品牌策划:实战和概念的关系

    品牌的竞争实际上就是企业综合实力的较量，是企业品牌战略下的人才策略、技术策略、产品策略、营销策略、服务策略等方面领先水平的竞争。
   
    消费者对于企业品牌的认同，最基本的表现在对企业业务范围的直观印象上。品牌策划是通过一系列的营销传播手段，使其达到提高知名度、美誉度、忠诚度。
   
    品牌策划的作用主要体现在两个方面：一是掌握企业的真实需求，以及时满足企业的需求，二是提高企业服务的满意度。当然，品牌策划工作也还有其他作用，如品牌的培育、引导消费，等等。
   
    在营销策划中，品牌策划是难度较高的一种策划。其原因主要是：品牌作为一种营销资源的培养，具有战略性质，不是朝夕之功就可以达到品牌培育的目的。凡战略问题，均需要长远谋划；而且品牌策划绝不仅仅是考虑一个品牌名称或图案，它需要与企业的整个营销活动所涉及的所有方面综合起来考虑。但无论怎样，在品牌时代，品牌策划都是营销策划人员必须解决的问题。　
   
    我们该如何做好品牌策划呢？

    国际行销顾问机构认为，首先企业一定要确定品牌策划的目的。因为品牌营销咨询的两个核心关联点就是资源和智慧。无论出以何咨询目标，先还是要明确。只有明确了目的才能将策划案融入到实战中去，而不单单停留在纸上。许多品牌策划公司没有深刻理解策划过程，认为策划方案确定便大功告成，与企业一手交钱，一手交货(策划方案)，交割完毕，合作就结束了。实际上策划方案不是品牌策划的最终结果，方案的实施是非常关键，包括实施的指导以及实施中需要根据具体情况变化而及时调整等活动，它还需要策划公司参与并指导实施，以保证方案在实施过程中不走样，完成对方案调整和进行事后评估等不可缺少的程序。
   
    品牌策划的真正意义在于将确定的方案落实，从而产生生产力。实践，实践，再实践，惟有如此才能避免策划沦为纸上谈兵。策划公司要在实践过程中，对项目进行动态的把握，要对项目的实施过程进行有效的监控。在此过程中就是对策划公司的执行能力和整体实力的考验，只有真正拥有实战经验才能让品牌策划的工作有条不紊。
   
    事实上，蓝哥智洋机构多年的实践证明，拥有实战才能对品牌策划的广度和深度进一步有正确方向的挖掘，将品牌策划与热门专业或新兴行业结合起来，通过整合资源，发挥策划公司整体的专业特长和策划智慧。
   
    实战主要表现于：一、能够解决客户实际问题；无论理论再高，方案再漂亮，策划再完美，只要客户派不上用场，就不是实战营销。客观的，可以抱怨客户没有钱，没有资源，那为什么不能够全面了解客户情况后量体裁衣的为客户作出方案呢。如果做出的东西没有操作性能说解决实际问题，能说是实战吗？　

      二、能够应对不同客户的需求；比如一些大客户，他有的是资本，成本对于他不是他考虑的问题，他最关注的是策略和方案的杀伤力以后影响的结果。他要求的是水准，是高度。为此所做的方案必须要满足其要求。另外有些客户的产品本身的特殊性是不能走常规渠道，这时就必须要进行综合考察调研后为他提供他认同的销售模式。比如一些客户他不想做广告也想把产品推向市场，这也要能帮他解决。　

    三、能够解决实际营销难题。有的公司资源有限，市场投入资源非常有限，他也想在限定的时间把产品推向目标市场，也要能够为此解决。　
   
    四、具备具有实战能力的人才团队。最理想的团队是不仅具有较高的理论水平，更具有举一反三的实际工作的能力的人才。一群背书的呆子是死路一条。　
   
    五、实际的作战能力。即是团队中每个成员都合格，但是在作战时不能良好的组织，调配，协同，不能为共同的目标努力。这样能有实际的作战能力吗。同心的一群人才是真正的团队，否则就是一盘散沙。
   
    没有这些实战经验，没有实战作为基石，怎么做品牌策划？怎么能做好品牌策划？只有根基牢固才不怕任何“风暴”。
   
    当雄厚的实战经验融合到品牌策划，通过这些品牌策划，规范企业的管理，效果和效益的体现方面通常表现在：改变企业经营方式，甚至是创新了企业商业模式，能转变以项目为核心的企业的全员营销观念和行为，调动全员工作积极性……这些正是成功品牌策划的魅力所在。

品牌的树立和维护

      品牌要树立，更需要维护。现在已经进入一个品牌的时代，营销之战将是品牌之战，是为获得品牌主导地位而进行的竞争。企业和投资人都将把品牌视为企业最有价值的资产，品牌成为企业参与国际国内市场竞争、与对手角逐的重要而有效的工具。所以，通过品牌的维护提升品牌价值就成为首要关注的问题。
   
    品牌发展到一定阶段，光靠与经销商的沟通，对品牌的发展已不具太大的意义，在这个阶段，只有消费者认同，才能进一步拉动代理商的认同，因此，品牌想要继续壮大，工作重心必然要由品牌与代理商转变到品牌与消费者上来。消费者对品牌有多认可，品牌就能发展有多大。
    
    品牌管理通过牢牢抓住品牌的核心价值是这阶段品牌维护的一个基本工作，品牌的核心价值是品牌的精髓，是品牌的灵魂。一个品牌最独一无二的、最有价值的部分通常会表现在核心价值上，而且品牌的核心价值可以兼容多个产品的理念。诺基亚的核心价值是“科技以人为本”，诺基亚不断推出新产品以及用以人为本的设计理念来打造其高科技品牌形象；海尔的核心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展。全力维护和宣扬品牌核心价值是品牌维护的一个基本工作，已经成为许多国际一流企业的共识，也是创造百年品牌的秘诀。

    品牌核心价值一旦确定便被咬住不放持之以恒地贯彻下去，企业的所有营销策略都要围绕核心价值展开。例如广告是对品牌核心价值的演绎，尽管广告可以不停地换，但换的只是表现形式。比如沃尔沃宣传的重心一直是“安全”，久而久之，沃尔沃品牌在消费者大脑中就有了明确的印记，获得独占的山头。沃尔沃能成为2000年全美销量最大、最受推崇的豪华车品牌，与其对品牌核心价值的精心维护及在企业的经营活动中忠实地体现核心价值是分不开的：沃尔沃不仅投入巨资研发安全技术，在广告、事件公关时总是不失时机地围绕着“安全”的核心价值而展开。为此，在进行品牌维护的过程中一定要找准企业的核心价值，围绕着企业的核心价值进行产品的开发、品牌的宣传，这样才能增加品牌价值，打造市场认可的强势品牌。
   
    其次，根据消费者的需求进行品牌再定位。品牌的定位是由里斯和特劳特提出并流行起来的，定位就是对企业的品牌进行设计规划，从而使之能在消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。品牌定位是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。很多企业在品牌建设的初期，认真的进行了品牌定位，以为从此就万事大吉了。

    其实，进行品牌的再定位也是品牌维护的重要方法。市场是不断变化的，一种品牌无论在市场上最初定位是如何的适宜，但到后来随着时间的推移、社会的进步，人们的生活方式、价值观念、审美情趣发生了变化，消费者的消费观念也发生着变化；科学技术的进步和突破，竞争加剧，国际市场上流行趋势的变化等，原有定位不一定适应新的环境和企业新的目标，如果原有的定位不适应新的形势，这就要求品牌经营者考虑对品牌进行再定位。

    品牌管理再定位就是对品牌进行重新定位，旨在摆脱逆境，使品牌获得新的增长与活力。再定位不是原有定位的简单重复，而是企业经过市场的修炼之后，对自己、对市场的一次再认识，是对自己原有品牌战略的一次扬弃。美国七喜饮料公司为七喜饮料的品牌再定位，可以说是成功再定位的典范。七喜是一种柠檬口味的饮料，自1929年上市以来，产品定位一直摇摆不定。20世纪30年代是“消除胃部不舒服的良药”；1942年开始换成“清新的家庭饮料”；1966年又推出新主题的系列广告。在这些混乱的宣传下，消费者对七喜到底是什么饮料一直没有一个统一的印象。有的消费者认为，七喜是调酒用的饮料，有的则认为是药水。1968年，七喜提出了“非可乐”的定位，获得了很好的市场反响，销量一度跃居美国市场第三位，仅次于传统的可口可乐、百事可乐。

    “七喜”的成功秘诀何在?一是它充分了解“可口可乐”和“百事可乐”在美国乃至世界庞大的市场占有率，平均每消费三瓶清凉饮料，就有两瓶是可乐。能够“借船远行”，具有极大的“搭便车”之利。同时它又非常明确它们所共有的一个缺陷：都是可乐型。从而选其弱点和不足而进入，填补市场空白。“非可乐”的定位使人耳目一新，使消费者具有了另外一种选择。在这方面，我国杭州“娃哈哈”集团“非常可乐”饮料的广告诉求与其有异曲同工之效。无论是“可口可乐”还是“百事可乐”都是别国的可乐，而“娃哈哈”生产和销售的是“中国人自己的可乐”，对接迎合了国人的民族心理。
    
    品牌管理系统对品牌核心价值、品牌再定位、商品概念、商品终端表现、终端空间塑造、加强终端人员素质、加强终端店铺管理等一系列措施，来加深消费者对品牌的认同，对品牌制造良好的口碑环境，从而带动终端销售。这样品牌一方面现有营销网络的业绩好，另一方面又有想要加盟的代理商不断加入到品牌的销售体系中，这样的品牌才是在良性物质循环中发展的品牌。