延伸带来的风险损失，属不完全信息；
　　s₀—风险个体表现的或传递给品牌延伸的风险信号，通过观察计算得到；
　　（v₁,s₁）—品牌延伸决策的主体对风险个体的评价标准，属于决策者的心理标准。
　　（二）决策原理
　　品牌延伸决策主体的实际投资决策取决于其对风险个体所传递信号的甄别，以及其自身承受能力对该个体的风险预期。当s₀＞s₁时，主观上会认为v₀＞v₁，因为一般地，当风险个体的信号暗示高于其心理预期时，品牌延伸决策主体倾向于认为风险个体导致的风险损失v0超过其预期能够承受的风险损失v₁。此时将放弃或中止对该风险个体的投资决策；反之，投资。
　　在以上决策中，其中：个体的心理预期s₁决策主体已定，在此视为已知数；品牌延伸信号s₀的风险强度，其大小主要取决于核心价值紊乱风险s₀₁、思维定势风险s₀₂、母品牌分散风险s₀₃和株连风险s₀₄四方面的风险信号强度，可以通过构建模糊综合评价模型，根据客观事物因素间的层次和模糊关系合理分配各因素的权重，从而将不确定的模糊因素通过模糊数学的方法加以量化。
　　
　　品牌延伸风险规避
　　
　　（一）提炼品牌核心价值
　　品牌核心价值在延伸过程是一根维系延伸产品与原产品彼此相关的主线。美国学者约翰·N·摩菲的实验研究也曾表明：品牌延伸效应实现的关键因素是本品牌体现的核心价值必须有明确的形象。因此，为了防止品牌核心价值紊乱风险，企业在品牌延伸之前，必须清晰地认识原有品牌的核心价值、牢牢把握原有品牌产品的内在形象和关键特征，从而保证原有品牌核心价值在延伸领域里得以体现与演绎，并达到进一步的提炼。具体包括：精简核心价值数量。核心价值数量越少，目标性越强，品牌延伸决策越被人理解，如可口可乐的“激情、活力”、海尔的“真诚”和NOKIA的“科技、人怀”等。注意核心价值的差异性、连贯性、兼容性和感召力。品牌的核心价值应该是独特且不可复制的，所以，任何品牌的核心价值应具有一定的差异性。而品牌延伸的过程其实质是核心价值的再次提炼过程，在此过程中，一方面必须围绕原有品牌核心价值这一主题不变，另一方面注意扩大核心价值在更大范围的兼容性，使得品牌产品的核心价值真正进入消费者的生活和心里，达到品牌与消费者情感水乳相融，真正体现品牌核心价值的感召力。
　　（二）分析品牌延伸关联度
　　扰乱消费者思维定势风险产生主要由于企业把品牌延伸到与原有品牌关联不大或甚至不关联的产品上。如何降低、避免该风险使得延伸产品与原有产品在品牌联想、生产技术、分销渠道、目标市场等方面相关联，需要考虑以下几方面：
　　品牌联想的一致性。如果消费者根据原有品牌或原产品的认识，把拟延伸产品与原产品视为同类产品时，消费者便产生有利的品牌联想，从而增强拟延伸品牌的可信度，进一步增强对原有品牌的忠诚度。此时，企业的品牌延伸有了坚实的延伸基础。但如果两者间没有直接关联，便会导致消费者的心理冲突和不适，造成延伸的失败。
　　生产技术共享的集中性。生产技术实力是衡量企业产品品质的象征，拟延伸产品与原产品技术共享集中，则企业有实力生产有优势和关联度高的延伸产品，从避免思维定势风险，若延伸产品所需技术是企业目前无法掌握，那么强行延伸必带来高风险。本田公司从摩托车延伸到汽车，凭借发动机技术相关性而成功延伸。而海尔从家电领域延伸到医药与餐饮领域，因为技术相关性差，致使延伸失败。

　　营销渠道的关联度。营销渠道的相同意味着企业充分发挥销售资源协同作用，在同等和有限的营销费用的基础上，使新产品能够有更多机会和最低成本得到消费者认知、接触和购买，从而实现范围经济。如 “娃哈哈”早期是优质儿童食品的代表，后来娃哈哈进行了品牌延伸，相继推出矿泉水、冰糖燕窝、茶饮料、非常可乐等产品，都获得成功，创造骄人业绩，其中重要原因之一是营销渠道关联度很大。
　　目标顾客相关性。原产品和新产品的使用者越接近，延伸的新产品便在最短时间得到目标顾客感知和理解，形成认同感。如“金利来”从领带行业迅速延伸到服装行业，取得很好延伸效果，得益于目标顾客相关性很大。
　　（三）评估品牌延伸能力
　　母品牌产品实力不强和拟延伸产品的吸引力弱不仅会导致拟延伸品牌的失败，且有可能导致对原有品牌的分散。所以，在进行品牌的延伸前必须对原有品牌的实力和拟延伸品牌的吸引力作一定的评估。
　　母品牌产品实力的评估：本文采用BCG法对母品牌产品实力进行评估（见图2）。强势品牌是知名度高并且市场占有率也高，这类品牌可强力支撑起延伸的新业务；金牛品牌是知名度不高但市场占有率高，这类品牌尽管有一定收益，但其品牌地位还未巩固，不适合立即进行品牌延伸，企业的核心任务是培育品牌知名度、美誉度和忠诚度；问号品牌是知名度高但市场占有率低，这类品牌产品迈入市场时间并不长，虽然有较高的知名度但对企业创造的利润并不高，造成企业延伸新品牌的财务实力会较弱。所以，当务之急是扩大销量，提升市场占有率，逐步向强势品牌转化；瘦狗品牌是知名度低并且市场占有率也低，这类品牌根本无力去延伸的新业务，或放弃，或进行长期培育。
　　拟延伸产品吸引力的评估：根据波特竞争战略理论，决定企业盈利能力首要的和根本的因素是产业的吸引力。因此，新的竞争对手入侵，替代品的威胁，买方议价能力，卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争这五种力量决定着延伸新业务吸引力。如果拟延伸新业务出现：现存竞争者之间竞争状况不是很激烈，市场上没有形成强势品牌，只有弱势品牌；顾客与供应商对新业务制约力不强；目前该领域还不会马上出现很强替代品，即使出现也不至于造成很严重威胁；市场有较高进入壁垒及退出壁垒，限制竞争对手的加入等情形，则称之为有吸引力。
　　（四）建立品牌延伸风险隔离带
　　众多延伸产品共享一个品牌，只要一种产品受损就会引起“株连效应”波及其他产品，甚至母品牌。因此，有必要在延伸新产品与其他产品之间建立一些新品牌作为“隔离带”，有助于转移风险。最有效的措施是实施主副品牌策略，即在一个母品牌所涵盖的企业系列产品中，同时给各个产品打造一个副品牌，以副品牌来突出不同产品的个性形象，将母品牌与延伸品牌间、延伸的不同品牌间加以区分。