新东方:品牌免疫缺乏综合症

    新东方成功上市，只能算是中国教育培训产业的先行者，但能否持续领先，对新东方以品牌为导向的运营管理的考验才刚开始。

9月7日，新东方教育科技集团在纽约上市，董事长俞敏洪的财富一举突破18亿，成为中国“最富有的英语老师”。正如百度上市引爆搜索引擎热，无锡尚德上市煽燃太阳能热，新东方的成功上市，点燃了国内的英语培训业“做大做强”的集体冲动。

英孚教育中国区总经理张熙评论，“新东方在美国上市成功，意味着中国特殊国情下的培训公司的商业模式为美国人所接受。”新东方实现中国教育业在美国资本市场零的突破后，将为其它同业公司打开赴美上市的通道，其意义有可能是“Google之于百度”。

几乎与此同时，9月6日，环球雅思连锁教育集团宣布，获得软银亚洲赛富投资基金数亿资金的战略投资。这是迄今为止世界顶级投资机构首次选择中国传统教育培训连锁机构进行投资。软银亚洲赛富基金合伙人周志雄表示：“我们非常看好中国的教育产业，环球雅思是中国民办英语教育的第一品牌。环球雅思是赛富迄今为止单笔投资金额最大的项目，也是我们今年最重要的投资项目。”

在注入一剂强心针后，新东方带领的一股淘金热潮是否会长久持续下去？从目前的迹象看，这还是一个难解的谜题。

行业迷思

数据显示，目前中国英语培训机构数量达到5万家，市场总值150亿元，而这一数字将随着时间的推移继续增加。根据中国连锁经营协会日前发布的一份调查报告显示，到2010年，中国英语培训市场总值将达到300亿元。张熙指出，新东方的上市，从某种程度上也加速了整个行业的扩张和整合过程。目前是英语培训行业发展非常快速的阶段，“未来的竞争会更加激烈。”

目前外语培训的低端市场主要为一些中小机构、无品牌的学校与课余补习班盘踞，它们基本上以同步补习为主，依托所在地学校发展起来的；新东方学校、环球雅思是外语培训中端市场的代表，这一市场上的机构有自己的品牌、全国布局与统一管理；而高端市场则以华尔街英语和新东方ELITE精英英语、EF(英孚)为代表，这一市场上的玩家或为国际机构，或为国内机构引进国际标准教学技术和理念形成而来。北京新东方学校市场部主任葛文伟指出,目前外语培训低端、中端和高端市场比例为60%∶35%∶5%。

由于外语培训市场小而分散的结构，市场上相当多的机构不实宣传的行为让外语培训成为这几年投诉最多的服务行业。

“可以毫不夸张地说，现在英语培训市场谁都可以做，最低的门槛可以低到只要能请到懂英语的大学生，拿出几万元启动资金，然后挂着几个故弄玄虚的口号，就可以办英语夏令营甚至培训班。市场整体良莠不齐，急功近利的心态十分严重。” 北京新航道学校校长、原新东方学校总裁胡敏对英语培训市场的诸多问题也颇为担忧。

这位资深英语培训专家认为，中国的英语培训市场目前存在三大困境：缺乏创新和自主研发教材，一代又一代的老师重复类似的讲义，甚至重复着类似的调侃故事；缺乏懂管理和懂培训的专门人才；政策变化减少了培训机构生存空间。

葛文伟分析，目前，制约中国外语培训市场发展的主要原因在于：中国外语培训市场小而分散，品牌机构所占市场份额还不够大，个体的家教市场、草台班子还占据着市场的绝大多数；外语培训市场上从业人员素质良莠不齐，专业人才匮乏；整体行业进入门槛低从而导致缺乏行业监管，虚假广告、欺骗行为大行其道；市场上各个机构产品同质化严重，仍处于低水平竞争阶段，市场竞争无序，价格混乱。

诸侯混战

目前，英语培训市场可谓处于群雄逐鹿的品牌混战时期，即使是在新东方内部，经历数次人事更替后，从新东方离开的核心成员均成为其强劲的竞争对手。2002年，新东方IT创始人周怀军在被新东方校长办公会免职后，创办了一家IT培训机构和新东方争抢学员；2003年，前新东方学校主管国际合作的副校长、著名TSE（英语口语测试）教学专家杜子华离开，现为华诚研修学院院长；2004年，前新东方学校常务副校长、以讲《新概念英语》著称的江博离开，现为北京巨人学校执行院长；同年，前新东方总裁胡敏离开后创办新航道学校，也与新东方展开正面交火。

根据WTO承诺，2008年中国民办教育将向国外机构放开。新东方承认，其竞争对手包括环球雅思、华尔街英语和英孚，甚至普林斯顿评论网站和华盛顿邮报的全资子公司Kaplan，也是公司在远程教育方面强有力的对手。

专家指出，质量差、规模小、没有核心竞争力的培训主体，将面临倒闭或被兼并的命运。品牌至上、适度集中将成为未来英语培训市场发展的总趋势。

产品失调

目前，新东方进行地域扩张面临的一个问题就是，如何控制产品质量。据了解，记者随机调查了几位曾接受过新东方培训的学员，得到的一致结论是，新东方的教师教学水平参差不齐，从不同的老师得到的收获大不同。

培训不同于传统企业的产品，在原材料和工艺既定的条件下，传统企业产品的质量是大致相同的。新东方的产品质量主要取决于教学质量的好坏。虽然新东方有一套给老师评分的质量控制系统，但是很多学员是冲着某一位特定的老师来听课的。传统的培训方式很难满足用户的需求。教育的信息化，正好可以弥补传统教育的不足。把一个老师的录音制作成标准的多媒体课程，学员根据自己的实际情况，选择听课的进度和难度。这样做可以同时满足学员对老师的要求和学校对产品质量的要求。华尔街培训学院的成功也证明了教育的信息化是学员乐于接受的。

业界专家担心，上市融资成功后，新东方扩张力度加大，而师资力量由于培养周期长而一时跟不上，这将导致教学品质进一步失控。

横亘在新东方面前的新难题是种子业务发展遭遇瓶颈。早在2000年，新东方就专门成立北京新东方迅程网络科技发展有限公司，开发和运作新东方在线产品，并将其确定为未来重点发展的种子业务。新东方CEO俞敏洪也曾表示希望“成为中国教育在线的龙头老大”。

然而，“新东方在线产品推出后，因为‘新东方’品牌的被认可，在线产品用户数在初期保持着很快的上升速度。但由于在线学习的方式还不为很多人接受，因此后来的发展有所放缓。”新东方在线产品市场总监吴天毅介绍说。

一位长期关注教育领域的投资分析师认为，在培训内容上，新东方在线一直以来仅是将现有的课程资源以网络形式表现出来，学员的学习方式仍然是传统的“你教我受”的模式，对于网络用户而言，无法与教者互动，缺乏吸引力。

品牌阙失

由于国内的培训机构均由草根状态一步步发展起来，因此普遍缺乏品牌意识。即使是新东方，成功上市将其品牌推向一个新的高度，进一步拉大与对手的差距，然而这一辉煌并未能掩盖其品牌管理上的短板。

首先，新东方品牌发展战略模糊不清，即决定现在的新东方应该选择哪个领域或哪些业务作为主营业务，是否要进入新的领域或者退出某些已进入的领域。在案例里我们看到，早期的新东方以出国留学考试培训起步，其后又进入其它英语培训、电脑培训，以及远程教育等领域。

新东方凭借品牌输出选择在该领域中有实力的伙伴，因而避免了很大的风险；同时它所进入的领域处于高速增长期，而该领域并无十分强大的对手，属于低层次竞争。这些都是新东方获得较好收益的原因。但是随着市场竞争的日益激烈，一些有实力的竞争对手也纷纷进入这些领域，新东方应该找到自己的核心竞争力，“集中兵力”在自己最擅长的领域内发展。

更让新东方尴尬的是它的品牌延伸并不成功。截至2006年5月31日财年，新东方的总营业收入为9600万美元，其中语言和考试培训收入占89.2%，余下的部分则由在线教育、出版物、软件等其它业务收入构成，可以看到，新东方在线教育在其营业收入中所占比例甚小。即使是语言和考试培训收入，留学英语占据大部分，而IT培训、新东方管理培训的收入微乎其微。从英语培训的产业发展态势看，少儿市场和成人市场的快速成长正取代目前学生和考试培训市场占主导地位的局面。可见，新东方的相关多元化并不顺利，尚没有找到品牌延伸的恰当路径。

一位曾任新东方西安学院的校长透露，“俞敏洪老师前两年也牛气冲天，说要搞一个大学校园区，后来突然发现遍寻新东方教GRE的老师，也不能走上课堂讲美国文学，找了半天都只能是呼吁一下。”

同时，宣传上的紊乱与失误让新东方饱受诟病。到目前为止，新东方学校的市场宣传主要是口碑宣传和传单宣传，在北京的各个高校宣传栏和马路旁的宣传栏上、甚至电线杆上，都可以找到新东方的单页传单。各个高校中流传着新东方的故事和笑话。还有在各地高校进行的校长巡回演讲。新东方没有做过品牌宣传，不太重视市场活动。面对洋培训在高端市场的攻城掠地，新东方目前显得应对乏术。有专家建议，在这方面，新东方应该向“华尔街英语”等竞争对手学习，进行系统的市场宣传活动。

业界专家担心，随着英语国家留学政策的变化或者出国留学热的退潮，新东方应试英语培训这块发家领域将来的优势不再，那么，新东方又何以老大自居？

或许是CEO俞敏洪等领导层均出身北大的缘故，新东方从一开始的创业姿态到新东方的发展愿景，事实上都和教育的社会责任离不开。而这一点也是成就品牌高度的关键。

北京锐泓组织传播咨询机构高级顾问锐泓指出，新东方执行品牌策略的关键就在于，引入企业品牌识别系统，目前，新东方仅在视觉识别上进行了塑造，这显然是远远不够的。新东方构建品牌识别系统，还需要对校训、企业口号、企业价值观等各种理念进行梳理，建立企业理念识别系统；企业的行为识别也需要做出总结，需要考虑什么样的员工形象能代表新东方，并形成规范加以执行；另外，企业的声音识别系统常常为企业所忽视，海尔已经意识到这个问题并在广告中植入企业声音，新东方的品牌识别同样不可忽视。

锐泓认为，新东方成功上市，只能算是中国教育培训产业的先行者，但能否持续领先，对新东方以品牌为导向的运营管理的考验才刚开始。