周锡冰：中小企业如何塑造自己的品牌
在21世纪的今天，品牌就意味着品质、信誉，以及社会责任等多方面的信息，但是笔者经过研究发现，特别是中国1000万家中小企业，他们却走进了一个深深的大误区，那就是，“品牌那是大企业的事情，认为做品牌是一种奢侈品，是大公司的专利，只有大量广告投入才能建立品牌。小企业因为资金不足，当前最关键的问题是销量，等积累了足够的资本，再去考虑品牌之事。”其实，这是中小企业对品牌认知的误区，也违背了品牌发展的规律。
事实上，世界上任何一家成功企业都是从小到大、任何一个著名品牌同样也都是从默默无闻到天下皆知的。品牌建设从来都是一个渐进推广的过程，在这个过程中，没有任何捷径。企业从注册的那一刻开始，就意味着品牌建设的开始。特别是国际知名品牌，没有一个品牌是等到企业发展壮大后才开始品牌建设的，对此，耐克品牌总裁兼CEO马克·帕克在接受美国《商业周刊》采访时强调：“世界500强企业如果不是自始至终培育自己的品牌，那么早有可能还在初创时期就被无情的市场竞争所淘汰。企业不管大小，其经营的关键环节同样都不可缺少，特别是企业经营和竞争中关键环节的品牌战略。”确实，在中国，中国向来不缺乏优秀企业的创建者，但是却缺乏优秀的品牌建设者和品牌管理者。有多少看似非常强大的企业在一夜间成名，叱喀风云三五年，却往往在遭遇到一两个似乎很小的、企业及时采取措施就完全可以控制的“小麻烦”后便如“多米诺骨牌”一样无情地垮下去，并且是一泻千里，不可收拾。三株、秦池、爱多等一批中国旗舰企业莫不如此。如果把品牌建设危机看作一匹脱缰的野马，那么品牌管理就是最好的驾驭术。在中国企业一批批倒下的同时，我们却看到另外一个场景：强生公司在与三株类似的中毒事件中依然安稳；全聚德在禽流感危机事件中仍旧乘风破浪，最近家乐福遭爱国的中国人大范围抵制的时候，却毅然地取消了“五一促销的计划”，主动加大与中国政府的公关，利用中国的特色国情，以及舆论致使家乐福在最短的时间内改变了那些抵制者的抵制热情……原因何在？因为它们具有优秀的品牌管理意识和建设体系。
因此，一个企业，不管大小，必须要有长远发展的品牌建设思路，就得尽早规划自己的品牌。既然能从品牌发展长远战略去思考，就得先注册商标进行品牌保护。因为塑造品牌不是一蹴而就的事。现实中很多中小企业的老总却忽视品牌建设，总以为企业还小，还没有到要发展品牌的时候。或者用他们的话说，对品牌规划方面是“头痛医头，脚痛医脚”，没有长远打算。从表面上来看是为企业省钱，而实际上浪费了可利用的有效资源，走了很多弯路。那么，中小企业该如何建设和塑造自己的品牌呢？对此，北京华夏圣文管理咨询公司对中国江浙数百家中小企业研究后，提醒中国1000家中小企业，必须注意以下几点：
一、起一个容易被消费者接受的名字，及其注册具有文化底蕴便于传播的商标，这为打造知名强势品牌奠定坚实的基础。事实上，一个的企业品牌的成功塑造离不开一个容易被消费者接受的企业名称，因为这是让消费者互相传播的一个重要条件，莎士比亚说过，玫瑰不管取什么名字都是香的，实际上并不尽然。企业要想创名牌必须从起名开始，娃哈哈集团的品牌中，“娃哈哈”、“非常”都很有创意，在品牌名称上，似乎就已胜出。
对此，宗庆后谈到，“娃哈哈”名称启迪于那首知名歌曲：“我们的祖国像花园，花园里花儿真鲜艳……，娃哈哈，娃哈哈，每个人脸上笑开颜”，当时还引起一场知识产权风波。“娃哈哈”这一名称容易传播，大众化，极具亲和力。大众、亲和、健康、欢乐是其内涵。当然。也有不少人从品牌视觉（名称、吉祥物）联想角度出发，认为娃哈哈是一个儿童专属品牌，不宜向成人产品延伸。对此，笔者认为，娃哈哈并非仅限于儿童概念，是一个儿童、成人通用性品牌。在产品开发和市场推广实践中，娃哈哈似乎也在努力淡化其儿童概念，以便为品牌创造一个更大的发展空间。
二、让专业的策划公司对品牌进行全面的规划。根据不同阶段有步骤的进行品牌运作，包括进行VI设计、整体视觉形象和企业文化理念设计，充分利用现有资源进行品牌传播。确实，今天的消费者越来越倾向于有个性的品牌消费。CIS正是个性品牌的灵魂，在企业竞争中的作用越来越重要。仅仅强调质量，不搞品牌战略，在竞争激烈的今天，难以占领广大市场。因此，提升企业形象，实施品牌战略，不断创新是企业成败的关键。
作为地处中原的以生产和销售白酒为主的企业——古井贡怎样才能占领市场、逐鹿中原、走向全国乃至世界呢？这确实是一个生死攸关的重大难题。于是，他们进行战略调整，跳出物以稀为贵的传统观念，没有效仿“茅台”、“五粮液”，而是进行了科学的市场定位，走“质优、价廉、量大”之路。与这些重大战略决策同时并举的，就是实施CIS导入战略。
1993年1月20日古井集团发表了“古井CIS宣言”，决定全面导入CIS。在这方面，古井集团又获得了巨大成功。古井的视觉识别标志是由一轮红日和一个井子构成。在冉冉升起的朝阳背景上，“井”字拔地而起，象征着实力雄厚的古井集团朝气蓬勃、蒸蒸日上。这个“井”字以中国传统书法的笔力及特有的表现力，用现代构成的造型原理组合成一个既有传统美德又有现代意识的古井标志，红、黑两色与线条的动态形成了强烈的视觉冲击效果，同时也体现出古井集团独树一帜、敢为人先的企业精神和以“古井贡酒”为龙头的全方位发展战略方针。因此，古井酒厂以实施CIS战略为契机，营造名牌“森林”，提高名牌含金量，实现了巨大的金牌放大效应。古井集团通过实施CIS战略，成功地赢得了市场。“古井贡牌”和“古井牌”是古井酒厂的两大品牌，古井酒厂导入CIS后，在广告宣传和公共促销活动中突出地进行品牌宣传，提高了这两大品牌的知名度，极大的增加了企业无形资产的份额，从而提高了名牌的含金量，提高了单瓶酒的价格和利润水平，实现了产品的高价位竞争。
