很多企业问我：“刘老师，为什么我们的宣传总是离预期效果非常遥远，我们该如何做品牌宣传？”

　　“宣传的方法并不能解决问题，”我说：“你做品牌宣传没有达到预期效果的根本原因是方向问题。”

　　“方向问题？”

　　“是的，你在制定营销计划的时候，还会设定相关的目标，如销售额、利润率等，”我接着说：“可是，在品牌运作时往往就忽略了相应目标，完全凭感觉。”

　　对于这样的回答，绝大多数企业都点头称是。

　　至少60%以上的企业都面临这样的问题，不知道该如何制定品牌目标。一般情况，品牌目标只是简单地被定为“五年做到什么”、“三年做到什么”等定性的、模糊的目标。

　　而这些缺少对当期宣传有效指导的品牌目标，不能告诉企业具体的品牌宣传方式以及形式，导致品牌投入与预期结果相差甚远。

　　很多企业在没有明确方向指导的情况下，非常容易在广告创意人员的精彩解说中迷失自己，忽略了此次品牌宣传的使命。

　　甚至有些企业迷恋老大情结，所有的宣传都参照行业领导品牌，致自身特点与资源能力而不顾，导致品牌不能在消费者心智中建立清晰的认知。

　　一家企业的品牌知名度非常低，决定以做电视广告的方式来解决，于是，找到了著名的4A广告公司，很快创意出来了，经过几次审稿，企业通过了那个画面精美、情结动人、极具美感的广告片。结果在区域市场投入了半年多，发现不但品牌知名度没有达到预期效果，销售额也没有因为大规模广告的协助而提升。

　　另外一家眼镜零售企业，在经营过程中发现，销售额增加了，但进店的人次却减少了。主要原因是单位人次消费金额比过去大幅增加，于是，企业开始着手吸引人气，以期提升销售。

　　可是，广告、活动做了不少，销售却没有因此而增加。

　　其根源就是：在绝大多数消费者心智中，这个品牌已经代表高档眼镜消费者场所，因此，很多消费者就会望而却步，导致大量广告与活动的无效。

　　还有很多企业在讲：我知道有一半的广告投入浪费了，但不知是哪一半？

　　广告公司、策划公司纷纷给出答案：是因为没有准确瞄准目标消费者群，由于没有做好科学、合理的媒体组合等。

　　当然，这些都是广告投入浪费的重要因素，而更为重要的因素是广告投入没有与品牌目标联系起来。  

　　本来要提升品牌知名度的广告，却只在广告最后的标版上出现一次品牌名称；本来要提升销量的广告，要么单纯地喊品牌名字，要么讲些与触动消费者购买神经无关的内容，要么是颇具美感的形象广告；本来该做好维护消费者忠诚度的工作，却不断地投放广告、策划活动来吸引人气。

　　就像上面那家眼镜零售企业的广告投入一样，由于没有明确品牌目标，浪费的广告投入何止是一半？

　　讲到这里，有人肯定马上反对说：做品牌不是要注意品牌气质吗？即便是要提升品牌知名度，也要注意品牌宣传的质感呀，否则不是会影响品牌形象吗？

　　的确，在品牌运作中要注意宣传质感，但是并不能因为质感而忽略了品牌目标。一般而言，15秒的电视广告最少要出现3次品牌名称，30秒的广告要出现5~7次品牌名称。

　　实际上，品牌目标决定了宣传形式、内容以及各种营销活动（包括活动主题、方式等细节内容）。

　　上述内容实际上提出了企业缺少品牌愿景和品牌目标，是导致投入与欲求结果大相径庭的根本原因。这使企业浪费大量的成本，也为品牌差异树立带来了一定的阻力。

　　对于很多企业在处理多个品牌之间关系和进行品牌延伸工作上的要求，也能够影响品牌的发展和品牌创建成本的降低。

　　如果不能优化设计品牌之间的角色和关系，必然会造成品牌之间的相互冲击，为企业带来推广成本上的压力；而经过精心设计的品牌架构，则会让品牌各自影响不同的目标消费者，占领不同的市场，最大程度的提升企业整体市场占有率和品牌整体盈利能力。

　　品牌延伸战略可以让企业以极低的成本成功推广新产品，为企业带来新的利润源和品牌的新活力，但是品牌延伸战略也可以让企业因为多个产品的延伸或者与品牌发生关联，导致对品牌的毁灭。

　　在种下品牌这个“瓜”后是得“瓜”还是“豆”，其关键因素取决于如何制定相应的战略。一提到战略很多企业就会认为这个东西没有执行力来的重要，甚至在与企业交流过程中，竟然有些企业因为感觉企业执行力弱而放弃品牌创建工作。

　　这里主要是指规划适合行业发展规律和企业内部资源能力的品牌架构优化设计和品牌延伸战略。

　　如果战略不正确，执行力越强对品牌的损伤越大，得到的“豆”就越小。

　　从中国革命的井冈山五次反围剿中可窥一斑。众所周知，井冈山革命的前四次反围剿中，红军均获得了胜利，而在第五次反围剿中却失败了，因此被迫长征。难道是前四次反围剿中红军很勇敢、不怕牺牲，执行力也很强，而到了第五次就不勇敢，执行力也不强了吗？

　　这个原因大家都知道，是因为整体的战略方向发生转变，因此，打法也变了，导致红军第五次反围剿的失败。

　　其实，孙子在两千多年前就强调了战略对执行力的影响。他说：善战者，谋于势而不求于人。

　　所以，零成本创建品牌需要在不断地完成当期目标的基础上，为缩短长期目标以及品牌愿景的距离作贡献，并以全面的品牌战略以确保企业的每一点投入都为品牌资产的积累做加法，确保品牌营销费用的使用科学、高效。