酷品牌的WOW法则与营销策略

     我跟你说个秘密，当救世主就像谈恋爱，没什么道理，你却很确定，全身上下都知道。——《黑客帝国Ⅰ》

    与英文cool（酷）相近的一个词汇是cold（冷）。那些快速的品牌缔造者的经验表明，如果你不够酷，那就只有被打入冷宫的份。

    1、酷的WOW法则

    走进苹果电脑位于北京长安街沿线新华保险的中国总部，首先看到的则是位于展示架上的苹果产品，办公室的设计基调是白色。这样我想起在《财富》杂志上看到的苹果广告——不同凡“想”（Think different）。跟苹果电脑的一些高层经理人聊天，在他们看来不同凡“想”靠的是伟大的产品。

    WOW法则是一个设计师用语，就是产品要非常创新，消费者看到产品要感到惊叹。苹果电脑擅长WOW法则。

    WOW法则也是另一个快速品牌索尼爱立信的偏爱。索爱首席工业设计师Eiji Shintani表示，为了设计WOW产品，索爱会在三个方面进行强调：首先，希望设计出的产品能够引起用户的情感共鸣；其次，要以用户为中心，开发出来的产品要使用起来舒适；第三，必须有超前意识，必须比用户超前半步。

    那些快速增长品牌的经验表明，酷品牌的基础是酷产品，如果没有酷产品，很难让品牌蒙上一层酷的光辉。看一下索尼这个反面案例，曾经凭借“特丽珑技术”席卷整个显象管电视市场的索尼，在数字时代来临后，却并没有在等离子电视、液晶电视领域建立核心竞争力，在数码相机、DVD录象机等市场，索尼一一丢掉了王者地位。想一想80—90年代，索尼特丽珑横扫显象管电视机市场的状况吧，当时的索尼代表着“酷”这个词汇的一切，时尚、波西米亚、华丽等。再想想Waldman所制造的疯狂吧，拥有最酷的产品才能制造最酷的品牌。当然，现在看到酷这个词汇，首先想到的可能是iPod、V3等。

    2、必须要引领潮流

    早在2004年，我听到摩托罗拉的CEO詹德老是把“酷”挂在嘴边，有点大吃一惊。“酷”这个词汇从苹果经理人嘴里说出毫不奇怪，但是从拥有77年历史的摩托罗拉CEO嘴里说出来，还是有点令人惊讶。毕竟这是一家以工程师文化为主导的公司，“酷”这种词汇对于摩托罗拉，的确有点风马牛不相及。但是，后来，“酷”这个词汇也成为摩托罗拉其他高层经理人挂在嘴边的词汇。V3之后，摩托罗拉不仅抓住了“酷”，而且把“酷”融入到了公司的创新血脉里。

最为关键的是，摩托罗拉通过拥抱“酷”，让自己的品牌年轻、时尚起来，走在了潮流文化的浪尖。

    那些善于制造酷品牌的公司清楚，不仅要制造酷产品，更要制造引领潮流的酷文化。苹果就是这种高明的“酷文化”制造者。在推出iPod后的2003年，苹果公司CEO乔布斯推出了以网络为基础的iTunes音乐商店，每首歌曲以99美分的价格下载，不但每一首下载歌曲的品质有保证，而且还有机会参加使用者俱乐部。iPod加上iTunes，使得苹果制造了一种以音乐为主题的生活方式。

    对于酷品牌而言，还有更重要的一点是随潮流而变。美国的stamps.com就是这样一个案例，它通过网络把最传统的邮票变成了引领潮流的酷产品。向stamps.com网站上传照片，随后你的头像就可以出现在正式的美国邮票上。包含邮资，由20张邮票组成的一版邮票的价格在5美元至10美元之间。

    对于中国的新晋品牌而言，潮流则是由年轻一代引领，善于把握年轻人的心，就抓住了潮流的方向。“超级女声”就是这样一个案例，由于成功地抓住了年轻一代的审美需求，一个电视节目的收看人数获得了几何级的增长。“超级女声”的赞助者蒙牛幸运地把握了这种趋势，其快速成长的品牌模式已成为商学院的研究案例。

    相反，一些没有把握潮流的老品牌则是步履蹒跚。比如大众汽车，它想借助豪华的多功能运动车途锐和辉腾轿车进军高端市场，却令顾客感到迷惑不解，因为顾客一直把大众与充满活力、价格适中的品牌形象联系在一起。它似乎想追赶潮流，却没有搞清楚潮流的方向。

    3、寻找酷的营销策略

    面对层出不穷的营销轰炸，营销专业人士不得不面临一个难题：如何让自己营销方式更酷？

    苹果的“剪影人”广告，摩托罗拉的黑白广告，都是采用了与众不同的营销方式。

    2005年12月，让上海市民非常惊讶的是，徐家汇的地标性建筑---美罗城商厦的圆形玻璃球体被改头换面，被变成了一只直径48米的“足球”，上面写着醒目的“adidas”字样。这是阿迪达斯2006年世界杯比赛用球“+团队之星”的一次营销推广。这个夺人眼球的“大家伙”吸引了许多行人的驻足观赏，纷纷称其创意独特，许多市民忍不住拿出相机，摆出各种姿势与这颗巨型“+团队之星”合影留念。

    索尼爱立信也喜欢这种与众不同的营销方式。在国外，当索爱推出摄影手机T68i的时候，采用了冒牌旅游者来推广手机。前文提到过的它的具体做法是，索爱雇佣了一些男女演员，让他们扮作游客、酒鬼，分布在美国的大城市当中。这些人在各种场合、各个地方与其他人看似不经意地聊天，有意识地展示自己携带的T68i手机，用尽各种办法让消费者试试这些手机。

诺基亚也擅长利用一些另类策略，在中国推广“倾慕”系列手机时，诺基亚甚至尝试在一些时尚服装店，如杰克琼斯、ONLY、VEROMODA等，展示手机，令人倍感新奇。

    4、真正的革命：MOT

    苹果、摩托罗拉这两个数字时代的速度大师（Speed Master），带来的最大启发在于，技术至上的时代已经过去，现在必须拥抱顾客导向。

    顾客导向一直是很多公司挂在嘴边的词汇，有哪些关键指标进行衡量？

    什么是MOT？在北欧航空公司（SAS）前任CEO詹·卡尔森所写的《关键时刻MOT》一书中，他这样描述：去年一年中，北欧行红公司总共运载1000万名乘客，平均每人接触5名员工，每次15秒钟。也就是说，这1000万名乘客每人每年都对北欧航空公司“产生”5次印象，全年总计5000万次。这5000万次的“关键时刻”决定了公司未来的成败。

    这就是MOT（Moment of Truth）——关键时刻。MOT是一个关键指标，是对客户导向的具体衡量，因为对客户而言，他只会记住那些关键时刻MOT。在数字时代，客户跟品牌的MOT会有很多，假如MOT都为正面，品牌就会很增值。

    苹果、摩托罗拉都是擅长制造正面MOT的品牌。这从苹果公司投资不菲的苹果专卖店里可以看到：为了照顾消费者的体验，苹果让一切尽善尽美；这也可以从摩托罗拉重新装修的零售终端看到：摩托罗拉放弃了传统的黑色、蓝色，增加了红色，只为让顾客感觉时尚、有朝气。

    事实上，要想制造良好的MOT，公司必须在组织架构上进行调整。在以顾客为导向的公司里，角色分工与传统截然不同。在这样的组织中，权力相对分散，原来位于金字塔底部、只能无条件服从的员工也将被授予责任。传统的、等级森严的公司结构为结构扁平所代替。