品牌管理的核心：强化品牌与消费者关系
如今我们正进入后危机时代。有人说它是一个市场动荡、消费者心理多变的时代。在这一社会环境中，品牌与消费者关系的维系则变得越来越困难，同时也比以往显得更加重要。那种企图靠广告的“狂轰乱炸”或一个点子性的策划来获得消费者的短期行为已显然行不通，更谈不上打造强势品牌。今天面对后危机时代，企业必须站在战略高度，以长远的眼光来看待品牌与消费者的关系，使二者充分沟通。这是未来品牌管理的核心与基石。
现代品牌管理理论研究认为，只有当消费者根据自己的需要、价值观以及生活方式来选择与之相适应的品牌时，此时品牌会使消费者产生一种印象（感觉），呵！品牌代表了我！——即品牌形象与自我形象一致起来了。年青的经理早上去上班，他自豪地穿上Armani西服，因为他感到该品牌符合他的身份，而到晚上与朋友在一起时，他想给人一种不同的形象，便穿上利维(Levi)牛仔裤与保罗(Polo)衬衣。
上述案例表明：强有力的品牌能帮助人（消费者）建立鲜明的自我形象，人们购买不只是因为质量上乘，而是为了塑造自己的形象。最近BBDO广告公司的研究也证实上述观点（2009）。该研究认为：消费者在选购品牌时不像以前那样偏重理性的考虑，而更注重使用不同品牌能体现不同的自我（个性）与情感。从消费者行为的角度来说，消费者购买一个品牌的商品或接受一个品牌服务项目，他不只是关心商品具有什么功能，更重要的是体验商品的个性，使他感到品牌的个性适合于这一场合。
所以说未来品牌管理的核心与基石就是如何有效地强化品牌与消费者的关系。以下品牌策略对实现品牌管理的目标具有重要的参考意义。
一、坚持以顾客资料库为导向的个别化品牌营销策略
现代消费者的生活正向个性化和多样化发展。一方面，人们带着强烈的自我与自主意识，在日常生活的各个领域中生活着。人们试图通过自我显示来向他人展示自己在某一方面的魅力，希望通过品牌消费表现出自己独特的个性和品味；另一方面消费者行为也向着多样化发展，生活成为一个剧场，人们存在着一种想要借助于演出而体验另一种生活的愿望，消费者向着多变的和感性的生活者转化。有调查发表明，在六十年代，10位消费者只有一种声音，到八十年代，10位消费者有十种声音，而到21世纪一位消费者就有可能有十种声音。面对个性化和多样化的消费倾向，美国西北大学的品牌传播理论专家舒尔茨教授指出，企业不能再将注意力投于全体消费者，而要投注于消费者之间的不同差异上。但是，长久以来，企业却习惯于同质对待消费者，并将抽样调查的结果用在全体消费者身上。即一种品牌策略用于所有消费者。
建立品牌与消费者关系的策略，必须了解消费者需求、自我和个性的变化，在建立消费者资料库的基础上，进行个别化品牌营销。企业应视顾客资料为公司的重要资产，试着向任何接触到顾客的人，搜集有关顾客的各种资料，最后，运用这些详细的资料制定品牌营销策略以打动特定的顾客群，使个别消费者完全而持续地满意。
运用以消费者特点为基础的资料库的信息开展个别化品牌营销，能够为品牌带来其它方式所不能提供的利益，也使营销更容易成功。正如管理大师彼得·杜拉克在回答什么是他心目中最完善的广告时所说：那种会使消费者说，这个广告是针对我而且只为我而制作的。如果消费者认为一个品牌是针对自己而且只为自己而做的，他与品牌的关系一定牢不可破。
二、运用整合营销传播策略进行品牌营销
上世纪90年代以来，整合营销传播已成为一种最有效的品牌传播趋势。其基本主张是要将所有各种沟通工具，如商标广告直接推广活动(DM)、活动营销(EM)、企业形象(CI)……等一一综合起来，使目标消费者处在多元化目标一致的信息包围之中，所谓“多种工具，一个声音”，从而对品牌和公司有更好的识别和接受。这种整合式营销沟通不但突出了“沟通”，而且强调不能仅仅使用单一手段，也不能分开运作不同的手段，而要通过多元取向的结合来整合和强化沟通攻势。强化品牌与消费者关系，与整合营销传播策略使用是相互依存的。企业必须将品牌传播组合中的所有要素协调整合，以符合消费者在与品牌接触的各种阶段下的不同消费需求、自我要求和个性发展。如IBM在经历了一段时间的低谷以后，利用 IMC重塑品牌形象，它综合运用广告、DM、公关、促销(SP)、EM五种手段，在全球各地100多个国家通过整合营销传播，进行品牌营销。无论在哪个国家，以何种语言，或透过何种媒体做广告，均遵循相同的风格、语调与方式来沟通，使其“四海一家的解决之道”的品牌形象深入人心。企业运用整合营销传播策略，就是要使每一个构成品牌的要素都被用于提升品牌的地位，维系与消费者的密切关系。
要强化品牌与消费者关系，企业应当在以消费者为中心，在使顾客满意到顾客忠诚的经营哲学指导下，将个性化营销与整合营销传播策略有机结合起来应用于实践。在实际工作中还要注意以下几点：
第一，品牌策略设计要尽量深入了解消费者心理变化，找到能让他们动心的地方，即认知他们生活和自我观念。如耐克“Just do it”的品牌活动为美国人带来了坚持体育运动，及时锻炼身体的动力。消费者受到的这些积极的信息，与耐克品牌紧密相关。更深层次意义上讲，是品牌理念帮助品牌与消费者产生共鸣，从竞争中脱颖而出，进而才能建立起一系列协调一致的品牌创建策略。
第二，品牌创建策略中要鼓励消费者积极介入，这样品牌关系才会加深。研究说明消费者与比其他相关信息相比，更看中他们与品牌的互动。如体验营销就是运用这一方式让消费者接近、参与来加强与品牌的联系。
第三，品牌创建策略需要针对消费者进行细分市场，以求消费者达到共鸣，如果市场细分策略混乱不清的，则品牌从一开始就会产生偏离，失去诉求点。发展与消费者的深度关系就要制定适合不同市场细分的定位内容。
这三个特点的相对重要性要根据竞争环境而定。如对一个在市场上初露头角的品牌来说，加强品牌印象是一个重要策略。对成熟品牌无助记忆则能反映品牌与消费者的关系。如在大超市中的商品，品牌认知度位置就显得格外重要。因为品牌认知度位置影响冲动性购买。
总之，未来品牌管理的基石是不断强化品牌与消费者之间的关系，只有这样消费者才会从满意到更忠诚于品牌，他们还会乐于向相关人群谈及品牌的优点，并为品牌的不足辩护。这正是一个成功品牌必须具备的，你说不是吗！
丁家永：南京师范大学心理学系 研究方向：广告与品牌战略 e-mail:djiayong@jlonline.com |
