章子怡:超级品牌的"超级"误区

章子怡，堪称中国近年来风头最盛的女影星：在国际影坛上频频获奖、颁奖或参奖，不停的参演中国著名导演、外国著名导演的影片，还登上了某著名杂志的封面，号称东方女性的代表——一时间，“章子怡”似乎超越了国界、超越了时代、超越了同侪，成为超级品牌。

　　从营销的角度，品牌是一个符号，是这个符号带来的感受和价值。从这个角度考察，“章子怡”已是典型的超级知名品牌，但是，品牌的内涵、价值和其发展路径，存在巨大问题；而“章子怡”的品牌误区，恰恰是很多实体商品品牌的问题。　　

　　1、高度知名＝高度空洞？

　　“章子怡”的知名度，现在是够高的，她正在参演哪部电影、正在放映哪部电影、正在筹备什么活动，统统都有免费广告发布，哪怕是她拍拖、幽会、参加亲人的婚礼，都会有广告播放，而且绝对是大幅广告、整合传播，在这种情况下，“章子怡”想不出名都难！

　　通过对“章子怡”传播策略的分析，可以发现，除了私人内容的炒作，“章子怡”品牌的塑造，大多同两个字有关，即“名”和“洋”——名是名导演、名媒体，如张艺谋、李安、斯皮尔伯格、《时代》周刊；洋是国外影展、影评、国际奖项，和“章子怡”同步传播包装的，总是离不开金熊、金棕榈、奥斯卡、金像、嘎那、威尼斯之类，某老外的夸奖等，国外一露面，国内就狂吹，知名度就像风筝一样飞了上去。

　　但，“章子怡”是什么（品牌是什么）？一个国际影星？一个在国际上闯荡的中国女星？一个靠张艺谋发迹的女星？一个替代巩俐的“谋女郎”？一个演技出色的女星？女星中的大姐大？东方女性的出色代表？轻浮造作的女星？傍大款的女星？个性演员还是演艺界的浮萍？

　　在很多人眼里，“章子怡”除了高知名度，很难找到品牌更多的实质价值。

2、品牌体验的差距

　　一个品牌，必须带给消费者某种感受，这种感受，是通过品牌的塑造和品牌体验共同获得的。

　　“章子怡”品牌的塑造，无疑已经大红大紫，高度知名；但是，正如前文所述，高度知名之下，是高度空洞，一如很多品牌炒作上了天，品牌价值和品牌体验却非常有限。章子怡作为一个演员，其品牌最好的体验，首当其冲是她的演技，是她的表演带来的感受。

　　但是，章子怡的品牌体验如何呢？某南方知名媒体无意间一语道破：章子怡的名气是够大了，但她最不被观众认可的，是她的演技！可以想象一下，一个吹得天花乱坠的演员，似乎已经是“艺术家”的演员，竟然缺乏演技！那她怎么能够成为真正受欢迎、持久受欢迎的演员？

　　由此，我们可以研究一下，章子怡演过的多部电影，从国内的到国外的，从默默无闻的、到炒的铺天盖地的，无论角色名称发生了什么变化，“章子怡”似乎都是一个性格、一个模子：《卧虎藏龙》和《英雄》中的表演，确实没什么大的区别！《艺妓回忆录》是一部彻头彻尾捧章子怡的电影，在国内媒体上几乎捧上了天，但是，气球最后还是破了：在美国，这部片子只有巩俐获得了一个“最佳女配角”的奖，章子怡在媒体上的报道是接二连三的“饮恨”“遗憾”等等，奥斯卡提名都没有！

　　在章子怡演过的片子中，观众只知道张艺谋、李安的某某片子拍的好，很少有人说，章子怡演的好！因此，一个品牌，不能只是知名度，还要有品牌的实际价值，一定要有消费价值。

3、品牌形式之误

　　章子怡的知名度够高的，可是，她和很多商品一样，存在一个巨大的遗憾：知名度高、美誉度不高！而《艺妓回忆录》，不但降低了它的美誉度，还使她落得骂名一片。

　　“章子怡”怎么会这样呢？

　　笔者个人认为，主要是品牌形式造成的！任何品牌，同消费者沟通，除了符号（文字、数字等），都必须借助一个载体，例如空调机、房子、衣服等；一个演员同消费者沟通，很重要的形式，是扮演的角色。当章子怡扮演的角色出现时，观众就会通过角色对“章子怡”品牌形成感受。

　　很遗憾，章子怡没有演出过响当当的角色！即使是《卧虎藏龙》，即使是《英雄》、《十面埋伏》这些号称荡气回肠的大片，章子怡虽然是女一号或者女二号，但实际上都不是挑梁的角色，片中大家看的，主要还是导演，是其他人，如周润发、梁朝伟、张曼玉、李连杰、刘德华等。这些人的光芒，势必掩盖了章子怡，令其难以成为“戏胆”。

　　除此之外，是片中的角色和剧本对角色的局限。在章子怡参演的几部有轰动性的大片中，章子怡的角色身份并不好，比如小妹、丫环（侍女）、妓女，这些角色的设定，无意间降低了演员的地位。角色的制约，加上片中超级巨星云集，再加上章本人演技有限，“小妹”就真的只是“小妹”了，知名度再高，也只能是一朵鲜花而已！

　　张曼玉在《新龙门客栈》中与林青霞配戏、刘德华也多次出演小混混，但演出的效果，就是不一样。因此，品牌精神支撑品牌形式。

4、品牌地位

　　谈“章子怡”品牌之误，不能不再说一点，那就是这个品牌的地位。如果给中国的女星排个座次，章子怡排第几？张柏芝的国际影响力，从媒体炒作的内容看，比章子怡差远了，可广告收入似乎比章子怡高很多。广告商比媒体现实，我请你拍广告，就是看你在观众中的号召力和影响力

　　章子怡的品牌魅力、统领力和责任感，似乎都有所欠缺，不说它在四小花旦中（章子怡、赵薇、周迅、徐静蕾），到底谁比谁强，就是同老人家相比，如斯琴高娃、潘虹、刘晓庆、巩俐，似乎也没能跨越他们，成为新一代一姐。

　　原因在哪里？

　　笔者分析，首要原因，是章子怡艳压群芳、没能技压群芳。到现在为止，章子怡没能扮演一个划时代的角色。演员没有演出过好角色，怎能成为演员领袖呢？其次，是感到这是一个自私自我的品牌，而不是一个背负着公众希望，充满社会责任感的品牌，例如，东南亚海啸时，这个品牌有什么贡献？健康大使、艾滋病大使、希望工程的热心人等等，似乎都同她无关；慰问子弟兵、看望老人、农民，好像都没做过，品牌缺乏了社会责任感，又怎能要求社会深度接纳它呢？“章子怡”，也许只是一个老外吹来捧去、盛装艳服的花瓶。

　　一个没有地位的品牌，就很难创造持久卓越的价值！　　

　　结语：章子怡小姐，是一位出色的艺人，其品牌打造的方式和效果，是非常出色的商业运作。本文只是从品牌营销的专业角度，对其中的不足之处，发表一家之言。该文不是影视评论，只是想借此对知名品牌的塑造，提供一点有益探讨。

　　孔明臣，资深实战营销人士，现为脑白金策划公司总经理。