品牌观察:以纯还缺失什么

 面对闽浙服装企业挑战，久居深圳有一个强烈的感受，那就是广东的衣服很便宜，同样档次的衣服广东的绝对比内地便宜，而同样价格的衣服广东的绝对比内地的质量好。然而可惜的是无论在商务装还是休闲装领域，广东都鲜有能在全国叫得响的全国性知名品牌，前几年还有个班尼路在央视投放广告，近年来却难得再蹦出第二个第三个班尼路了！反观浙闽服装企业，不断有新的服装品牌出来，美特斯·邦威、利郎、劲霸、七匹狼等如狼似虎地跳将出来，在央视大投广告，渠道网络铺遍全国，在湖南的二三线城市也能看到他们的专卖店，俨然一付顶尖品牌的架势。“明星+广告”的运营模式，是浙派和闽派服饰迅速崛起之道。但有个广东的休闲服装品牌近年也不甘寂寞，试图向全国性的顶尖品牌进军了，它就是以纯。笔者作为一个消费者可以经常近距离地观察以纯专卖店，现将所见所感整理成文。
 
    一、品牌形象
 
    第一次看到以纯是2000年初在四川的一个县城。当时回外婆家过年，逛街时突然看到一个崭新的专卖店，还启用了当红的香港影星张柏芝作代言人，既觉陌生又有些惊艳的感觉。不过当时就“以纯”这个品牌名、代言人、店面轻柔的装修风格和服装陈列格局来看，以纯似乎只是一个女装品牌。首先“以纯”这个品牌名称似乎太软，无法对男人产生更大的影响力；一个年轻的靓女代言人似乎也无法把男装涵盖进来；店面活泼轻快的色调和服装陈列格局也让人更多联想到这只是一个女装品牌。好在以纯随后注意到了在休闲服装领域只做女装目标人群太窄这个问题，不久又启用了古天乐做以纯休闲男装的代言人，丰富了产品线，扩大了目标消费人群。
 
    不过即使经过了一系列改变，时至今日，以纯的品牌形象仍然存在偏软的问题，偏重女装品牌。要想涵盖男装成为一个综合性的休闲服品牌，以纯还需要在品牌形象中增加刚性和硬性，以期成为一个中性的休闲服全国大品牌。这不仅仅是启用一个男性代言人能解决的，包括店面VI形象、整合传播、公关等多方面都需要改善。
 
    二、价格
 
    顶尖品牌需要有一个稳定的价格，以坚挺的价格来维护其高品牌形象。但可惜这方面以纯做得不太理想。笔者两个月前在深圳一家超市的以纯专卖店里看到这样一幕：整个店面挂满了打折的纸牌，似乎生怕消费者看不见以纯要打折一样！作为一个购买过以纯产品的普通消费者，我的第一反应不是因见到折扣带来的惊喜，而是一种震惊！——当时我真的以为这个店要搬迁或装修了，所以大肆甩货或处理存货，那种情形跟疯狂甩卖的地摊货没有两样。打折是一把双刃剑，在提升销量的同时也可能严重地损害产品的品牌形象。倒是广东的一个牛仔品牌飞鱼做得较好，一年四季几乎很少打折，即使打折也最多不过降20元而已。就像LV的包包从不打折，但它却以其坚挺的价格打造出了一个世界顶尖的奢侈品品牌。建议往后以纯即使换季打折，也不要轻易推出7折以下的折扣，那样会严重伤害之前购买的消费者的感情。

 三、目标人群定位
 
    目前以纯专卖店的服装无论男装女装似乎都只适合16～23岁的学生和少男少女，笔者曾想在以纯买一件衬衣，挑了半天竟然选不中一件适合自己年龄的合适合意的，只好悻悻离去。在以纯的公司网站上，可以清楚地看到以纯将18～30岁的人都列入自己的目标消费人群，但在产品开发上，以纯的产品明显年轻化了，25～30岁有足够购买力的消费群在以纯找不到适合自己的产品。对以纯而言，这是一个极大的浪费。
 
    就人群定位和产品开发来说，我认为以纯可以借鉴班尼路的模式，推出针对不同年龄群体推出不同的副品牌。
 
    四、借势营销
 
    2006年4月以纯取得国际足联2006世界杯休闲类服装生产销售的中国独家代理权。在倍受全球关注和期待的06世界杯足球赛期间，以纯得以生产并销售国际足联指定带有世界杯授权LOGO、标识和吉祥物等图案的休闲服饰以及洋溢着世界杯文化的相关饰品。利用世界杯体现了以纯的眼光和胆识，但是在如何发挥世界杯与以纯的联系及知名效应上以纯做得还不够。首先我们在大众媒体上看不到以纯与世界杯关联的炒作；其次也没有新的电视广告将此次联合表现出来；最后，世界杯期间消费者除了在店面能看到印有世界杯图案的以纯服装外，整个店面感受不到一点以纯与世界杯的联系和世界杯的氛围，这些都不能不说是巨大的浪费，花钱取得了世界杯产品的代理权，却没有把这个世界杯效应最大限度地发挥出来不能不说是相当遗憾！
 
    以纯，要想成为一个全国性的休闲服著名品牌，在整合传播和品牌建设上还需再下功夫。
 
    五、愿景
 
    作为广东服装企业中唯一的中国驰名商标和少数几个中国名牌称号获得者，以纯的品牌升级引擎已经发动。借势世界杯虽然留下不少遗憾，但毕竟表明了一个方向。2008临近，不少企业都在挖空心思想搭上这趟末班车，以纯不妨也可以在这个方面想想，但一定要巧妙，不一定要花大价钱赞助。向李宁学习，向蒙牛学习，祝愿以纯越走越好！