医药OTC营销五个关键词

    今年的医药行业面临着诸多问题和挑战。从今年年初治理医药购销领域的商业贿赂到推动“三项制度”改革的进一步深化；从促进医药资源的优化配置及结构性调整到保障城乡居民基本医疗需求，促进和谐社会的发展均成为写满2006年记事本难忘的一年。在2006年，医药行业维持约在10%—20%的增长速度，而在医药市场的OTC营销领域则呈现出五大趋势，我们暂且将它命名为“2006年OTC营销的5大关键词”。
 
    关键词之一：药品降价之“手”牵引零售市场
 
    医药经过20次降价之后，国家发改委强调，将进一步采取有效措施，继续降低政府定价药品价格，加强对实行市场调节价的药品价格干预；同时与相关部门密切配合，本着标本兼治、综合治理的原则，进一步深化改革，努力减轻群众不合理的医药费用负担。国家降价机制之“手”引导和干预了OTC市场价格继续呈现现下行趋势。
 
    定价机制的变化是把全国划分为6大区，即西北、华北、西南、华南、华东、东北六个区域来协调非处方药(OTC)的定价问题。目的也是为了最终拉下药品价格，并且药品最小的零售包装上须标注出厂价、建议零售价。除了药品标价，还实行分类定价，即专利药实行个别定价，原研药(已过专利保护期)采用比较定价，而仿制药可能采取统一定价。
 
    抗感染药物一直是降价的重点。价格较高的高档头孢及沙星类药物等成为调整的对象，但由于短期内一时难有其他替代产品，因此因降价而导致销售量下降的可能性没有想象中那么大。进一步来看，涉及降价的药品的利润率会明显下降，但是降价后存在放量的可能性，这使得降价的负面影响将得到部分抵消。
 
    并且，从2006年1月1日起，处方药都要凭处方销售，过去这些药品都是药房利润的大头，新的规定对药房造成新的压力。有些药店开始降低新开药店处方药的价格，不少新开的平价药店大肆降低新开门店的药品价格，全国如广州、上海、北京等地的药房不断降价的药品品种超过上千个，最高幅度达60%。
 
    关键词之二：第三终端成为OTC市场营销的焦点
 
    由于农村市场的药品OTC市场尚处于“荒芜”状态，留给药企发挥的空间较大，农村“两网”建设和新型农村合作医疗制度的启动使农村市场这一“第三终端”成为新热点。农村市场的开拓已成为企业进一步启动内需、寻求新医药市场的经济增长点，促进医药经济全面均衡发展的重要举措。第三终端以其400亿—500亿元的市场容量，已经成为一块诱人的馅饼，尤其是在城市市场血拼的企业。相对于过度竞争的医院市场和城市药品零售而言，第三终端是一片崭新的“蓝海”。
 
    今年，非常多的企业都在规划第三终端营销工作，目前，白云山等中药企业将其下一个营销重点放在农村，板蓝根、复方丹参片等低价产品正在向中等城市、县城甚至村镇销售网络渗透；贵州益佰还把去年开拓第三终端的营销举动称作“汗浸长征路”。而且，除了上述这些较大的医药企业外，除了东盛、康恩贝等国内大型药企，就连辉瑞、西安杨森、中美史克等外资药企也开始对第三终端产生了浓厚的兴趣。西安杨森宣称其OTC产品里有60%以上的销量来自于第三终端；中美史克则已经制定“水银计划”，开始着手农村市场开发的试点工作。

 第三终端作为新生的增长力量，要独立对于OTC的自主销售与第三终端结合起来，作为第三终端可以独立作为一项考核与销售模式，集中资源作外延的整体拓展，重要的关注点应该是如何诱惑终端多进产品，多做促销活动，多搞连动的商业推广，并在区域常年形成锁链，使产品能够迅速落地并有效产生效益与规模。　
 
    关键词之三：投广告做媒体“怕死”，不做等死
 
    在2006年，医药广告依然是药品OTC市场推广的重点，特别是各类媒体广告，许多的医药企业的药品仍然以报纸广告（软文）为主，电视品牌为前提进行着产品推广。如果对于医药企业做广告投放媒体是怕死的话，那么，不做那就是在等死了。但是，在目前OTC地面销售在转型与OTC在转型并举的情况下，媒体广告的拉动作用虽并不突现，特别是区域市场，OTC销售已经变得非常脆弱，但医药广告仍然在媒体广告中唱着“主角”。
 
    那么广告如何成为OTC市场销售拉动的主要手段，是医药企业面临的问题。面对医药广告的监管越来越严格，医药矛盾也越来越突出，要让产品广告有效发挥，要及时掌握并有效监管，拉动OTC的品牌知名度与地面知名度，而非单一的空中知名度。在今年，许多医药企业也在注重广告对地面效应与产品效应的长久结合，医药产品的更新换代周期缩短，将导致产品必须要有科学的广告拉动规划，特别是新老产品交替，产品作用宣传，疗效保证，质量跟踪、消费群体的再完善，自主数据库的建立，都是广告后续的重要工作，因此，强化对广告后期的档案建立有着十分重要的作用。
    
    在OTC战略上：医药企业充分利用好企业战略资源，包括产品、品牌、人脉关系与渠道关系等资源，集中优势力量展现对产品的大力支撑，让阶段性的任何促销完整体现在系列的整体部署上，包括形象展示等。
 
    在OTC战术上：让自己执行的东西完善好，避免出现雷同其他公司； OTC的产品展示会、演出会、产品发布会、节庆计划等，有明确分工与保障。建立了OTC销售档案和消费者数据库，对渠道的谨慎与合理使用等。
 
    关键词之四：OTC市场竞争“硝烟中的龙争虎斗”
 
    2006年还有一个值得关注的关键词是零售OTC市场的增长，2006年中国OTC市场出现一大批新的大品牌，迎来新一轮OTC市场的激烈竞争，这一现象已引起了外资企业的高度重视。

 在医药连锁行业竞争愈演愈烈的今年，马太效应逐渐显现，一些大的品牌医药连锁店往往成为当地药店零售的主力军。例如北京金象大药房医药连锁有限公司，上海华氏大药房，深圳一致药业等都在当地具有十分强劲的竞争力，得到多数市民的认可与支持，成为本地的排头兵，这些品牌企业在本地扩张连锁药店的步伐也在加快，竞争也在加剧。
 
    正因为国内市场诱人的OTC市场盛宴，全球医药大鳄们早已将此纳入各自的捕猎计划中，各色OTC攻略在我国频频发动。早期潜入的中美史克、西安杨森、上海施贵宝等已占有一杯羹，感康、达克宁、施尔康等OTC药在国内已是妇孺皆知。它们的成功更坚定了后来者的信心：德国默克宣布启动中国市场的OTC项目；罗氏将中国纳入OTC全球10大核心国家之一，计划今后3年在中国的OTC销售年增长50%，到2008年达到10亿元规模；香港最大的OTC生产商乐信药业与美国雅来制药联手开拓国内OTC市场。此外，诺华公司整合旗下的“扶他林”系列品牌，标志着诺华将发力中国OTC市场。随着各外企纷纷启动并预热OTC市场，
 
    在我国新公布的医保目录中，OTC品种大约占20％，OTC进入公费医疗必然推动该市场火爆局面的形成。而今年药品分类管理的加强为OTC营造了更加良好的环境。
 
    关键词之五：医药零售并购再掀火热狂潮
 
    随着医药流通体制改革的深入，使我国零售连锁药店发展也非常迅速，数量逐渐增多，其管理日趋规范。一批有实力的企业相继加快了购并重组的步伐成为区域性的龙头企业，促进了医药流通体制的结构调整。
 
    民营企业在医药流通体制改革中凭借资本运营异军突起，迅速发展壮大，成为医药流通领域的佼佼者。虽然进入医药行业的门槛是低了，但是利润越来越薄。医药OTC市场的集中程度正在升高，一些品牌企业也正在通过并购，实现规模效应。
 
    2006年医药OTC营销中的大鱼吃小鱼，小鱼吞虾米的游戏进一步白热化。医药商业的集中度将会进一步得到提升。自2005年零售全面开放后，中国零售业最大的亮点是并购频繁，不仅是外资企业并购本土企业，也出现许多本土企业相互并购的众多案例。从三九“打包”拍卖旗下的1000多家药店，抛出的锈球得到上海华氏大药房、哈药集团、浙江中耀药业等制药企业“垂青”，使我们看到这种优胜劣汰并购狂潮在2006年的延续。我们走上街头不难发现，现在的药店太过密集，“药店数量快赶上米店了”这个形象的说法不仅来自消费者近两年感叹，也来自药品零售业内人士的近距离观察。
 
    在中国零售市场广阔的舞台上，中外零售企业的交锋才刚刚拉开序幕。今后的竞争将更激烈，并购后走规模化经营和品牌化道路也在所难免，中国会有一批优秀的企业在竞争和并购中脱颖而出。未来5~10年，中国零售市场前10名企业中，可能一半是外资企业，一半是内资企业，这也是许很快成为不争的事实。