品牌联合的三种情形

　前言：最近《成功营销》在做全球营销事件的总结，邀请我对部分事件做专家点评。其中的google收购youbute以及nike和ipod合作营销事件等都涉及到品牌联合的内容，促使我想写点该方面的东西。品牌联合在许多品牌相关的书籍中都未曾提及，可以说是一个比较新的领域。最近interbrand出了一本《品牌联合》的书，虽然其中的许多观点似乎也有待商榷之处，但却不失为一本品牌联合的开山之作。

　　企业都有个性特点，而且像人类一样，其他企业个性并不总能适合自己心意。

　　――――BobBoad

　　品牌联合是一个新的研究领域，随着联合营销和并购的升温而逐渐被品牌研究与实践者重视。

　　比较完整地提出这一概念应该是Guiltinan(1987)，但他只从产品的角度思考品牌联合。

　　Interbrand机构将品牌联合定义如下：品牌联合是两个或者两个以上消费者高度认可的品牌进行商业合作的一种方式，其中所有参与的品牌名字都被保留。

　　根据以上定义，interbrand根据合作中共有价值的创造因素对品牌联合进行了分类。个人觉得这种分类极不清晰，且严重忽略了客户行为。除了在概念上让企业品牌管理者更模糊之外，没有更好的（也无法）针对每个分类提出建议。

　　如果从客户感知的角度出发，品牌联合可以分为如下三种情形。

　　1、客户感知相对独立的品牌联合

　　就品牌联合的双方（如图中品牌A、品牌B）而言，这类品牌联合不会使目标客户对其品牌感知有太大的影响，品牌联合的双方保持一定的独立性。

　　这一品牌联合行为通常用在非战略合作伙伴之间的短期或者中期的营销行为。二者的品牌联合对自身品牌影响比较小。比如智卖道和所有商家的联合积分就是这中形式。虽然就品牌目标客户而言，本身有所重叠，但是客户基本不会因为对某一商家不满或者忠诚而产生对智卖道的不满或者忠诚。

　　这一品牌联合的目的主要在于销售和提升各自名牌知名度。只要不是太大的悬虚，品牌A或品牌B的客户不会因为这次合作而改变对原有品牌的感知。

　　因此，选择此类品牌联合的企业主要注重的是对销售产生的影响，对于企业品牌特征（价值、定位、个性等）的协同性不用做太多的可虑，其品牌联合产生的风险也相对较小。

　　当然，企业不应该选择和自身品牌相差甚远的企业，这样可能有损强势品牌企业的形象。

　相关案例：国航知音卡，其本身品牌知名度比较高，且专注于高端客户，常常与知名企业品牌联合推广。比如国航和中银(香港)信用卡公司、香格里拉酒店集团、万豪国际酒店集团、携程旅行网等的合作等等。

　　2、客户感知有所重叠的品牌联合

　　这类品牌联合的最大特点在于品牌联合对目标客户本身产生影响，影响小的比如赞助形式；影响大的比如捆绑销售、并购（保持独立品牌）等形式。

　　这一类型的合作要求合作品牌之间有一定的相似性，即品牌价值、个性应该保持相对协同，这样目标客户不容易产生抵触情绪，相反会起到强化彼此客户忠诚的作用，共同提升品牌的价值。

　　此类型的合作存在一定风险，且随着合作深入增加，处理不好可能使客户弃之而去。目前中国许多企业无视其品牌个性，胡乱进行赞助，常常导致其品牌特性趋于混乱。

　　如果利用得当，这类品牌联合会产生巨大价值，使合作双方提升知名度的同时也增加客户忠诚度。

　　相关案例：nike＋ipod产品。品牌联合的基础在于目标客户价值取向（追求运动、科技、创新和自我表现的生活）的一致性，即两个品牌间有着紧密的核心特性和价值上的联系。

　　3、客户感知完全重叠的品牌联合

　　这类品牌联合的最大特点在于品牌联合对目标客户本身产生巨大影响。比如品牌授权行为和并购行为，这一品牌联合行为使得客户对其中一品牌的感知直接延伸到另一品牌，任何一方客户因为对另外一方强烈不满都可能选择直接离弃；也可能因为对其中一个品牌的高忠诚度而转向对合作企业品牌的忠诚。

　　此类型的合作风险巨大，且具有长期性。而且因为两个品牌之间特征不可能完全趋于一致，常常会带来一定的负面效果。因此，建议企业在并购之初保持品牌的相对独立性，待客户习惯和接受之后逐步进行品牌整合。

　　中国联想收购IBM电脑业务就是一例，二者有相似的品牌特征，但是客户二者的感知肯定不太一致。所以，品牌联合在产生价值的同时必定也伴随着部分客户忠诚度改变的情况。

　　相关案例：google收购youbute事件。强调“网络科技、创新、个性化”的品牌个性特征使Google和YouTube的品牌联合具备一定基础。品牌联合弥补了googlevideo在社交性网络方面的不足，而google的介入必将使YouTube的版权问题和营销模式得到更好地解决。