叶生:办公家具品牌策划四部曲（一）

     引子

　　这是一场办公家具行业的竞争，江湖又在征战……

　　办公家具行业，竞争日趋激烈，面临挑战……

　　随着房地产经济以及商务化的发展，大量办公家具企业如雨后春笋般崛起，中国办公家具行业迎来了“百花齐放、百家争鸣”的鼎盛时代，同时，技术、产品的“同质化”特点日益明显，市场竞争环境越来越残酷。

　　国内办公家具的竞争越演越烈，外资企业不断涌入国内市场，欧林、冠美等昔日的小兄弟已经大踏步的追赶了上来，那些曾经是学着百利的模式成长起来的企业都已经逐渐成熟了，并且霸道无比。百利文仪，作为行业较早成立的老牌办公家具企业，开始感受到了压力。要么异军突起，要么可能会陷入无休止的价格战中，面对这个不得不面对的课题，百利文仪原有的品牌战略需要进一步清晰和提升。

　　在这种情况下，百利文仪办公家具企业找到睿盛品牌策划（中国）公司，集团董事长对我们说：“我们在上世纪90年代初在全国还是名列前茅，我们的屏风产品曾经是业内公认的第一品牌，甚至现在的研发技术力量在全国还排得上号，但是，市场、品牌方面的运作还需要再进一步加强，因此，请睿盛品牌策划公司来，就是帮我们研究战略、研究品牌，研究一年两年甚至五年十年后公司的发展，更重要的是如何突围，如何在工业园上马之后让品牌发力！”

　　在“品牌就是生产力”的时代，如何激活、提升百利品牌，成了摆在梁董面前的一项艰巨而紧迫的任务，百利已经具备了发力的硬件条件和最佳时机，关键就看品牌如何发力了！

　　第一部：震荡办公家具行业大淘沙

　　这是一个喜忧参半的市场

　　喜的是：随着经济的发展，商务地产的火热，办公家具行业近年来一直处于快速增长阶段。据资料统计，我国的办公家具行业1999年突破了500亿元，至2005年已近1000亿元，而且，在未来十年内，中国大陆的家具需求量将以每年10%的速度成长，将促使中国成为世界最大的家具消费市场。

　　忧的是：品牌众多、市场竞争无序，国内办公家具企业达到了万家，大大小小的办公家具企业在激烈的市场竞争中交相更迭，而行业集中度极低；大批短期好利厂家的进入，伪劣产品的恶性竞争手段、产品同质化严重等问题更为原本伤痕累累的市场局面上撒上一把盐。

　　据统计，全国市场占有率最高的办公家具企业只占不到3％的市场份额，排名前十位的企业总销售额只占国内总销售额的5%左右，年销售额在5亿元以上的寥寥无几，而年销售额在2亿以上的企业便可进入行业前20名！大多数办公家具企业都属于规模较小的小生产商，例如仅顺德就有2000多家办公家具企业，而具有先进设备和知名品牌的生产企业不足50家。规模小、产品款式雷同、推广模式单一，大多数办公家具企业生存不易，不可避免地导致了产品模仿抄袭、甚至出现了虚假、价格竞争等现象，可以看出，办公家具业正处在一个无序竞争的时代！可以用三个字来形容办公家具行业的市场现状：杂、乱、散，即品牌众多、竞争无序、区域化特征明显。

　　这是一个围城

　　市场定位之围——

　　高端市场基本由国际品牌垄断，如海沃思、国誉等，在高端市场上是风光无限，服务对象也锁定跨国公司的驻华机构，充分利用其在国外的影响力，产品、形象均全球统一，拥有高度的品牌知名度和认知度。虽高出国内品牌价格甚多，仍深得跨国公司的认可。国际品牌先进的研发理念、高超的研发能力以及强大的综合实力，也是目前国内品牌无法逾越的障碍。

　　中高档市场竞争极其激烈，中高端市场以震旦、美时为领导，并聚集了大批国内品牌，如广州的百利文仪、欧林，上海的铭立、圣奥，北京的A-BOSS、黎明等。

　　震旦是最早进入中国市场的办公家具品牌，经过多年的耕耘，长期的广告宣传，已经在行业内外树立起了较好的品牌形象。企业综合实力强劲，较好的产品研发能力，帮助其赢得了较高的市场份额。

　　大批短期好利的本土小型基础品牌，则在低端市场上征战，低价策略引发无止境的价格战，参与者尽败俱伤，竞争日臻白热化。

　　由此看出，目前的一线市场是国际品牌的天下，国内一线品牌勉强分一杯羹，中高档市场竞争异常激烈，竞争白热化，而低端市场的无序竞争，不断打压行业利润空间。

　　产品同质化之围——

　　办公家具市场的产品同质化非常严重。

　　一方面是由于国内办公家具企业设计开发能力不强，大多缺乏核心技术，在新品开发上乏力，因此主要依赖模仿抄袭以及引进国外优秀产品；另一方面，由于国内办公家具行业还处于初期阶段，行业竞争还停留在产品竞争阶段，大多办公家具企业都尚未进入品牌运营阶段，因此，许多企业都不愿意加大设计研发的投入。种种原因导致行业抄袭模仿非常普遍，“跟风现象“已经蔚然成风。

　　一款新型设计产品一推出，便有大量的品牌跟进……

　　产品同质化是低层面竞争的罪魁祸首，如何突破同质化困局，成为了国内办公家具企业需要考虑的重要问题。

　　品牌传播之围——

　　办公家具行业的推广模式依然停留在传统阶段，大多办公家具企业仍然采用扫楼、上门推销、投标、展会、目录营销等传统方式进行销售，推广方式传统且单一。

　　由于办公家具的客户群为企事业单位、政府机构等团体群体，因此，大多数办公家具从业员认为，办公家具完全没必要投放广告。企业热衷于暗箱操作，而对品牌形象的传播，品牌核心价值的塑造等品牌建设活动并不重视。

　　面临如此的市场情景，百利文仪公司应如何跳脱价格竞争的怪圈，如何突出重围？出路何在？