在一个地球村中，中国品牌唯有取其精华，与之看齐，才能在竞争中保持优势！  

　　中国品牌迄今还没有与“强劲品牌”结缘，众多的品牌在萎缩、退出市场、牌子合资后被外商挤掉。种种迹象已表明，中国品牌在运作上显得还很稚嫩。本文对进军中国市场的世界级品牌进行深入剖析，以期中国品牌健康成长。  

　　广告意识不断加强  

　　在“财富论坛”上，可口可乐是全球五百强中广告意识最强的公司，其董事长在论坛主席台上参与对话时仍不忘打开一罐可口可乐放在那里。然而，我们的企业在广告宣传意识上就远远不及国外品牌，多数企业认为：“在广告宣传和包装上少花些钱，以便降低售价，使消费者能从中受益”，而外国企业认为，“谁的广告做得好，谁的产品就会畅销”。  

　　国外企业在中国市场不仅大规模推出产品广告和促销广告，还通过大量发布品牌形象、企业形象等活动，建立在消费者心目中的良好品牌形象，以达“可持续性经营战略”的目的。诸如，近期中国国足出线，可口可乐也不放过宣传产品的好机会，奖励国足300万元人民币。可口可乐（中国）饮料有限公司副总裁鲁大卫的祝词最有意思，他用中文大声说：“弟兄们，太棒了！”引来全场的掌声。  

　　反观中国许多企业，每投一笔广告，都想立竿见影、马上见效，皆抱着自己的老一套做法，更有甚者指手画脚要求广告专业公司这样做、那样做、真不知是谁在搞创作。许多专业公司常迫于无奈，只好委屈求全顺应广告主。可以说，广告主们的急功近利、贪大求全，影响了中国广告迈向“戛纳”大奖的步伐。  

　　广告意识观念落后是中国市场普遍存在的问题，我们的广告理性陈诉太多，直白、无力、乏味，消费者看了就想上厕所，而国外广告令人看了还想看。单从满街灯箱、喷画、及报纸广告上便可对比出，国外品牌的广告十分简单，甚至巨幅的广告仅有一个LOGO，中国广告总是塞得满满的，不透一点气。在广告意识上的浅薄，影响了品牌构建和发展。  

　　促销活动明显减少  

　　我们经常见到中国企业，乐此不彼地大搞促销活动。企业送这送那的，不仅降低了企业形象，且达不到预期效果“赔了夫人又折兵”。  

　　在广州一些繁华的商业中心，许多促销活动举办得很冷清，难聚人气。台上主持人手持话筒，竭尽全力，使出浑身解数也无法吸引路人，即使有的聚了点人气，效果也是不佳。这些“里热外不热”的现象，主要是活动无主题，以及缺乏前期周密的策划，活动无新意落入俗套，拾人牙慧；陈列展示不突现；现场造势欠缺，难聚人气；折扣、补贴发挥不了激励作用，达不到预期效果等因素造成的。  

　　纵观许多进入五百强的大企业，却很少动作促销策略，像法拉利跑车、自行车行业中的大哥大捷安特、劳力士表、雀巢等等，基本上没有什么降价以求委曲售卖，或者是送这送那的。  

　　少做促销，也许是出于超级品牌的身价，以长期维持自己第一品牌的优良形象的手段。即使搞活动都是围绕一个主题展开的，诸如百事可乐在青少年爱好者中，不惜重金大搞“三人篮球赛”等活动，大张旗鼓地宣传渗入，以培养消费情结；宝洁的“瓶中寻宝”活动新主意等，他们展开的强有力的活动，配合了市场营销的各个环节的攻势。一些刚起步的品牌，在以后运作促销策略上，不妨费些心思量力而行，盲目地乱搞促销活动，只能是“竹篮打水一场空”。  

　　多渠道宣传不间断  

　　70年代末，“皮尔·卡丹”带给中国一种全新的艺术形式T型台上的时装表演，着实让人感到新奇和震惊。媒体的热情报道也不仅仅介绍了这位时装大师和他的作品，同样为“卡丹”知名度打下坚定的基础。多渠道的宣传方式，造就了“卡丹”在中国的认知度达93.7%，成为最高的国际知名品牌之一。今天，以致中国人把挂有商标的衣饰，看作是一种身份的象征而慷慨解囊。  

　　可以说，国外品牌在宣传上展开多渠道、多方位的策略，细心的人，不妨从大量的影视巨片中，注意可口可乐的宣传，在关键时刻即使只是一两秒一闪而过，但给人潜意识中，留下深刻的印象。根本不像某些品牌宣传来得那么的苍白、直露、单一、无品味。 

       抓紧崇拜、信赖感  

　　企业为加深消费者的认知，培养崇拜、信赖感以实现持续的利润增长的最有效方法，遂举行所谓的“认祖归宗”活动。皮尔?卡丹曾来大陆演讲、签名；可口可乐美国总裁来主持一系列运动比赛开球仪式；比尔盖茨来深圳演讲赞助等等，当见到心目中商品原创人的真面目，不由自主地对品牌产生好感，并被征服而成为忠诚与持久的消费者。  

　　培养崇拜、信赖感，是可以影响到未来的消费的，这也是企业最宝贵的财富。建立与不断强化与消费者的关系，也是业实现其“品牌”到“强劲品牌”的关键。企业卷入广告大战，光有知名度，不注重培养消费者的崇拜与信赖，最终产品还是销不出去。培养崇拜、信赖感不是一夜间就能做到的，世界级强劲品牌，皆把品牌忠诚从娃娃抓起，从而赢得未来市场份额的保障，抓住消费的现在，盯紧消费的未来。  

　　中国企业有待改造好品牌的传播系统，让消费者完全接受和认可，消费者的偏好，也才会由一个品牌转向另一个品牌消费的可能。  

　　共同去打一场战役  

　　团结就是力量。1997年5月14日，德国汉莎航空公司、加拿大航空公司、北欧斯堪的纳维亚航空公司、泰国航空公司和美国联合航空公司，在德国的法兰克福签署协议，组成“明星联盟”，当年10月，巴西航空公司也正式加盟。“明星联盟”将是世界上最大的空运集团，提高了全球航空市场的竞争力，谋求共同的利益。宝洁（PG）公司，在碧浪洗衣粉推出时，借助海尔人的口来大做广告，当然，洗衣机是海尔的，镜头只不过一闪，经理扭洗衣机档位的一个镜头，便给宝洁公司扭出了许多“金币选票”。当然，双赢策略的运用，双方都有益处，在此，我们不妨将互换一下角色，海尔又将会得到多少？  

　　外经贸部国际合作研究院王志乐教授认为，中国经济要腾飞首先要抱有学习的态度，并且要在合作中学。他提出“学习、合作、竞争”的观点，中国企业从学习中自强起来，就有实力成为“跨国公司”，在国际竞争中占据更强的地位。1997年11月19日，中国工业界第一次“战略联盟”产生，由金陵石化公司，扬子石化公司、仪化集团有限公司、南化集团公司和江苏省石油集团组建起中国东联集团公司，一举展现了团结的威力。中国企业共同对“敌”，被中国企业家采纳。  

　　区隔，更明确了  

　　什么样的产品，对什么样的人进行区隔诉求是很关键的。就如一把剃须刀，向男人诉求更好，而向女人卖什么剃须刀呢？同样，一件高档化的商品，自然是向贵族、时尚、高品味生活的人进行诉求，而对一个小市民来说是无法接受的。区隔明确了，无论是搞活动、打广告、做服务的方向也就明确了。目前还有大批企业，不管是什么产品，都是一股脑似的八股套路塞给消费者，远远不及世界级品牌来得那么明确。他们在这一点上做得十分优秀，面对众多的同质产品，区隔都是十分明确，因而在市场的操作上也就得心应手。

      异地加工成优势  

　　“皮尔·卡丹”，现在大陆约有12家加工厂，300家专卖店或店中店，营销人员近万人。可口可乐在大陆投资23家装瓶厂。国产化，每年要在大陆国内购买70亿元人民币原材料。再看麦当劳洋快餐，其牛肉、鸡肉、薯条、奶制品等食品的原材料97%以上在中国生产供应。麦当劳在中国设计和生产玩具，每年均有13亿件出口到世界各地的麦当劳餐厅。  

　　国务院发展研究中心高级研究员季崇威先生认为，企业使用外方商标很合算，因为使用外方商标创造市场价值更大，市场占有率提高。企业借助国外的优势，开办异地加工，节约了资源，拓展市场是十分可行的。“海尔”迈出可喜的第一步，中国品牌要有勇气转变市场观念，让产品定位具有国际视野，打好家门口战役，尽早跨出国门参与竞争才是品牌的出路所在。  

　　用独特，赢取商机  

　　设计，作为品牌形象是重要的构成，将为培养忠诚消费群体起到积极的作用。产品形象决定了品质的高水平。从某种角度来说，产品形象是品牌的基石。  

　　美国哈佛商学院的罗伯特·海斯曼教授认为：“50年前，企业是价格上的竞争，如今是质量的竞争，而未来则是设计的竞争。”产品要在价格上处于优势，必须以独特的造型来吸引消费者。麦当劳推出的“史努比”，日本田宫TAMIYA遥控赛车，HELLO KITTY 等，都享受到了独特的产品形象而带来的无尽商机。  

　　许多企业总是抱怨产品不好卖，这多数是因为在产品的独特设计上少花功夫所致。如今，中国已加入WTO，将会有大量新颖、独特的产品涌向中国市场，如果现在中国企业仍还创新设计上不加大力度，那么，肯定在竞争中越走越被动！  

　　商品名美丽又动人  

　　俗话说，“名不正则言不顺”，同样，品牌名称的好坏，对于产品市场销售有着直接的影响。正如美国一位品牌研究权威人士说：“品牌的名称，是把品牌吊在潜在顾客心中产品阶段的那把挂钩”。可见，命名精巧构思，独具匠心，突出个性，可以给消费者留下深刻的印象。  

　　世界级成功的品牌命名设计总是不遗余力，如美国的埃克森标准石油公司，原名是新泽西州埃索标准石油公司，为了使自己在美国和其它各国的名称和标志统一，该公司决心换一个比较合适的名称，为此，他们邀请了心理学、语言学、社会学等的方面专家，调查了世界上55个国家的语言，查阅了15000个电话指南，通过计算机制作了约1万多个品牌名称，最后花费了6年时间，付出了10亿美元的代价，才确定了“埃克森”这个名称。实践证明，这个名称对品牌的成功起了巨大的作用。  

　　大众传播学家詹姆斯·格雷认为企业在取名时，要充分思考以下几个问题：1、企业名称是否容易拼写，发音使人理解；2、企业名称是否反映了它经营的地理区域和局限性，是否与其它企业有严重混淆现象；3、企业名称是否具有独立性，是否意味着成功，是否已登记注册等。今年，台北颁布的“2000年行销创意突破奖”中，其“最佳产品命名奖”前三名都是以口语化的命名而获胜！“什么丸意儿”、“小心点儿”、“马上冷”，皆是挖空心思在设计时下了功夫。  

　　一个好的品牌，从命名设计时，就应精心构思，让企业产品更具个性化。好名称一定要从多角度进行研究的。美国有家从事社会调查的格洛斯曼公司，对一项“品牌名称与销售效果相关研究”的调查表明，有36%的品牌名称生硬、枯燥，对销售构成严重伤害；有52%的品牌名称平平淡淡，对销售没有多大帮助；只有12%的品牌名称令人一见倾心，大大促进销售。因此，品牌命名必须做到易读、易记、易懂、易传播、追求口语化，从而建立产品与消费者的关系，达到过目不忘的境界。

    走出微利的圈圈  

　　中国当前商品价格总水平持续走低，价格的结构性差异较大。中国商业已步入“微利时代”，而国外品牌，“价格订得像圣母峰一般高”，让人爱得死去活来，又恨得咬牙切齿。  

　　市场竞争日进一尺，品牌降价行为日进一丈。中国企业的产品，利润摊得都很薄，尚落后世界五百强平均水平的2.52个百分点，企业在增强赢利能力方面尚存很大的努力空间。在竞争市场上，依然并持久地存在着超级利润。  

　　我们要改变获利观念，才能拥有竞争优势。而价格是竞争的一种方式，一味地卷入“价格大战”，绝不是惟一的手段。  

　　服务不仅仅是维修  

　　“市场呼唤服务品牌，消费者渴望服务品牌”。美国的IBM公司，提出一句响彻全球的口号——“IBM就是服务”，他们确实做到了。国内企业还无法理解“服务”二字的真正内涵，把服务只理解为消费者搞好售后维修，这一浅层的理解。维修应是服务的部分，怎能等同服务的全部概念呢？  

　　服务要为消费者提供优质产品的前提之下，还要从产品的送货、价格、安装、维修、咨询等方面的全方位服务。中国品牌在服务上必须将工作做到家，赢得消费者的满意，才是企业生存和发展的关键所在。  

　　中国企业只有扬长避短，及时把握现代经营理念和运作方式，在公平竞争中赢取消费“货币选票”，从而建立强劲品牌。