"印度象"的品牌营销之路

作为世界上国土面积第七，人口数量第二的大国，印度始终在国际事务中具有影响力。如今印度也在其他方面让世人刮目相看。然而股市的急剧下跌，使得整个国家充满了不安和焦虑的情绪。在过去几十年中，印度致力于政治和经济改革，为的是在2020年跻身发达国家行列。当然，也有部分投资者意识到印度经济发展得过于迅猛。他们观察到股市在下跌之前会创下指数的新高。

    依托高技术制造业，软件设计业以及外服行业的发展，一个年轻有活力并且具有购买实力的中产阶层形成了。消费品行业的发展满足不了人们的需求。

    供职于孟买一家品牌公司Brand Catalyst 的Burges Dandiwala说：“在过去几年中，商品市场迅速发展，其规模呈级数化增长。国外品牌有机会和本土传统老牌子一决高下。在这之前，印度存在着垄断市场，比如一个香皂品牌占领了低端市场，另一个则占据高端市场。现今，每一件商品都有众多选择，想要垄断市场非常困难。人们这才开始意识到品牌的重要性。

    事实上，那些想要丰富品牌资产而不仅仅是树立品牌形象的公司，应该在动荡的股市里保持稳定。

  国际管理咨询顾问，企业战略事务所的创始人Shombit Sengupta 评论说：“品牌这个专业在印度刚刚起步。生产商们仍然认为品牌等同于广告。规范的零售商仅占3.5％的市场份额，而有自己品牌文化的零售商更是凤毛麟角。在多数零售卖场中，国际品牌更能吸引印度消费者。”

    我们必须意识到国外品牌对印度本土品牌的冲击。

    “印度消费者对于国外品牌的理解颇有神秘色彩。” Sengupta说，“在没有国际竞争的情况下，本土品牌表现出色。当和国外品牌同场竞技之时，本土品牌就会因为价格波动并且失去自身的价值。”

    Sengupta的意思是说，有时本土品牌在销售产品时往往借助本地名人来宣传。
 
    “印度的生产商已经意识到，聘请文体明星担任品牌代言人进行广告促销能建立起良好的品牌形象。但是他们还要理解品牌所包含的理性因素，那就是，质量能够增加消费者对于产品的信心，同时也是消费者购买产品和再次购买的动机。由于不理解质量与品牌的关系，生产商认为品牌是某种带有娱乐性的广告活动。而印度传统的零售商们比生产商对品牌更感兴趣。” Sengupta说。Dandiwala的观点更实用，他说：“印度人对于两件事情充满热情，一是板球，二是电影。人们非常崇拜电影明星和板球手。如果电影明星代言了一款商品，你会看到有大量人去购买。这令销量激增。”

    Dandiwala 也观察到了印度市场更稳定的以品牌作为导向的迹象。“甚至连零售商都更加关注品牌，建立连锁商店，引入自己的品牌商品。”他说，“比如India Lifestyle商店运用零售商的品牌魅力去吸引消费者，为他们提供不同种类的本国生产的家具，手工木制品，有机食品。这就是向印度人卖印度产品，用品牌来打击国外进口商品，这叫以牙还牙。”

Venture Republic品牌咨询公司的CEO及《亚洲品牌战略》的作者Martin Roll先生也同意Sengupta的想法。他说，品牌是一个高度浓缩的概念，董事会并不会将它作为战略决策的原则。但他也表示，和其他亚洲国家相比，把品牌作为企业的发展原则在印度贯彻的很好。他说：“印度公司对品牌建设非常重视，虽然还有企业把品牌看做是广告。印度全国性及区域性关于品牌研究会议数量的增长反映了企业渴望了解品牌的热切之情。在印度市场，许多本土企业已经建立起具有丰富品牌资产的本土品牌，这些品牌有：Jet Airways, Titan, Infosys, Reliance和 Raymonds & Asian Paints。”

    世界上的强势品牌最好不要想通过一次市场风暴来占领市场。“虽然印度人热衷消费世界名牌，但他们也很精明。” Roll.提醒说，“在印度建立品牌最好要满足消费者的不同需求。与此同时，那些以消费者能承受的价格，并且提供高品质的商品或服务的品牌才能获得成功，此外，那些计划进入印度市场的国外品牌，应当为印度消费者定制满足他们心理并且价钱合理的消费品。”（文章来源于品牌经理人网站）

    比方说，Motorola在印度首推一款零售价为3万卢比（约5千人民币）的手机。实际上没有人购买。如果同款手机的售价降低到1万卢比，自然每个人都想要一个。

    Sengupta说：“如果产品具有高技术含金量，那么这些西方品牌必将大卖，比如一些使用后令人感到愉快享受的奢侈品。然而快速消费品更多与人们的生活方式相关。举例来说，Kellogg想让印度人像美国人一样吃早餐。但是，这样的尝试完全失败了。其原因是无法改变印度人的文化和饮食习惯。这种做法是徒劳的，因为它想改变太多东西。这就好像要改变印度人的肤色那样困难。而另外一方面，Maggi食品成功进入印度人的生活，并且发扬食用方便这一产品特性，从而改变了印度儿童传统的饮食习惯。这个牌子的食品洞察到了印度母亲的心理并把自己摆到诉求母亲对孩子关爱的位置上。”

相同的情况也发生在Nokia身上。Nokia为消费者提供了一款具有防尘键盘，防滑设计，闪光背灯的手机，消费者对于这样简单却实用的设计非常欢迎。

    伴随着推出本土化的产品，西方商家也需要了解印度市场的容量和多样性。“首先，西方品牌需要理解这十亿人而不是单单满足百万人的需求。十亿个人是极端不同的群体。” Sengupta强调说，“印度拥有超过十亿的人口，这些人有不同的语言，文化传统，地理环境，饮食习惯，社会行为……没有商家能通过定量的市场研究报告，在印度市场成功经营。理解印度的心理、社会、历史的背景是成功打入印度市场的基础。”（文章来源于品牌经理人网站）

    此外，Dandiwala也指出印度城乡间存在的差异。“甚至在印度内部也要进行品牌和市场的本土化。”他说，“对于印度乡下人来说，价格和物有所值很重要。公司需要考虑如何在这群消费者中建立信任感。而对于印度城里人来说，收入差异和产品声望更要紧。”

    但是这样的城乡差异正开始模糊，Ray&Keshavan品牌事务所的总监Meeta Malhotra认为，现行的媒介传播手法意味着城乡人群能看到相同的电视。此外，每周大约有40％的年轻人到最近的城镇游玩，因此品牌向乡下群体传播的工作比以前要少。

    对于这一点，Sengupta表示赞同：“地理差异是真实存在的，但是如今城乡群体在意识上更接近了。”

    不管他们是城市新贵还是充满热望的乡下平民，这些庞大的群体将在印度股市复原后左右品牌在印度的方向。在战略原则指导下的品牌之路必然是复杂多变的。
  
    “无论是跨国公司还是印度当地的生产商都没有其他选择了。” Malhotra强调说，“年轻人不会接受那些不能满足他们对于品质要求的商品了。因此建立品牌是当务之急，要快速发展品牌来满足消费者的需求。”