中国旅游品牌的经营战略

21世纪钟声的敲响，标志着人类步入了一个崭新的发展时代。在新的时代背景下，旅游业的发展必将面临着许多新的机遇和挑战，如何抓住新的机遇，迎接新的挑战，是摆在我们面前的一个崭新的课题，也是一个需要大家来共同关心和探讨的问题。举目环顾当今旅游市场，旅游资源、建设主题、质量标准、服务规范、促销手段的趋同使旅游市场竞争愈演愈烈。在此关键时期，全力推行品牌经营战略实在是一件不容忽视的大事，也是未来旅游业发展必然的战略选择。

　　1、21世纪旅游业发展的时代背景

　　21世纪，对于社会经济的发展，既是一个充满机遇的时代，也是一个充满竞争的时代，或者说是一个与狼共舞的时代。其时代特征概括来讲体现为：

　　1、竞争全球化。经济全球化是各国经济对外开放和国际化的结果，同时也是各国经济体制市场化的结果。贸易自由化、生产国际化和金融全球化是经济全球化的主要表现。经济全球化的结果必然带来竞争的全球化。在这一竞争的全球化浪潮中，品牌的国际化和国际化的品牌起着冲锋陷阵的作用，正如加州大学伯克莱·汉斯在《创造强有力的品牌》一书中所归纳的：“一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。”用品牌的创造来培育自己的竞争优势，已经成为在国际大市场上与众多对手角逐的主要策略。

　　2、知识经济化。在人类步入21世纪之际，知识经济的大潮汹涌而来。以知识为基础，直接依赖知识和信息的生产、扩散及应用的知识经济，正在改变着人类现实生活中的一切，并将在21世纪的世界经济中占有主导地位。知识经济是近年来国际社会广泛关注的新问题，面对扑面而来的知识经济时代，整个社会参与竞争的方式、手段、观念、机制和谋略等都将会发生深刻的变革，新的竞争方式将在21世纪大显身手。在新的竞争方式中，品牌的竞争必将成为首选，成为所有国家和地区的产品和服务抢占有限的市场空间的重要的杀手锏。毫无疑问，旅游作为一个市场开放最彻底、贸易自由化程度最高、国际竞争最激烈的一个行业，为了在无情的市场竞争中抢得先机，必然也应该举起“品牌”这面大旗。

3、需求个性化。在信息时代到来的新世纪，人类在充分体验信息、网络等高新技术带来的物质成果的同时，比以往更注重人文关怀，强调人性回归，关注人的精神需要和个性的充分满足。旅游需求作为满足人类高层次精神需求的特殊形式，其人性化、个性化发展趋势体现得更加明显。在传统的大众旅游时期，旅游者的需求表现为“我要参加旅游”，即愿意参加任何大规模旅游团队，进行标准化、同一化的旅游活动。而新时期的旅游者需要的是“参与体验满足个性需要的旅游经历”。他们从被动的服从者转为主动的参与者，不仅要求享受到高质量的产品和服务，而且要参与到旅游产品的设计制作和信息服务中，获得“我喜欢的”或“单独为我所制的”产品和服务，从而使自身的个性化得到最大的满足。个性化需要依靠旅游产品和服务的差异性和独特性来满足，从某种意义上来说，品牌是产品特色和差异性的集中体现，是产品特色和个性的代名词，代表着产品特色和个性的品牌正好能满足这种新型的旅游需求。

　　4、游戏规则化。中国成功加入WTO，此举不仅说明从经济上中国已正式成为世界大家庭的一员，享受世贸组织成员所能享有的一切待遇。同时，也说明我们必须遵守世贸组织所制订的一切“游戏规则”。世贸组织取代关贸总协定后，多边贸易体制不仅从法律上具备了健全的国际法人资格，而且协调管理的领域拓宽，规则加严。世贸组织通过贸易政策审议机制、争端解决机制、补贴纪律、可持续发展、服务贸易自由化、知识产权保护和贸易政策、法规的透明度等基本原则，使其对世界贸易的发展产生重大影响。在世贸组织的“游戏规则”下，中国目前的主要竞争武器—价格战，不仅会失灵，而且会招来世贸组织的制裁。在新的“游戏规则”下，要进行有效的市场竞争，提高自己参与国际市场的竞争能力，实施品牌经营，不失为一种明智的选择。

　　5、消费感性化。20世纪80年代初期及其以前，中国处于短缺经济的时代，消费者只能追求量的满足。进入80年代中期，随着中国改革开放的不断深入和社会经济的快速发展，商品越来越丰富，人们的购买力也越来越高，中国逐步由卖方市场转向了买方市场，消费者的消费也就随之从量的满足发展到了质的满足。这种消费趋向的转变反映了人类需求的三个阶段的规律。即当人类的生存需求得到满足，人类就会渴望得到发展，进而追求享受。随着中国经济进入新的一轮发展阶段—全面进入小康的社会发展阶段，中国居民的消费也就全面步入了一个崭新的时代—感性消费时代。在以感性消费为基本消费特征的时代，消费者在追求商品本身的功能和价值的同时，更加注重产品和服务所蕴含的文化价值，更加注重产品和服务所能体现的人的身份、财富和地位等各方面的因素，更加追求产品和服务所体现的个性和情趣。而这一切，都能通过产品和服务的品牌来加以集中体现，这样一来，产品和服务的品牌就成为消费者所瞩目和青睐的东西，成为衡量其产品和服务的重要评价标准，成为消费者消费动机的重要诱因。

站在新世纪的门槛上，我们面临着机遇与挑战的双重背景。作为旅游事业的推动者、旅游产业的建设者、旅游行业的管理者，应该顺应时代潮流，及时调整产业的发展战略，大胆推进战略创新。在新的世纪，旅游业要获得持续、快速和稳定的发展，以品牌营造为核心，努力打造整体形象鲜明、个性表现突出的品牌形象，必将成为世界各国和地区旅游业发展的首要战略之一。

　　2、品牌经营—旅游发展的战略选择

　　早在1992年，世界旅游组织的研究资料表明，旅游业已经超过石油、钢铁和汽车等传统产业，成为了世界第一大产业。正因为如此，目前世界上已有120多个国家和地区纷纷把旅游业列为其国民经济的支柱产业，以期通过旅游业的发展来促进和带动国民经济的振兴和发展。

　　联合国工业计划署的一项调查表明，名牌在所有产品品牌中所占数量不足3%，其占有的市场份额却达到40%以上，销售额占50%以上。在《金融世界》评估的世界最有价值的品牌前20名中，美国垄断了一半以上。盖洛普公司对中国市场的调查表明，消费者认知度最高的50个品牌中，源于美国的占了17个，其次是法国、英国、德国、日本、意大利、瑞士、荷兰等。据统计，2001年全球经济增长率仅为3.4%，全球500家大公司的增长率却为11.1%，而世界排行前25位的品牌企业收入增长29%，营业利润全球增长率为2.4%，500家大公司为14.7%，前25位品牌企业的增长率为24%。这些资料说明了两个问题，一个是说明了品牌的巨大竞争力，另一个是说明目前世界顶级品牌的分布和发展现状。世界旅游品牌的情况与世界工业品牌的情况基本上类似。

　　从20世纪90年代开始，全球已进入品牌国际化的竞争时代，品牌已成为一种新的国际语言进入千家万户。我们甚至可以说，21世纪是旅游品牌决胜的世纪，谁能真正树立起旅游品牌意识，以科学的态度和专业的方法去营造、经营和管理品牌，谁就能抢得旅游发展的先机，占据旅游发展的制高点。从这个意义上来讲，湖南旅游业要真正实现湖南省委、省政府提出的建设旅游大省、旅游强省的目标，必须坚持走品牌化经营的道路。

　　随着旅游业的发展步入竞争全球化、知识经济化、需求个性化、游戏规则化、消费感性化时代，旅游业的未来竞争无疑将更多地体现为品牌的竞争。上世纪90年代以来，经历了市场经济大潮冲击和洗礼的中国建设者和管理者已愈来愈认识到品牌所蕴藏的巨大价值，市场竞争就是品牌竞争，这已成为许多建设者和管理者的共识。然而，要真正创立起自己的品牌，并在世界市场上占有一席之地，并非一件很容易的事情，为了有效地提升湖南旅游的竞争力，加快旅游品牌的建设步伐，当务之急，除了要树立品牌经营与管理意识外，必须在以下几个方面取得突破：

　注重品牌的质量建设。质量是品牌的本质、基础，也是品牌的生命，品牌的显著特征就是能提供更高的可感觉的质量。世界上的知名品牌如奔驰、索尼、摩托罗拉、希尔顿等无不体现着高质量。质量历来被视作品牌的生命，树立品牌必须要以质量作为基础，要树立品牌，实现品牌的高质量，首先，设计产品时要考虑旅游者的旅游需求，针对多元化的旅游市场需求来设计旅游品牌。其次，要建立独特的旅游品牌形象，旅游品牌最基本的形象就是“安全、文明、舒适”。再次，随时掌握国内外旅游业的发展动态和旅游者的需求趋势。当今世界，旅游业的发展日新月异，旅游者的需求也不断更新，如果不能及时跟踪和适应旅游业的发展态势和旅游者的需求趋势，开发设计出优质的旅游产品并加以培育，旅游品牌的核心竞争力就会完全减弱甚至消失。总之，品质是品牌的根本，是品牌大厦的根基，是使消费者产生信任感和忠诚度的最直接原因。

　　旅游产品和服务的差异性和个性，是旅游产品品质的直接体现。若旅游产品和服务缺乏鲜明的个性和明显的差异性，旅游品牌的建设就成为无源之水，无本之木。张家界之所以成为世界遗产，就在于其蔚为壮观的石英砂岩峰林地貌举世无双。岳阳楼作为中国江南三大名楼之一，如果没有范仲淹的千古名篇《岳阳楼记》，恐怕也很难成为举世闻名的地方。因此，建设旅游品牌，必须在产品的特色和个性上下功夫，充分发掘产品的个性与特色，否则，所有的旅游产品和服务就会成为千篇一律、彼此雷同的东西，旅游品牌的建设也就会无从谈起。

　　加大品牌的服务支持。旅游业作为一个服务行业，服务质量的高低，在很大程度上决定着旅游业的兴衰成败。旅游服务是旅游产品整体不可分割的一部分，在当今旅游市场的竞争中已成为市场竞争的焦点。为旅游消费者提供优质、完善的服务，既是旅游产品接近消费者、打动消费者的最佳捷径，也是旅游产品品牌树立的有效途径。世界上许多知名企业在创立自己的品牌时，无不把为用户提供尽善尽美的服务作为他们成功的标志，正如美国著名的管理学家托马斯·彼得斯和罗伯特·沃特曼调查研究了全美最杰出的43家企业后指出：这些公司不管是属于机械制造业，或是高科技工业，或是卖汉堡的食品业，他们都以服务业自居。松下电器公司创始人松下幸之助说过：“我认为，不论多么好的商品，如果服务不完善，客人便无法得到满足，在服务方面有缺陷时，会引起顾客的不满，甚至丧失商业自身的信誉。因此，从某种角度看，服务比生产或销售更重要”。在旅游业当中，我们常常说：“一流的设施、二流的管理、末流的服务”，讲的就是服务不到位。从这里我们不难看出，服务业在旅游品牌建设中的重要性。湖南华天大酒店，在湖南酒店业中脱颖而出，成为湖南酒店业的排头兵，在很大程度上得益于规范化、制度化的管理。加大品牌的服务支持，可以从树立“品牌就是服务”的意识，“顾客就是上帝”的意识做起，建立一套完整的、规范的服务体系，通过提高服务的品质来实现以服务托品牌，以服务创品牌。与此同时，加强培训工作，提高服务人员和管理人员的素质，通过全方位服务质量来创建和提升旅游品牌。

　强化品牌的形象塑造。品牌形象是指企业或某个产品、某种服务在市场上、社会公众中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌的实力与品牌实质。品牌形象既是赢得消费者忠诚的重要途径，从某种程度而言，甚至影响企业乃至整个产业的生存环境。俗话说得好，产品是企业的，品牌却都在消费者心里，要想在消费者心中建立起一定的品牌，必须塑造良好的品牌形象。

　　塑造良好的品牌形象，除了要有优势的品牌品质和服务外，建立良好的诚信制度和价格形象不失为塑造良好的品牌形象的有效途径。在人们的日常交往中，诚信往往显得很重要，许多企业和产品提出“顾客至上”的口号或者“产品三包”的承诺，其目的和实质就是想在消费者心目中塑造一种良好的品牌形象。市场经济从某种意义来说，就是契约经济、信誉经济，竞争越激烈，就越要讲究信誉，缺乏诚信的品牌，是不会有生命力的。价格也是品牌形象的重要组成部分之一，良好的价格形象往往构成某种产品、服务或企业先声夺人、争取消费者的先决条件。对于消费者而言，他们所关心的是支出的货币是否得到相应的利益满足。当消费者买到价值相符、称心如意的产品和服务时，就会对企业、产品和服务产生好感和信赖，使企业、产品和服务在消费者心目中留下深刻印象。

　　夯实品牌的文化底蕴。俗话说：品牌的背后是文化。所谓品牌文化就是指文化特质在品牌中的沉积，是指品牌活动中的一切文化现象。

　品牌与文化的关系概括来讲，一方面品牌的一半是文化，品牌的内涵是文化，品牌往往通过文化来增加其附加值。从文化价值的范畴来看，品牌体现了社会物质形态和精神形态的统一性，体现了现代社会消费心理与文化价值取向的一致性。另一方面，文化支撑着品牌的丰富内涵，品牌展示着其代表的文化的独特魅力。世界上著名品牌无不以独特的文化魅力吸引着消费者。“麦当劳”这一快餐业的世界名牌，其黄色的“M”吸引了世界各地的各个层次的无数消费者，其中在很大程度上是因为“麦当劳”的特有的企业文化魅力。

　　现代旅游者，已不再满足于单纯的旅游观光，往往注重于自身的参与，这种自身的参与，其实质就是追求文化享受。旅游品牌的文化建设，首先要注重旅游产品或服务的物质上的文化性，充分挖掘湖湘文化的内涵。其次要注重品牌营销活动中的文化性，寻求自己品牌的独特性卖点。最后是要注重服务中的文化内涵，提高旅游从业人员的文化涵养。湖湘文化源远流长，其内涵非常丰富，尤其是在中国近现代史上，湖湘文化占有非常重要的地位，这为湖南旅游品牌的建设提供了文化内涵上的保障。当务之急是要加强对湖湘文化的发掘与整理，用深厚的湖湘文化来服务于全省的旅游开发建设。

　　加强品牌的全面管理。品牌的成功离不开全方位的管理，离不开科学的、规范的、动态的管理。所谓管理，是指如何充分利用各种资源，使其发挥最大效用。所谓品牌的全面管理，是指品牌的发展要依靠管理，利用管理来规划，推出优质产品或服务，利用管理科学地、合理地开展品牌营销，利用管理来解决和处理品牌发展过程中出现的各种新问题和新矛盾，利用管理来实现旅游品牌的发展壮大与长盛不衰，利用管理来创造品牌发展的环境。

　　管理与品牌，就象是一对孪生兄弟，世界上的一些著名品牌从创立到发展无不依靠管理。可口可乐是世界第一品牌，在其100多年的发展过程中，一直通过对其配制秘方的严格管理来实现其品牌的强势扩张。同样，麦当劳从创立到发展至今天的规模也透射出科学管理的气息。人们一想到麦当劳，就会想起它的管理带来的标准化的服务—快捷、卫生、方便。麦当劳管理的特许经营方式不仅在美国，而且在全世界取得了巨大的成功。我们完全可以说成功的品牌无不依靠管理创立、发展、创新，管理是品牌成功的依靠，是品牌得以健康成长的基础。

旅游品牌的建设，同样离不开管理。管理应贯穿于整个旅游品牌的体系建设中。加强旅游品牌的管理，关于是要建立一套科学的、规范的管理制度和体系，具体而言，在旅游品牌的发展建设中，要严格遵循旅游业的各种国家服务标准，严格按照国家旅游服务标准体系来进行管理和建设。

　　重视品牌的不断创新。21世纪是知识经济时代，创新是知识经济最根本、最显著的特征。从某种意义上来讲，旅游品牌的竞争，就是旅游品牌创新的竞争。江泽民同志说：创新是民族之魂！创新是民族永远不竭的动力！

　　品牌的创新是永恒的。品牌创立以后并非一成不变，品牌的长远发展要依靠品牌的不断创新。在市场竞争日趋激烈的现代社会，只有通过持续、稳定的不断创新，品牌才能立于不败之地。从这个意义来讲，创新是品牌发展的活力之源，什么时候停止了创新，品牌的尽头也就到来了；什么时候品牌创新迷失了方向，品牌就会随之走向无序和混乱。品牌的创新，应该是全面深刻的创新，即包括内涵的创新、表现的创新和基础的创新。品牌内涵的创新，是指必须根据社会发展与市场变化，赋予品牌以新的内涵；品牌表现的创新，包含着品牌包装、广告、公关、促销、视觉体系的创新，是品牌内涵的外在表现形式的变革；品牌基础的创新，······。世界上许多著名的品牌都是在不断创新中得以生存、发展起来的。

　　具体而言，旅游品牌的创新，包括产品创新、服务创新、营销创新、文化定位创新以及产品形象创新等各个方面，要实现旅游品牌的创新，最关键的是要树立创新意识，体现人文关怀，要用科技的手段来擦亮品牌，提高旅游品牌的科技含量。

　　开展品牌的立体营销。一个充满竞争的时代，市场的选择往往是无情的。亨利·福特“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只生产黑色的汽车”已经在现代商业和服务业的竞争中被淘汰，被以消费价值为导向的崭新的经营管理理念取而代之。旅游业的发展同样必须顺应这种趋势。人们完全有理由断言，21世纪旅游业的成功者只会属于那些既懂旅游业经营管理，同时又深谙营销之道的人们。

　在新的世纪，电子化、信息化、网络化、全球化的交响乐将构成旅游产业的背景音乐和时代进行曲，这昭示着新的旅游需求时代、竞争时代和营销时代业已到来。在旅游业发展的新时代，为了适应不断变化的、多样化的旅游需求，适应全球化、白热化、日益细分化旅游市场竞争的需求，多样化的全方位的旅游立体营销，是打造湖南旅游精品和品牌的必然选择。

　　在未来的旅游营销中，面对经济全球化的发展和中国加入WTO以后旅游市场的进一步开放，国外旅游集团纷纷抢摊中国旅游市场的竞争态势，市场营销必须实现新的突破。除了要加强传统意义上的充分利用广播、电视、电影、报纸、杂志等传统营销媒体和巡回促销、旅游交易会等传统营销方式和手段外，要大力加强连锁营销、网络营销、观念营销、绿色营销、服务营销、形象营销等新型营销方式，使之成为全省营销工作的重中之重。

　　加快品牌的体系建设。旅游活动的综合性，决定了旅游产业的综合性，进而也就决定了旅游品牌建设的综合性。旅游品牌建设，如同自然界的生物链一样，必须一环扣一环，环环相扣，时刻保持一种平衡状态。生物链一旦发生脱链现象，自然界的生态平衡就会被打破，就会产生自然灾害，使人类遭到自然界的报复。同样，旅游品牌的建设，从旅游线路、旅游区(点)、旅游目的地、旅行社、旅游宾馆、旅游车船公司、旅游商品、旅游文化娱乐设施到旅游服务的提供，都必须注意品牌的打造。任何一个环节出现偏差，整个旅游的品牌形象就会受到影响。从国际品牌、全国品牌到地方品牌，全省旅游品牌也必须同时具备，否则，在旅游市场竞争全球化的背景下，旅游品牌就会缺乏竞争力，最终将会自动退出旅游市场。因此，旅游品牌的建设，不只是建设好某一个品牌就可以了，而是必须建立一整套的品牌体系，实行品牌的系统工程建设。