乔春洋：IBM的营销策略
IBM（国际商用机器公司）成立于1911年，迄今为止一直领导世界信息产业的发展。经过沃森等几代领导人的独特经营，IBM现已成为世界最有价值的品牌之一。
一、IBM的产品策略
1．产品质量策略：质量是品牌的生命，IBM对于产品质量一直坚持精益求精、品质至上、“尊重个人，让顾客满意，持续提高质量”的基本原则。1990年，IBM开发的AS/400被授予美国国家质量奖，它为用户提供的产品达到了99.99%的质量标准。
2．产品组合策略：IBM非常注重产品组合。它坚持以下原则：必须使独立的产品具有兼容性，并纳入一个系列中；必须超出原有产品的应用范围，使新产品真正具有通用性；构成系列的每个机型都具有输入/输出设备标准接口，使之能互相连接。
二、IBM的服务策略
提供最佳的服务，追求卓越的工作——这一宗旨渗透到IBM的方方面面，为塑造公司的品牌形象奠定了基础。服务成为IBM品牌的代名词。
（1）服务组合。IBM在自己的服务组合中提供从产品设计、售中到售后的全方位的服务，但又善于制造差异。例如，有的企业使用的所有计算机系统都是IBM的竞争对手制造的，IBM依然派出专人，一丝不苟地为他们24小时不间断提供技术支持服务。精诚服务的结果，往往是他们从对手手中抢到价值几百万甚至上千万的生意。
（2）全程服务。IBM的服务贯穿于产品的整个过程，任何新产品绝不在服务工作未考虑好和未通过检验之前就推销给顾客。在出售产品之后，IBM也有一套相应的服务规程。
（3）远程服务。当用户需要资料或设备出了问题，但IBM的技术人员又不能及时赶到现场时，用户可通过免费长途电话直接与技术人员联系，技术人员会迅速从中心数据库中寻找是否同类设备在别的地方出现过类似或相同的问题，然后进行长途诊断。另一个远程服务系统是一台安装在公司的计算机与用户计算机相连的分析程序，用户在这种方式指导下可自行解决问题。
三、IBM的价格策略
长期以来，IBM一直是电子计算机的领导者，一直对创新的领先产品实施高价定位策略。因为，在人们心目中IBM的产品应当是昂贵而高档的。通过高价销售使产品用户集中在少数客户身上，也使IBM能尽快地收回高额研发费用。这种定价策略曾为IBM创造了无数利润。随着电子计算机工业的高速发展，竞争程度不断加强，20世纪80年代末、90年代初，IBM为了保持公司的竞争优势，也被迫采取过低价策略。例如，IBM把原来包含在价格内的服务，如培训等剥离出来，单独定价，使顾客可以根据需要自由选择产品及服务。IBM根据产品和行业发展的特点，根据市场需求情况不断调整产品定价，利用灵活多样的定价策略，取得了市场经营的主动权。
四、IBM的分销策略
IBM已形成了一个具有强大适应能力的畅通的销售网络，源源不断地把产品送到消费者手中。IBM综合考虑了各个行业的销售模式，并详细地分析了市场，从而设计出适合自身的销售渠道。
（1）直接销售渠道。IBM通过市场代表和系统工程师直接把产品卖给消费者。IBM拥有面向大型客户的庞大的销售队伍，并通过产品目录和直接邮购向消费者销售自己的产品。
（2）间接销售渠道。为适应计算机的普及，IBM也通过中间商把产品卖给消费者。IBM 1983年成立了全国销售部，迅速增加了独立代理商和零售商店。IBM多元化的销售网络提搞了销售额，使产品行销世界。
五、IBM的促销策略
1．人员推销
IBM格外注重推销工作，总是选择最优秀的推销员，并对他们进行严格的培训。为了吸引推销人才，IBM设置了非常高的佣金，以保证推销工作的优势。在IBM，推销人员不仅负责销售、设备安装及升级，还要帮助客户解决他们遇到的问题。
2．广告
调查表明，IBM公司的广告在增加零售方面取得了巨大的成功，46%的新用户是通过广告了解IBM的。其广告有如下特色：①本土化——因地制宜，根据不同国家的文化、政治环境制作相应的广告。②公正和长远性——立足于树立持久的品牌形象，宣传突出产品和服务的卓越程度，但却从不通过贬低竞争对手获取广告利益，也不允许市场营销代表和员工蔑视竞争对手。③针对性策略——对准目标顾客，是广告事半功倍。比如，将专业性产品广告登载在专业性强的刊物上如《美国银行家》、《石油周刊》，一些综合性的广告则出现在跨行业的刊物上如《华尔街日报》、《纽约时报》、《财富》等。④设计策略——充分体现公司友好和可信赖的形象，加上幽默使得IBM更加和蔼可亲。
3．公关
（1）组织结构的选择。整合式的公关组织结构是IBM的特色，它吸取了集权和分权结构的长处，是建立在部门之间相互配合并取得最佳效益的双赢战略模式。它具有以下特点：部门之间相互协调，谋求共处共存，团队精神，求同求异，统一性强，注重战略的预见性而非短期反应。可以说整合式结构是IBM公共关系顺利进行的保证。
（2）公关宣传。呈现在须顾客面前的是一套完整的宣传策略，这也是整合式公关结构的体现之一。IBM无论是新闻发布还是广告，其内容都保持一致。此外，IBM还通过交响音乐会、艺术展览等文化活动，塑造品牌公司形象，展现企业的品位。 |
