餐饮品牌"七剑下天山"

    餐饮企业迫切需要完善系统的品牌塑造。很多餐饮企业都意识到了这一点，以期借助品牌来实现快速扩张，保障企业健康持续发展。实际上，各个行业的品牌塑造策略在本质是相通的，但是，我们仍旧不能轻视餐饮品牌的特殊性和复杂性，而且在实际操作过程中，的确存有一定的差异。因此，要成功塑造餐饮品牌，我们就需要努力遵循以下七个法则，简称“七剑”。

    第一剑：保证过程可控

    无论餐饮企业最终采用怎样的品牌策略，都必须保证其品牌塑造过程的可控性，包括投入资金的可控性、人力资源的可控性、产品质量和服务质量的可控性等等，缺一不可，以保障品牌塑造的稳健性。例如，产品和服务质量一旦在品牌知名度快速上升、消费者数量急剧攀升的情况下失去控制，其后果将不堪设想，荣华鸡、露凝香火锅等品牌曾经的失败不能不说有这方面的原因。当然，对于现阶段的餐饮企业来说，要塑造品牌，首先应该保证投入资金的可控性。

    当然，在餐饮企业与品牌策划机构合作塑造品牌时，这个可控性就需要双方共同努力来保障。例如，餐饮企业领导者必须保持清醒的头脑，一切从实际出发，不能脱离餐饮企业实际选择品牌策略，不宜实施品牌“急行军”，更不宜展开品牌“大跃进”，而且必须注意提醒自己，尽管做任何事情都要承担一定的风险，但是不适宜用豪赌的心态来塑造品牌，也就是说品牌塑造应该稳扎稳打；品牌策划机构则应充分分析餐饮企业实际状况，准确把握社会发展趋势和餐饮企业所处行业的发展趋势，找到合适的切入点，以确保方案的合理以及品牌塑造过程的可控。

第二剑：梳理品牌远景

    餐饮企业塑造品牌之初，应该分析企业创建之初和发展过程中思考的种种品牌远景，然后认真梳理，确定一个清晰合理的企业品牌远景，明白餐饮品牌究竟是什么、要走向何处，而且这个餐饮企业的品牌远景必须经过深谋远虑，具有相应的高度、宽度和广度，能够引领整个餐饮企业品牌以及各个加盟连锁店品牌的健康持续发展。换句话说，这个餐饮企业品牌远景要高屋建瓴，要站在餐饮企业未来发展的金字塔塔尖，能够纲举目张。

    当然，在梳理品牌远景的同时，仍然需要进行“品牌定向”，即：确定餐饮企业品牌的发展方向，主要包括企业家品牌的发展方向、企业品牌的发展方向以及产品品牌的发展方向等等。品牌定向不具有唯一性，它只是确定了品牌生存和发展的方向，因此，极有可能出现两个品牌的定向是相似的，甚至是相同的。当然，品牌定向的相似性或一致性也给不同品牌之间的深度合作奠定了方向基础，这一点同样值得企业在寻求品牌合作时认真考量。另外，品牌定向不能随意更改，一旦确定就要长期坚持，否则，牵一发而动全身，品牌将会承受剧烈的长痛和极大的损失，甚至从此一蹶不振。

  第三剑：“四位一体”定位

    品牌定位十分关键，通俗一点来说就是：“做正确的品牌比正确的做品牌更重要”，即：对于一个品牌的定位来说，如果定位错了，还不如不做品牌。因此，要成功塑造餐饮品牌，就必须给餐饮品牌一个正确合理、独具个性的品牌定位。而且，独具个性的品牌定位，在一定程度上对降低品牌塑造成本是大有裨益的，有助于餐饮企业实现超低成本的品牌运作。

    品牌定位不是餐饮企业领导者主观上的某个想法，也不是品牌策划人一瞬间的念头，它需要结合餐饮企业现状、餐饮企业战略远景、行业现状和发展态势以及社会发展的总体趋势来进行综合分析。例如，如果一个现在没有一家分店的火锅企业，把自己定位成中国火锅领域的领导者，则显然是不合实际的。比较合理的做法是认真分析自身的综合实力，然后仔细研究本地区实力与自己相当的竞争企业，找出自己与他们竞争的优势和劣势，以及所处环境的机会和威胁。最后辅以SWOT分析、“四境界”分析等分析工具，系统的加以分析，确定企业正确合理的品牌定位。

    值得一提的是，餐饮企业品牌定位不能忽略了一个重要问题：对于一个餐饮企业来说，由于其特殊性，大多存在四类品牌——企业家品牌、企业品牌、产品品牌和服务品牌，品牌定位必须努力保证其“四位一体”，换句话说，一个餐饮企业客观存在的四类品牌，在进行品牌定位时，四者的“灵魂”必须和谐统一，一定不能自相矛盾。

    此外，餐饮企业在做品牌定位时需要明确的一点是，“存在即合理”，也就是说，任何餐饮企业只要存在就有其存在的理由，就必然有与其相适应的定位存在，因此餐饮企业决策者要有信心并努力找到正确的品牌定位，以带动企业的健康持续发展 

第四剑：各分店齐头并进

    餐饮企业的每个分店都要在企业总部品牌远景、品牌定向和品牌定位的基础上，因地制宜的制定合适的品牌策略，以让餐饮品牌和各个分店品牌能够齐头并进，共同发展，避免出现拖后腿的分店。而且，在这个过程中品牌策略的制订者需要特别注意两点，分店的品牌精神、品牌定向、品牌定位等要与餐饮企业总部品牌的相关要素和谐统一，不能有丝毫违背，更不能南辕北辙，而且要在环境允许的条件下，尽量保持语词一致；第二，分店的品牌传播策略要与餐饮企业总部的品牌传播策略步调一致，并且要避免品牌传播费用的重复开支，提高资金利用率，降低品牌塑造成本。

    另外，值得重视的是，一个品牌的壮大是需要过程的，就像一个人从懵懂无知的婴儿到学富五车的成人一样。对于餐饮品牌而言，在这个过程中，企业会有很多事情发生，有对品牌有利的，也有对品牌不利的。对于有利的，不仅要像在海边捡贝壳一样，认真执着的加以挖掘，而且要有滴水穿石的精神，一点一滴的积累起来，作为餐饮品牌大厦的“一砖一瓦”，加以充分的利用；至于不利的也要挖掘出来，并将其逐一化解，不能让其成为餐饮品牌大厦的隐患。换句话说，要成功打造餐饮品牌，就必须持续不断的对餐饮企业的“发展史”掘地三尺，不放过任何一粒有价值的“贝壳”，然后再结合餐饮企业的品牌远景，有计划、有步骤的向目标受众展示，一步一步的提高餐饮企业的品牌知名度和美誉度。因此，每个分店都要竭尽全力，和总部携手共进，一起努力挖掘品牌基本素材，积累品牌建设必不可少的基本素材。

第五剑：立体化传播

    一方面，越来越多的餐饮企业开始投入资金塑造品牌；另一方面，由于信息过剩，社会处于注意力紧缺时代，大量资金投入下去之后，品牌知名度和美誉度却未见明显的起色，品牌传播的难度也越来越大。这就意味着，粗犷的品牌传播方式已经不适合餐饮企业塑造品牌的需求，换句话说，餐饮企业要成功塑造品牌，其品牌传播也必须精细化。而餐饮品牌传播又需要在精准的品牌定位之后，“软硬兼施”——组合硬广告和软广告，识“势”造“新闻”，精心打造“活广告”，努力实施“立体化传播”。

    关于硬广告和软广告的投放策略这里暂且不谈，下面简单阐释一下如何识“势”造“新闻”。首先，识社会发展之“势”，结合一定社会发展阶段的焦点，为社会进步做出力所能及的贡献。第二，识行业发展之“势”。识行业发展之“势”，即认清一个行业发展的主要趋势。相对于社会发展之“势”来说，这一点对于企业的作用更加直接，因为，一个企业的新闻如果挖掘出或顺应了其所处行业发展之“势”，那么，其不仅容易在相关媒体上发表，而且很容易得到广泛传播，“打动”消费者。当然，对于餐饮企业来说，主要是认清餐饮行业的发展趋势。第三，识餐饮企业发展之“势”。一个企业的新闻主要还是为其品牌服务，只有认清餐饮企业发展之“势”，即餐饮企业的发展远景和战略战术，创造的新闻才能推动品牌发展，促进餐饮品牌的可持续发展。第四，识大众兴趣之“势”。识大众兴趣之“势”是指新闻内容必须符合大众或广大消费者的兴趣发展态势以及某个阶段的兴趣重点，并且新闻内容能够给大众暗示：某某餐饮品牌的产品和服务能够为消费者带来潜在的利益。这样就能切实提高品牌在社会大众或消费者心中的知名度、美誉度，甚至可以提高他们的忠诚度。

第六剑：全员品牌管理

    品牌的根本要素是人，一个成功品牌的塑造不是一个人、一个部门或一个品牌策划机构能够独立完成的，它需要餐饮企业全体员工的参与，要求全体员工都必须有品牌管理意识，并坚持有意识的用自己的实际行动来维护品牌形象，即要进行“全员品牌管理”。例如，餐饮企业的品牌塑造，不仅需要一流的厨师，热心的服务员，优秀的管理者，舒适的环境，更需要周到热忱、细致入微的整体服务。因此，只有在每一个环节都有强烈的责任心和自觉的品牌意识基础上，一个餐饮企业才能成功塑造品牌。换句话说，如果一个餐饮企业的品牌宣传中把自己的服务质量说得如何如何细致入微，但是消费者在进餐过程中，看到的都是漫不经心或生硬麻木的“笑脸”，那么消费者无疑会有上当受骗的感觉，进而这样的餐饮企业无论如何也不可能塑造出成功的品牌。也就是说，餐饮品牌塑造必须以优异的产品质量和周到真诚的服务为基础，所以，餐饮品牌塑造需要全体员工的全程参与。

    事实上，每一个人都有自己的品牌，餐饮品牌要以餐饮企业员工的个人品牌为基础，亦即餐饮企业的“大品牌”，很大程度上是由全体员工的“小品牌”有机集合而成的。现在的餐饮企业要成功塑造品牌，其员工必须重视个人品牌的建设，因为餐饮企业每位员工都是外界了解企业的“窗口”，只有良好的个人品牌形象才能传播良好的企业品牌形象，否则，餐饮企业的品牌形象就失去了其赖以生存的根基，成了无源之水、无本之木。尤其是餐饮企业服务人员的个人品牌，它直接影响到消费者对餐饮品牌的评价和定位，更需要精心打造，容不得丝毫马虎。

    下面结合一个笔者亲身经历的案例——四星级酒店品牌在关门的那一刻“哀嚎”，来仔细体会“全员品牌管理”的重要性和迫切性：

    一天，朋友从北京过来，我们来到一家酒店就餐。

    酒逢知己千杯少”，尽管我们不胜酒力，但是我们还是以茶代酒，畅饮叙旧。时间不知不觉到了21点。一位服务员走了进来，问道：“先生，您好！收款员快要下班了，能否先买单。”“可以。”我回答。

    很快买完单，我们继续聊天。这时，服务员没说什么就开始收拾桌子上的餐具。由于谈兴正浓，加之朋友之间聊天总喜欢清静一点，我便提出：“你好，餐具能否等一会再收拾。”服务员只是顿了一下，没有说什么，彷佛什么都没有听见。我们没有再说什么，继续乘兴聊天。但是，过了一会，服务员走了出去，然后又很快来到包厢，开始擦拭碗碟。又过了一会儿，服务员再次走了出去。只是这次有些特殊，服务员在出门的时候猛地一拉门，“砰”的一声就关上了门。

    我们相视一笑，很是吃惊。这是一家四星级的酒店，还有很多荣誉，居然会有这样的服务态度。隐约中，这“砰”的一声就像该酒店品牌的“哀嚎”一样，彷佛在向我们展示其由来已久的“内伤”，同时也毫无保留的带走了我们心中对该品牌的好感。而且，就在我们决定来这家酒店之前，朋友还说这家酒店在北京也有分店，挺好的。我也说这家酒店还好。这个场面的出现，简直就像是一种对酒店的无情讽刺，也像是对消费者的蓄意嘲弄，更像是一个精心编导的喜剧。

    听到这“砰”的一声，我们就只好“幡然醒悟”，迅速离开。我们刚走出包厢，就听到有个男人说：“快去送送客人，快去送送客人！”那个服务员没有任何响应，说话的男人倒是起身要送我们。我微笑着说：“不用了，你们忙吧。”他还是坚持走到了电梯口，而且笑容很自然。

    我们可以说这个包厢的服务员素质有问题，酒店也可以严厉批评这个服务员。但是，我们是不是可以深入思考一下？俗话说，“问题出在前三排，根子还在主席台。”我想这个服务员出现的态度问题，关键不是在于于其素质问题，而是在于酒店管理问题，更是在于酒店老板的思想问题。

    试想，一个在酒店打工的服务员月薪有多少？加班有没有相应的加班工资？加班引起的额外交通费谁来买单？再进一步想想，这些出外打工的女孩很多都有比较重的担子在身，都相当节俭，又怎能不计较个人的得失？如果加班没有加班工资，额外交通费又要自己承担，出现上述的情形时，服务员的综合素质又能起到多大的作用？更何况，市场经济下，这种正当的利益是应该获得的，酒店应该保障员工的正当利益。酒店老板也是为了利益才开酒店的。当然，必须指出的是，我并不否认这个服务员的素质有问题，例如，她完全可以事先对我们说一句：“对不起，先生，您看能否理解一下，我们9：30下班。谢谢！”

    因此，不难理解，餐饮品牌建设过程中一定要进行“全员品牌管理”，这也是远卓品牌策划公司的基本观点，更是很多餐饮品牌茁壮成长的重要根基。而且，要进行“全员品牌管理”，就应该让每位员工都乐意为公司的品牌建设添砖加瓦，同时，企业就应该全心全意的为员工着想，努力提高员工的满意度。否则，没有员工的高满意度，员工怎能心甘情愿的维护品牌形象，又怎能换来顾客的高满意度？

    这是一个很简单的道理，但是很多餐饮企业都没有意识到。所以，品牌在关门的那一刻“哀嚎”之时，这家酒店的老板就应该在自己的办公室关起门来，深刻的反省一下，而不是等到品牌日渐衰落时才明白——自己没有照顾好员工，然后公司员工没有照顾好品牌。当然，其中还有一个前提——老板必须有相应的渠道知道这件事情。

    “亡羊补牢，为时不晚。”说到底，中国的市场竞争还不充分，类似的餐饮品牌很多，而且都有改过自新的机会。但愿这家酒店以及存有类似问题的餐饮企业能够迅速改过，以逐步塑造一个健康的品牌。

第七剑：恒中“微调”

    餐饮企业的品牌塑造不是一蹴而就的，它需要企业决策者在战略上深谋远虑，在实践中持之以恒，并在企业自身状况和企业生态环境发生变化时，进行必要的“品牌微调”，让品牌这个“火车头”始终能够引领餐饮企业的发展。可以说，唯有这样，餐饮企业才能借助品牌来一步步掌控市场主动权，成功打造一个经得起时间考验的餐饮品牌，实现餐饮品牌的基业长青。为什么呢？

    因为，品牌定位有狭义和广义之分。狭义品牌定位是指企业确定产品或服务的特色并把它与其他竞争者作有效区别；广义品牌定位就是品牌在纷繁复杂的市场中崛起，在目标消费者心目中占据独特的、有意义的并且有价值的位置的过程，它包括“定位、传播、微调、再定位、再传播、再微调”这种周而复始的循环过程。品牌定位是作用于消费者心理的，是由餐饮企业和消费者一起参与创造的，而不是餐饮企业闭门造车、一厢情愿的创造出来的，需要和消费者互动、交流，需要不断的及时修正，由此不难看出“品牌微调”是餐饮企业成功塑造品牌至关重要的一个环节。例如，肯德基和麦当劳都在根据中国人的需求，进行“品牌微调”，陆续推出更加适合中国人的中国传统食品和地方特色食品。