中秋营销：老兵新传

　　2007年的中秋节，是月饼迎来了“瘦身计划”的第二年。

　　2006年6月，《月饼强制性国家标准》正式实施，由于该标准对月饼的配料、包装等环节都作了一些硬性规定，往年的“天价月饼”、“豪华月饼”纷纷从各大商场和超市的柜台上消失了。月饼结束了暴利时代，各厂商之间的竞争也回到了营销、品牌的原点。

　　2007年月饼大战已经拉开大幕，各路名牌军、正规军、杂牌军虎视眈眈，谁将成为市场的胜者？

　　老产品新营销

　　在这个同质化程度极高的节庆食品上，如何才能做出大市场呢？各地厂家、商家各出奇招，在产品品种、包装、促销、品牌上把“注意力经济”发挥得淋漓尽致。

　　在产品品类上，今年的月饼除了传统的豆沙、五仁、椰蓉、莲蓉、蛋黄月饼外，商家更推出了标新立异的新品种，如水果月饼、野菜月饼、雪糕月饼等，并且一改往年的无细分市场销售，针对不同的消费人群推出不同种类的月饼。

　　针对儿童市场，商家推出了卡通造型宠物小精灵月饼，十二生肖月饼、补钙月饼；针对肥胖者和糖尿病患者，推出了无糖月饼及低聚糖月饼以及咸味月饼，这种月饼能有效抑制体内脂肪的蓄积，不使人体血糖升高；柳丁松子月饼，口味别树一格，适合年轻人市场；巧克力月饼，则受到女性朋友的钟爱，而易于消化的红白莲蓉月饼则适合于老年市场。

　　同时，在月饼生产企业的技术创新能力有很大提高，在充分挖掘传统生产技术的过程中，更加注重现代新技术的开发利用，清真月饼生产受到重视，保健养生型月饼也已经出现，数码技术、添加剂食品技术等也逐渐应用到了月饼的生产中。

     面对快速变幻的市场需求，同样的月饼，需要不一样的营销手段。如何突破传统月饼老一套的销售模式，把更具创意、更具吸引力的营销手段和更能形成卖点的营销模式引入月饼营销，将极大地影响月饼销量。

　　首先，提前销售，提前打折。借鉴期货销售的概念营销模式，各地月饼厂商一改往年广告轰炸开路、大量铺货跟进的招式，纷纷采取提前销售、提前打折的营销方式。据北京一家月饼商的报价表显示，绝大部分品种的折扣点较往年下浮10%左右。

　　其次，在IT界盛行的捆绑销售法，如今也蔓延到了小小的月饼上。在商家们推出各种包装精美的月饼礼盒内，有的配有一瓶茅台、名贵洋酒，有的配有一盒高档的“铁观音”，还有的干脆在月饼盒内塞上一副沉甸甸的中国象棋。商家摸准了一些顾客的送礼心理，既有人情味，又有真价值。

　　第三，多种形式促销。就像“环球小姐”、“世界小姐”一样，月饼销售也引入了“月饼小姐”促销。有的商家，竟有几十位“月饼小姐”同时促销，有的商家还让“月饼小姐”身披婚纱进行月饼促销。

　　最为另类的是“月饼邮寄”，随着深圳、珠海等沿海地区移民人口的增加，一个巨大的邮递市场业已形成。精明的商家抓住这一点，于各大航空公司或邮政局联手推出免费航空快递月饼的营销模式。客户只要到民航或邮政营业点订购，按市场零售价买下月饼，就能享受免费空运服务。在此，“免费”成了很吸引人的卖点。

　　当然还少不了时尚网上销售。各地厂商与新浪网、搜狐、网易等各大网站中秋节前合作，推出数百种月饼网上销售。

　　随着品牌社会认同感的加强，各食品生产厂家经从过去以量为主到以质取胜转变为以牌为先，在营销方面也改变了过去那种夏天卖水、中秋卖月饼、春节卖红酒的思维，突破临时抱佛脚的营销误区，始终贯穿品牌营销的市场推广策略；其次是许多食品厂家看到了品牌的巨大利润，明白卖牌子远比卖食品本身更有前途更有利益，同时企业的无形资产也可以同“品牌”一起成倍地升值，这可以从许多月饼厂家做的营销广告中看出，在中秋节之前就铺天盖地，节后我们却仍然能看到不少这类广告，可以说许多食品企业已将树立品牌的理念注入其中。

　　一样的节日，不一样的极致

　　前些年的“冠生园”事件使得各地政府加大力度管控月饼市场，经过政府整顿和行业的自律，月饼市场得到一定程度的净化。企业品牌意识逐步增强，消费潮流也趋向知名品牌。稻香村（北京）、广州酒家（广州）、杏花楼（上海）、五味和（杭州）等知名月饼品牌也重新获得了消费者的“拥戴”。而这些月饼品牌的区域性也很强，都在各自的“地盘”上享有高知名度和高市场占有率，但一到异地就只能算二三流品牌。尽管早已有“粤饼北上”、“京饼南下”的月饼跨区域销售现象，月饼市场目前仍然是地方品牌区域割据的局面。至今还没有一个真正具有全国知名度的月饼品牌，更没有一个真正覆盖全国的月饼销售网络。这也是由月饼本身的特点决定的。由于月饼的区域性特征明显，受保质、运输及销售期短等条件的限制，除少数有连锁实力的企业外，大多数月饼还是以当地生产、销售为主。

     　因此，为了抢占市场份额。纵观今年的东西南北月饼大战，战事提前爆发，而且规模极大，北京、广州、上海、成都、天津、南京等大城市皆早早地摆开了月饼战场。月饼是一个高度同质化的产品，如何在同质化中做出差异化，争取更多的注意力，将极大地影响月饼的销量。月饼厂家深谙这一道理，无论是在产品品质、包装还是促销手段、品牌宣传等方面都引入了更新的创意和模式，尤其是北京、上海、深圳等地更是在千方百计吸引消费者的注意。

　　北京：“老字号”的青春

　　继去年京城餐饮老字号全聚德、仿膳、丰泽园联袂生产、销售具有各自文化品味和创新特色的中秋月饼后，今年将再度携手迎接“中秋”。

　　143年历史的“全聚德”是中华餐饮老字号、中国驰名商标，曾以84.58亿元的品牌价值荣获过“2004年中国500最具价值品牌”的荣誉，成为中国餐饮业第一品牌。从2003年开始全聚德集团就以配送中心为主体尝试进入月饼市场，连续推出鸭肉酥、蛋黄莲蓉、奶油白豆沙等月饼，深受消费者的喜爱。今年经过科技人员潜心研制，对馅料进行了更新调整，选用瘦肉型鸭胸脯肉为主料,配以相应辅料，注重营养平衡，强力推出了独具特色的鸭肉五仁、鸭肉酥月饼，既体现出“全聚德”的独特风格，也不失传统月饼口味，既改善了其原有高糖、高油的不足，又做到了咸甜适中，营养健康。

　　成立82年的“仿膳”是经营宫廷风味菜肴的老字号，国家特级酒家、五星级旅游餐馆，加工制作宫廷和广式月饼已有数年。今年他们潜心挖掘、精心研制出口味独特的40余种月饼，有清淡微香的绿茶蓉月饼，清凉降温的圣女果月饼，甜而不腻的粒粒香芋月饼，水果味的粒粒菠萝蓉月饼，蔬菜类的南瓜蓉、香藕莲蓉、多彩蜜豆月饼等等，还特别推出了适合中老年口味的低糖月饼以及适合青少年口味的巧克力月饼。

　　有着77年历史的“丰泽园”是以经营正宗鲁菜为擅长的中华餐饮名店，中国鲁菜名店。该店近年来在推行“海参王”宴、面食“八大件”的基础上，强势推出丰泽园精品月饼，主要产品有：入口齿香的栗子莲蓉月饼，可以嚼到花片幽香的桂花伍仁月饼等，今年又重点开发出了适合糖尿病人食用的无糖月饼。

　　全聚德、仿膳、丰泽园三个品牌的月饼为强化市场营销，不仅各自集团所属各品牌企业都将品质放在首位，而且还专门设立了展台经销，营造节日气氛。并且通过整合分销渠道和销售网络，在北京市和周围省市的200多家大型超市、食品商场进行销售，坚持统一市场售价，维护消费者权益，满足市场的不同需求。

     　上海：月饼销售需要“朴素实在”

　　最便宜的才一元多一个，品牌月饼也就五六元一个。离中秋节还有一段时间，散装月饼已经在各大商场打响了“头炮”。

　　今年上海的散装月饼产量将比去年有所提高。因为消费者买月饼时环保意识越来越强，散装需求量增加。同时增加散装月饼的供应量，也是为下一步的销售高峰探路，找出哪些月饼最适销对路，从而减少盲目生产。

　　上海市糖制食品工业专业协会统计显示，占全市市场份额80%以上的76家月饼厂家公开承诺，今年会坚决杜绝“小月饼大包装”现象，做到包装材料适宜，盒装容量适量，包装成本构成合理，杜绝多层次重复包装。

　　盒装月饼虽然还没有大规模上市，但打开各种盒装月饼的预订网站，可以看到上海市主流月饼厂家展开“月饼瘦身工程”的决心。杏花楼、新雅、功德林、克莉丝汀、哈根达斯、可颂坊等上海的主流品牌月饼的包装基本上以纸盒、铁盒为主，前几年常见的木盒、竹篮等过多消耗林木资源的包装仅限于极少数品种。

　　由于，2005年哈根达斯拒绝参与上海市对月饼简化包装的宣言，继续使用“大包装”。上海通用磨坊有限公司负责的哈根达斯的冰淇淋月饼因此也出现了销售额下降趋势。2006年，哈根达斯很早就以打“擦边球”的方式将礼物单独附赠于一款高档月饼礼盒。而上海销量前两位的月饼企业杏花楼和克莉丝汀，由于一贯使用简化包装，并且随行就市，积极主动配合主管部门的宣传，一如既往大打“百姓”牌。因此，2007年的上海月饼市场似乎也改变了以往的“颓废”局面。

　　广州：月饼的“人情味”

　　离中秋还有一段时间，月饼竞争已经正式打响。由于国家发改委规定的月饼“瘦身”计划，因此今年广州月饼价格比较偏低，大部分价格在100元至200元左右，由于价格降低，月饼厂家各出奇招，争相抢夺市场。比如，一些物美价廉的小礼盒的出现。贵重的大礼盒不能生产，一些月饼厂家把目光放在了“超值”的小礼盒上，某品牌的一盒牡丹礼月，四个月饼搭配一个苹果、柠檬或者一罐菊花茶，价格在20元左右，一些搭配了茶叶、红酒的月饼售价也在100元左右，由于搭配的礼品不贵，整个礼盒的价格也降低了不少，这种小礼盒受到了不少中秋送礼人的喜爱。同时，由于广州的开放气息浓重，一些厂家还推出了韩式月饼、瑞士风月饼等，这些月饼在内馅上与一般月饼差别不大，只是在包装上印有韩国文字、瑞士文字，显得具有外国情调。

　　今年通过广州邮政渠道销售及邮递的月饼将达到90万盒左右，超过广州月饼销售市场总量的十分之一，邮政已成为广州乃至广东最大的月饼经销商之一，稳居广东月饼销售市场前三甲。由于拥有发达的渠道网络，邮政不仅仅满足于借月饼赚邮费，也希望能从月饼销售环节上直接谋取利润。目前通过邮政渠道销售的月饼数量占全广州月饼销售总量的比例已超过10%。而市民在邮政网点购买中秋月饼与邮寄款礼盒，均可享受广州邮政推出的免费市内配送或速递全国服务。同时，针对自带饼寄递，广州邮政还推出市内每盒8元，速递全国邮费7折优惠，日本、香港地区4.5折，韩国、美国、澳大利亚、新加坡5折，其他国家和地区6-7折速递特惠等服务措施。

     海外：“老面孔”依然活跃

　　对于海外华人来说，中秋佳节，赏月谈心、与亲友共聚时，吃月饼、茗茶、品尝新鲜水果，更是思乡的一种体现。

　　中秋将至，市面上纷纷推出各种月饼，多数是进口自中国香港和台湾的，也有本地新鲜制成的，实在是琳琅满目。不过，华人吃月饼，也讲求品牌效应，老面孔、老牌子是海外华人的最爱。很多华人顾客喜欢传统口味的月饼，对于那些向来生产优质月饼的老字号，人们更会“义无反顾”。

　　2006年，月饼的出口销售额约在5亿元左右，海外市场成为月饼销售不可忽视的一部分。2007年，国内很多厂家在美国、加拿大、欧洲等国家建立了20多个经销网点，以进一步加大国际市场的拓展力度。而像国内杏花楼、新雅、功德林等这样的著名老字号今年开炉至今的出口量达到160万美元以上，比去年增长了15%左右，出口的地点涉及美国、加拿大、澳大利亚、日本、新西兰等国家。

　　上兵伐谋策略制胜

　　如今，月饼已不是一种简单的食品，它是一张情感饼，是一张文化饼，是一张最具中国传统特色的中国饼。企业的发展在于创新，惟有创新才能确保产品在变幻莫测与竞争激烈的市场上长盛不衰。

　　每逢佳节倍思亲，中秋节作为中国第二大传统节日，在广大消费者心目中都占有十分重要的地位。因此，打亲情牌一直以来都是月饼企业保留的基本手段。除了一贯渲染亲情的品牌广告外，还把其他的美好情感寄寓其中。比如，有些厂家主推“状元红”月饼，不仅充分体现了国人望子成龙的美好愿望，而且还抓住了9月初这个开学的时机，深层次反映出父母对考上大学的子女离家读书后的一种祝愿，因此受到市场上的热烈欢迎。

　　现在的月饼市场竞争早已处于同质化竞争阶段，这说明月饼市场已进入品牌整合时代，谁先确立差异化竞争策略，打造品牌优势，谁就率先占据市场领先地位。需求的变化决定市场的变化，市场的变化决定营销策略的变化，月饼营销已进入品牌制胜的时代，谁先占据市场高位，确立品牌优势，谁就可以成为市场的王者。

　　因此，月饼市场营销发展的趋势是，在塑造良好品质的同时，必须为产品寻找一个良好的情感和文化的载体，注重情感和文化内涵的塑造，以差异化为基本策略，确立自己的独特竞争优势，从而打造出一个个性鲜明、情感丰富、文化深刻的强势品牌。

     　以品牌塑造为核心，着力提升月饼品牌形象；在情感和文化内涵上做文章，寻找与消费者的情感共鸣点，注重与消费者在情感和文化方面的近距离沟通；以事件借势营销为手段，借势造势，既节约成本，又扩大社会影响力，增加营销的边际效应。这样的策略既符合月饼市场发展的趋势，也把握了月饼市场营销的基本方向，容易占据市场的制高点。因此2006年月饼销售市场要突围，树立自身差异化优势，最佳营销策略为：以情感和文化营销为主线，以事件借势营销为载体，以团圆、博爱、和谐、奉献、梦想为情感灵魂，注重与消费者的互动沟通，从而提升品牌形象，拉动和触发消费欲望。