从东风日产看品牌创新

      汽车是高价值、大宗耐用的特殊消费品，消费者不会产生冲动型消费，要想吸引和说服经过深思熟虑后才决定是否购买的消费者非常不易，因此汽车品牌的打造是势在必行的。

　　就品牌而言，而今已经形成了一个产品品牌的大观园，消费者更多的将目光投向了产品的知名度，而汽车行业的品牌竞争正方兴未艾。打造一个知名品牌难，而维护一个品牌的知名度或者美誉度就需要更加的深挖品牌的价值了。我们可以看到Volvo汽车在东北地区进一步加大宣传力度,提高品牌知名度所策划的试车活动。活动的覆盖面广，而且共41位媒体参加，并在四座城市作了一定的市场活动宣传，推广了其活动的宣传度。诸如这样的宣传活动可以称之为公关活动，意在引起更多的消费者的注意。公关活动的威力之大也是企业所公认的，因此日常宣传和项目公关，如新车下线、试乘试驾、汽车测评、自驾游、展览展示等，均被企业频频用来出招。加之进来的“体育公关”、“娱乐营销”大战车市，恰恰说明了赞助一些有意思的活动和赛事对于提升企业品牌形象，有着不可替代的作用。一石激起千层浪，“石头”的作用不可小视，但是，市场上翻新的一次次的如此活动，使得人们觉得乏味了。那么企业的如此公关活动的效力到底有多少，也应该审视了。

　　“颠峰营销”的出现应该说是汽车品牌创新的一个代言。东风日产跳出了一般活动的模式，巧妙的与央视经济频道的《绝对挑战》合作，在其全球战略车型的“轩逸”，上市之际，开展了一场关于百万年薪的职场争夺战，全国5000多职场精英通过智联招聘网报名，角逐这个百万年薪高级管理职位。经历半年的层层选拔，在众人的关注及猜想之下，在众多媒体的关注下葆旭东脱颖而出，但这并未对颠峰营销化上句号，活动所带来的影响是深远的，无论是网络还是报纸甚至人们的谈论中你都可以看到或者听到此类的议论，由此，东风日产的品牌深深的打入了人们的内心。

　　在连续半年的活动中，企业是如何来赢得广大消费者的关注的？

　　其一，合作的媒体。首先，《绝对挑战》是央视经济频道的主打品牌，同时也是全国唯一一档大型人力资源节目，它的成功并持久性就体现在其节目的创新性上，其节目的收视率也是有增无减。“央视栏目”的特殊身份赋予了东风日产的企业定位，节目中展示什么样的选手，是什么样的企业选拔，这些都留给关注节目的人们一种权威性的体验。真实的职位，真实的竞争，加上“百万年薪”这一亮点，使《巅峰营销》一经播出就成为媒体和民众关注的热点。而对于“什么样的人才值一百万”的命题，就更加的吸引人们的眼球了。第二，目标受众的选择。除了央视的巨大影响力外，《绝对挑战》的受众与东风日产的目标消费群体或者是潜在目标消费者是相近的，而且，这部分人群的关注点的形成对于活动的传播是有利的。第三，传播的广阔性。央视是具有广大受众群体的机构，一项持续半年的活动在央视的公开必定引起众人和众媒体的关注，所谓的“造势”就体现在此。

　　其二，活动方式的创新。活动跳出了一般公关活动的趋势如备受亲赖的大型政治和文化体育活，采用了公开选拔总监的方式，可谓一箭双雕。东风日产的上市车“轩逸”是东风日产进行全球战略的一款车型，对于中国市场当然也是“倍加珍惜”的，东风日产利用市场总监的选拔活动来为“轩逸”做市场宣传的因素应该也是存在的，将“众里寻他千百度”的现状潜意识的传输给大众，一方面向大众展示该企业的实力，展示选拔的总监的才学及能力，从而体现“轩逸”与选拔总监之间的共性――精益求精，进而形成企业的一定影响力；另一方面可以通过此项活动作为其新上市的全球战略车型的“轩逸”的“发布会”，宣传之道独特！这样的活动对于其企业的文化的形成有着一定的影响。

　　对比其他的公关活动，相信东风日产的“总监选拔”更具有独特的影响力。那么东风日产的品牌创新之路给汽车行业什么样的启示哪？

　　首先应该想想，举办一项活动是否有助于品牌资产的提升，提高知名度只是最浅显的目的，公关活动应与品牌的形象相符，这样的赞助活动才能达到长期的品牌资产累积的效果。

　　第二，哪一类的公关活动适合本企业和品牌，体育、音乐、艺术还是教育？这是需要慎重考虑的，活动应有助于展示产品与目标消费群的相关性，并潜移默化地提升目标消费群的购买倾向；东风日产在“轩逸”上市之际全国公开的选拔市场总监，并以年薪百万作为宣传中的题眼，并与央视的强强联合，打造东风日产的品牌形象。

　　第三，既然是创新就要善于用敏锐眼光观察这个世界，将热点的主题为我所用，或者链接公众事件，打造符合自身目标消费者的品牌，而且这个创新要与消费者有所沟通，引发消费者的参与或者高度的关注。

　　另外，应适时而动。一方面可以保留自身的资产，另一方面，做到蓄意代发，酝酿时机，而后，以冲击波的方式力主给大众留下深刻的印象，形成一定的影响力。