市话通"第二代"概念策划记

 市话通，一个深圳人耳熟能详的区域性品牌，长期以来品牌难以突破低档的形象；
 
    市话通第二代，一个具有极强销售力的概念，在貌似平淡的外衣下无中生有、悄然而至；
 
    这一切，都源于对产品和市场的准确分析与判断，以及对产品的巧妙包装。
 
    市场背景
 
    市话通是深圳的小灵通，又由于市话通与小灵通采用的制式不同（CDMA制式），市话通在国内可以说是独一无二的。也正是由于这个原因，决定了其通讯终端发展的规模，于是，长期以来，只能以较旧和过时的机型打市场，深圳市话通的机型过时陈旧连同其优点话费较低一起，被消费者当作是低档的、与时髦无缘的移动通讯工具。
 
    而在深圳这个人口平均年龄只有27岁的年轻城市，低档的、与时髦无缘的商品注定不可能有大的市场突破。
 
    如何扭转这种尴尬的品牌形象，一直是深圳电信的梦想，也是作为市话通年度品牌广告代理的我们一直在追求的目标。
 
    不断尝试
 
    市话通最先沿用的品牌理念是“有线的价格，无限的享受”，利益点是价格和功能诉求。随着市场发展到一定阶段，深圳电信认为这种功能诉求已经过时，成为消费者低档印象的一个重要原因。针对深圳一个移动新兴城市，人际关系淡薄的地域特点，深圳电信决定把品牌诉求定为“市话通，实实在在的朋友”，并请了当时的国家足球队队长李伟锋担任其广告形象。
 
    在市话通三周年的时候，又提出了“市话通升级了：机型更好，网络更好，服务更好”等口号。
 
    以上尝试确实起到了一定的市场效果，在我们组织的广告评估消费者调查中，消费者对品牌的印象有所改观，但由于其根本问题没有解决，局面始终没有大的改观。
 
    一个平常的日子和一个平常的案子
 
    2005年的一天，我们象往常一样，接到客户的电话，去接单，我和市话通小组的两名成员一起去了，到深圳电信总部大厦，接头人简单地介绍了一些情况，大体就是到了一批新机，插卡型、彩屏、和弦铃音、可发短信，数量是十万部，找两家广告公司分别出促销方案，最后从两家广告公司中选项出一家，作为中标方，参与具体项目的实施。他们的当前的思路是存话费送手机。并交给我们一些资料，是存话费送手机的一些表格。
 
    表面上看，这是一个平平常常的促销活动，如果缺乏敏锐的头脑和判断力，这个案子也许就会作为一个普普通通的促销活动开展下去了。按一般的做法，创作一款宣传品，利用电信的宣传渠道（包括营业厅包装、路牌、分布于全市的上千个电话亭）和报纸、广播广告进行宣传；利用电信的销售渠道（即营业厅和直销点）即可达到销售目的了。
 
    但连电信的人也没有预料到，一个等待已久的市场机遇，就在这貌似平淡的外表下悄然而至。
 
    探索！探索！
 
    回到公司以后，我们对资料进行了消化。了解到这批手机的卖点有四个，即：彩屏、插卡（可以自由换号，而以前的市话通的号码是烧制在手机上，换号只能换机）、和弦铃音，和预存话费送话费。
 
    首先，我们就否定了以预存话费送话费的主诉求，因为联通用此招已经两年，移动用了一年，即使市话通也用了很久了，再以此为主要卖点，绝对不会对消费者产生吸引力。

 一开始我们的想法是把彩屏和可发短信作为主诉求，连带说出其它两个特点，因为彩屏和可发短信，总算可以改变人们心中的低档印象，时髦一点吧。但随后我们就否定了这种做法。因为彩屏和发短信，虽然对市话通是一个新事物，但在移动通讯界，消费者被狂轰滥炸已经有好几年了，已经不是一个什么新鲜事物了，再以这个作为主要卖点，只能再一次证明市话通是一个产品滞后、不赶时髦的产品，同时，对消费者没有新意的概念重复宣传，只会让大把广告费如把小石块丢进大海，激不起一点响声。一厢情愿的、与消费者无关的宣传，其有效性绝对值得怀疑。
 
    于是，我们决定，我们宁愿得罪客户，抛开他们的主观意愿，以市场和销售为导向，来完成这次策划。
 
    一个大创意的产生
 
    有人说，大创意是可遇不可求的，不能说是灵光一现，也要说是偶然而得。但我不同意这种说法。我认为，一个好的创意，一个有销售力的创意，绝对是建立在丰富的市场操作经验和深入的市场研究，以及敏锐的市场把握之上的。
 
    市话通第二代这个概念的形成，即能证明这个道理。因为没有对市话通长期的深入了解，即使这个概念放在眼前，也不会认识到它的重要性，更不会把他提交给客户，绝对不会有检验的机会了。
 
    当时，我们是足足讨论了两天，会议室黑板上的广告语，写满了又擦，擦了又满，始终难以有所突破。但是，后来，我发现黑板上写有“新一代”，“新型”等字眼，我感觉机会来了，“第二代”三个字跃入我的脑海。是它吗？不是吗？
 
    对，没错，就是这个词。
 
    于是，我仔细地考虑了这个想法，并寻找证据，越考虑越觉得这个想法可行。
 
    新机型老机型确实有很大的不同，一方面，可以发短信，而以前的市话通不能发短信；一方面，从黑白屏变成了彩屏，外型上有了突破；一方面，插卡型，这虽然与消费者的关系不大，但也是个与以前不同的特点，另外，和弦铃音也是不同，另外我们想，象这样的机型，是否信号也要好一点呢？如果把这个特点也加上去，不是完完整整的一个脱胎换骨的“第二代”了吗？“第二代”的概念，与以前的市话通有继承也有改变。继承的是其较低的话费，改变的是消费者心目中的低档、不时髦的品牌印象。再加上其预存话费送话费的促销手段，必然会产生巨大的销售动力。
 
    我把我这个想法告诉了大家，大家都感觉有理。于是作为定案，我们与创作部门一起开了个会，就围绕这个概念，进行广告语和画面的创作过程了，广告语是“市话通有了第二代”、“市话通热销中”等一系列广告新鲜出炉。
 
    “市话通第二代：彩屏、插卡、可发短信”这个概念横空出世。

  这绝对是一个大创意！
 
    慧眼独具
 
    世有伯乐，然后有千里马，千里马常有，而伯乐不常有。这是壮志未酬的历代志士无奈的叹息，也是我们广告人经常想到的一句话。一些我们认为非常好的广告创意或广告策略，都因为广告主的自身问题被否决，而坐失市场良机，成为我们心中永远的痛，相信这是每个广告人共同的感受。
 
    这次提案也经历了一次戏剧化的过程。由于市话通的负责人当时仅把这次活动当作一次普通的促销，所以当我们向市话通部门提案，提出“第二代”的概念时，他们部门的人一脸的错愕，觉得夸大了，个个显得比较冷淡。这时，我们心中沉甸甸地，觉得我们这次提案水多面少——和（活）得稀了。还有一点后悔，不该不顺着客户的思路走，那多么简单！而何必自找没趣，冒这个风险呢？
 
    正当场面显得极其尴尬的时候，一位副总出现在会场。他要求我们再简单陈述一遍方案。然后他让电信工作人员的评价我们的方案。果然不出所料，评价不太好。
 
    我们想当天的提案就此结束，我们投标肯定没戏了。
 
    没想到柳暗花明，那副总经理经过一翻沉思后，突然站起来，走向我们，伸出手来，与我们握在一起，说：“祝贺你们！”让在场的所有人都深感意外。
 
    当然，最后，我们中标了。
 
    于是，按照我们的思路实施。
 
    市场反应
 
    两个月后，我们开展了一次广告效果评估活动，得到了第一手的调查结果。
 
    市话通第二代知晓度，70%；
 
    对“第二代”的理解，“与第一代会有很大不同”的80%；
 
    认为“第二代市话通”信号会更好的，占90%；
 
    认为“第二代市话通”会时髦一点的，占60%；
 
    全市市话通销售增长率，同比增长300%！
 
    此次广告活动大获成功！
 
    后记
 
    在以后的日子里，我一直关注着市话通的发展。有两点值得一提：
 
    其一，两个月后，电信主动取消了“第二代”的推广。经过我们的查实，是产品本身出现了问题（这里不便多说），客户投诉率极高。市话通第二代的推广功亏一篑，让我至今心痛不已；
 
    其二，虽然官方早已停止了“市话通第二代”的宣传，但直到2006年的今天，一年过去了，漫步在深圳街头，在很多手机专卖店，还会看到有经销商们自己出钱做出的“市话通第二代”的牌子，在BAIDU网上，输入“第二代市话通”三个字，会出现近三千条的有关报道。经销商和消费者的反映，说明这个概念具有较大的销售力。虽然我现在离开了原先服务的那家公司，这一点还让我倍感骄傲。