戚海军:白酒区域品牌发展必须的几大转变

     　近几年白酒市场的一些区域品牌发展势头迅猛，并不断改写着一些区域市场的竞争格局，如四川的丰谷、江苏洋河等。提及区域品牌，从其定义的角度讲：笔者认为其首先应该是突破了地方市场的限制，并在较为广泛的区域市场范围内占有一席之地，当然离一线名优品牌还是较大的差距。在竞争白热化的今天，更多的区域品牌和地方品牌还处于沉睡之中，其潜能还未能真正爆发或挖掘出来，我们似乎可以称其为“沉睡的金矿”；而这些含金量很大的区域品牌要真正实现大的的突破，以下几个转变又是必须的。

　　转变一：提高品质创新

　　传统白酒企业大多是沿袭传统酿造工艺和手工作坊式生产发展起来的，以前普遍存在生产设备陈旧、产品科技含量低、企业员工素质差及管理观念落后等现象；同时，不少区域品牌也是从计划经济走过来的，由于过去长时期受计划经济体制的约束，一些旧的管理阴影还依旧存在。计划经济时代，白酒业的经济效益主要依靠粗放型的经济增长方式，片面追求资本和劳动的高投入，而忽视了现代科技与现代管理的运用，当卖方市场转向买方市场后，即便突破了地方市场限制的区域品牌企业也显得不熟悉和不适应新的市场经济运行规则，加之基础条件差、技术薄弱，这就决定了其先天营养不足，提高产品整体质量水平相对乏力。目前，在同类产品中，工艺特点不明显、生产技术偏低、产品同质化现象突出，即使老字号与新品牌之间也无太大的差异，这也是造成现今市场供求矛盾加剧，企业间无序竞争的主要原因。所以，提高品质创新是区域品牌突破的关键点。

　　转变二：增强品牌意识

　　象四川的江口醇、黑龙江的龙江龙等区域品牌企业都有极强的发展后劲，但相对而言，这些企业在追逐产销量的同时，品牌价值并没有得到较大的同步提升。在较长的一段时间里，白酒还是被作为以农副产品深加工为主的商品，受原料市场价格与人们消费水平影响较大，产品在加工过程中生产工艺周期长、资金占用大、周转慢，同时由于不少决策者本身品牌意识不足，所以多数产品本身附加值并不高，没有卖到一个好价钱。近年来，再由于行业技术门槛低，外来资本频频进入，使市场需求总量趋向过剩。在狭小的生存空间中，不少区域品牌围绕城市低端或农村市场彼此竞相压价，大打价格战，导致本就收效甚微的产品利润更加微薄，有甚者是不计成本的恶性竞争，为分得一匙残羹，有的偷工减料、降低质量，有的粗制滥造、以次充好，假冒伪劣大行其市，这样不但造成了市场竞争的严重无序，更使产品的利润、档次极度降低，不少的区域品牌也难创造出质量效益。同样，不少的中小白酒企业也无力使产品价格战从根本上转变为品牌价值战！因而，提升品牌意识，强化品牌竞争力是更多区域品牌企业营销工作的重中之重。

　　转变三：调整经营体制

　　受历史发展背景制约，白酒企业、特别是一些老的企业很难从传统体制中彻底解脱出来，多数企业是集“产、供、销”为一体，负担过重，没有建立健全适应市场竞争的现代营销机制，以单一的销售科为笼头，以各直销、经营办事处为主要分销网络的销售模式还有不少存在。在人力资源上，还主要依靠企业内部所谓的“正式工”去充当主力军，使销售队伍严重存在团队意识不强、机制弱、素质差及观念落后等现象。同时，有的企业虽然重视市场需求，但不重视市场挖潜革新，一味地跟风模仿和乱铺摊子，片面追求产值、产量、而忽略了深化管理和强化营销，加之生产负担重、产品不对路，所以，不是市场萎缩就是被市场淘汰出局。在如今的白酒行业，很多地方的白酒企业还停留在“推销”阶段，没有把自己提升到“营销”这一深层次上来，多数厂家是在产品出来字后才谈营销，诸不知，这时营销的步骤已过了一半，也就是说产品开发前的市场研究、品牌定位，口感设计等无从谈起，或者是轻描淡写，一塌糊涂。

　　从一定角度讲：受传统观念的束缚，一些企业的经济发展水平难免受到一定限制，所以，“转变机制，更新观念”是激活沉睡型区域白酒品牌适应市场竞争的前提条件。特别是一些老字号企业，虽然过去产品畅销，品牌也有一定知名度，但因观念、机制不适应市场经济的转变，过去的技术管理、人才优势也就发挥不出来，货款回笼难以保证、产品销售每况愈下。因而，只有紧紧围绕顾客需求不断强化市场观念、质量观念，人才观念，积极推行名牌战略，实施劳动优化组合、资本高效运作及企业持续发展，并在企业内部建立健全风险机制、责任机制、竞争机制，才能寻求低成本扩张企业规模、扩大市场占有率，从而调动职工的向心力和加强企业的凝聚力！

　　转变四：强化现代营销

　　区域品牌要加快市场发展步伐，就必须转换企业经营机制，引入市场营销机制，全面整合资本、技术、人才、品牌等有利资源，尽力分解以往企业之“产供销”一手抓形成的超负荷压力，积极与商贸流通企业合力携手，共创“双赢”。在实施营销战略的工作中，要认真做好市场调研、新品开发、品牌传播等每一个行销细节，要打破传统的单一推销，彻底瓦解企业→经销商→顾客的服务模式，认真锻造顾客→经销商→企业的生死链，即一切围绕“顾客的满意度”深化我们的市场营销工作。

　　转变五： 解决融资困难

　　不少中小型区域白酒企业在规模扩张、品牌树立等方面也面临着一个重要的瓶颈问题，那就是企业融资困难，资本链的短缺在一定程度上制约着区域品牌持续发展，这方面同时也表现出区域中小品牌对融资的重视程度不够。其实无论什么样的企业当发展到一定市场规模时，势必依靠稳健顺畅的融资渠道来支撑企业的扩张，而一个产业发展到一定程度时也就是资本密集型产业，这个时候对企业的融资能力也就提出了更高的要求。目前，“区域军团”中不乏一些工艺特点明显，营销模式创新的企业，但都由于遭遇资本的短板而无法完整实施当前的战略部署。当前，从整个外部环境来讲，一个强大的市场培育，品牌建设，市场渗透都是需要强大的资本背景，相对不少名优企业，更多沉睡型企业的融资渠道与手段都较为单一，主要依靠自我积累和银行借贷这两种形式解决，而自我积累的速度缓慢与银行借贷的程序复杂从根本上无法满足企业迅速、方便的融资需求，所以，更多区域品牌市场要壮大，融资的壁垒也需要及时突破。

　　海军，本土畅销书《为什么你的产品卖不好》作者，人称阿七先生，国内著名实战营销专家，资深品牌策划人与企业培训师。现为国内第一家品牌定位策划公司“四川点石成金”领军人物，中国品牌研究院高级研究员，中国食品产业孵化计划指导专家，品牌中国产业联盟专家，清华大学职业经理训练中心客座教授，国内多家财经媒体特邀专栏作家，国内外数十家知名企业及行业组织特聘营销顾问；著有《阿七谈营销》、《买点》等系列专著；在业届享有良好的声誉和口碑。电子邮件>>: qhjsss787@163.com