品牌比基尼策略：产品力?分销力?传播力?

    最近几年，中国关于品牌的探讨和论述越来越多，比如，关于品牌的图书越来越多，关于品牌的文章越来越多，关于品牌的论坛越来越多，关于品牌的培训越来越多，关于品牌的评比越来越多，品牌方面的咨询公司和专家顾问越来越多，多得令人眼花缭乱，无所适从。其实，品牌的建设和管理没有那么复杂。我认为，品牌建设和管理有且只有三个基本问题（也可以称为“三个基本策略”，或称之为比基尼策略）：第一，对于基本健康的品牌进行强化的问题（品牌强化策略）；第二，对于那些在其他产品和服务类别中合适而且又有带动力的品牌进行延伸的问题（品牌延伸策略）；第三，对于那些有些落伍或已经老化的品牌进行更新和复活的问题（品牌进化策略）。

    品牌强化──企业最基础的工作

    一个新生的品牌，如同一个新生的婴儿，除了极少数不太健康的以外，绝大多数都是健康的。对待新生婴儿，绝大多数父母都是充满关爱，给予他充分的营养，为他创造良好的环境，让他接受良好的教育，健康成长。然而，作为品牌的父母，很多企业在新品牌诞生之后，并没有真正关爱品牌，没有给予品牌成长所必需的营养，为其创造良好的环境，支持品牌健康成长，致使很多品牌夭折。据统计，在有些类别中，新品牌的夭折率高达90%。

    按照我的理解，品牌力可以分解为产品力、分销力和沟通力。所以，我认为，品牌的强化策略就意味着从产品力、分销力和沟通力三个方面给予一个品牌固本培源式的营养和支持。

    所谓产品力，是指一个产品对于顾客的问题的解决程度或对于顾客的目的的实现程度。被中国营销界严重忽视的营销学大师、前哈佛大学商学院教授西奥多·列维特（在营销理论上他比菲利普·科特勒教授更有原创性）曾经说过这么一句经典的话：“人们不想买四分之一英寸的钻孔机，他们想要四分之一英寸的孔。”最近，哈佛大学商学院克里斯滕森教授先后在《哈佛商业评论》和《广告年代》上撰文，号召企业重温并牢记列维特教授的伟大教导，使开发出的产品能够帮助顾客把“活儿”干好，顾客才愿意“雇用”和重复“雇用”这样的产品（像企业的人力资源部雇用人才那样）。我把这叫做“提高产品力”。中国的一些企业在打造品牌时不注重提高产品力，不能帮助顾客漂亮地把“活儿”干好，因而难逃被顾客“辞工”的命运。企业的长久之计在于打造产品力，这是品牌强化策略中最重要的基础工作。

    分销力是指顾客能够买到你的产品（找你来帮他干活儿）的方便程度。有太多的品牌有很好的产品，但是顾客要想买到它的产品，就算不是不可能，也得费很大力气。企业这种低下的分销力是相当危险的，因为它为竞争对手长驱直入、探囊取物大开方便之门。所以，企业提高分销力是品牌强化策略的重要内容，如果企业开发的产品对顾客非常有吸引力，但是因为分销能力差而没能把品牌做强做大，那就太可惜了。中国企业家必须充分认识通过强化分销力强化品牌的必要性。

    通过强化传播来强化品牌是另一个重要课题。这里面有几个基本原则是必须坚持的：首先，提炼一个与顾客相关、有差异性、有可信性的“卖点”；其次，“卖点”的提炼不要太复杂、太花哨，重要的不在于提炼，而在于提炼之后的传播与放大；再次，竭尽全力传播你的“卖点”；最后，“卖点”一旦确定，要尽最大努力保持协调一致，尽量不要改来改去。坚持做到这几点，一个品牌的传播强化工作基本上就做好了，品牌就可以健康成长和发展。

    品牌强化策略的经济学基础是规模效应。通过在产品、分销和传播三个方面不断强化一个品牌的已有优势，品牌的优势就会越来越强。《新约·马太福音》中有这样一个故事，一个国王远行前，交给三个仆人每人一锭银子，吩咐他们：“你们去做生意，等我回来时，再来见我。”国王回来时，第一个仆人说：“主人，你交给我们的一锭银子，我已赚了10锭。”于是国王奖励他10座城邑。第二个仆人报告说：“主人，你给我的一锭银子，我已赚了5锭。”国王奖励了他5座城邑。第三个仆人报告说：“主人，你给我的一锭银子，我一直包在手巾里存着，我怕丢失，一直没有拿出来。”国王命令将第三个仆人的一锭银子赏给第一个仆人，说：“凡是少的，就连他所有的也要夺过来。凡是多的，还要给他，叫他多多益善。”这就是有名的“马太效应”。由于这种效应的存在，很多品牌往往只靠一个单一产品品种就能把生意做大，把品牌做强，比如金嗓子喉宝、王老吉凉茶等。